Содержание

 

1. Организация интегрированной компании по мерчандайзингу.

 

     Мерчандайзинг как средство маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и определялось как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке», но мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП) выходят за рамки использования рекламных средств. Классическая трактовка мерчандайзинга как составной части маркетинга в качестве любой деятельности, направленной на обеспечение максимально эффективного продвижения товаров на уровне розничной торговли и стимулирования деятельности сферы торговли находится в полном соответствии с расширительным понятием мерчандайзинга.

     Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи рассматриваются как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, РЕ и т.д. Это не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров. Особенностью реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. То есть в условиях магазина, где проходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара.

     Целевой аудиторией данного средства СМК  выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

     Основными коммуникативными целями интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продажи считаются:

1. интенсификация процесса продажи;
2. стимулирование покупки;
3. информационное обеспечение покупателя;
4. представление товаров-новинок;
5. стимулирование продавцов;
6. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

     Основные  приемы и инструментарий интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продажи подразделяются   на внешние и внутренние средства.

     К внешним средствам традиционно  относят наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки. В этих целях используются бликфанги, или айстоперы — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.

     К внутренним средствам относят все  приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в  торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

     Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  выступают:

• рекламные выкладки товаров и внутренние витрины;
• демонстрационные и дегустационные стенды;
• ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним;
• рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

     Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

     В настоящее время широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация транслируется  местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. По данным маркетинговых исследований, использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт до 75 % .

     Одним из наиболее эффективных средств  стимулирования покупательской активности являются внутри магазинные рекламные выкладки. Или, как их называют в специальной литературе, дисплеи. В качестве разновидности дисплея рассматриваются «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Считается, что дисплеи привлекают внимание 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что при их использовании продажи, к примеру, стиральных средств увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов — на 245 %, а безалкогольных напитков — на 138 % .

     Особо важная роль в формировании интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продаж  принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ - маркетинга. Специалисты выделяют несколько основных факторов успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Опыт работы и глубокое знание товара. Квалифицированный и доброжелательный продавец способен в ходе своей повседневной деятельности увеличить число покупок на 30% .
2. Завоевание покупательского доверия. Если покупатель относится негативно к проявляемому продавцом участию в процессе выбора товара, грамотным будет предоставить покупателя самому себе. Так как в противном случае клиент может вообще сменить торговое заведение.
3. Продавец должен быть в известной мере психологом. Какому-то покупателю дать ненавязчивый совет относительно марки выбираемого товара, с кем-то согласиться, что его выбор очень хорош (хотя лично продавцу все равно лишь бы купили), с кем-то вообще не вступать в переговоры.
4. Торговый персонал должен работать с клиентами в соответствии с принципами конфликтологии. Продавец должен уметь гасить конфликты с покупателями до их возникновения. Если это не получается и конфликт уже развился, дежурный менеджер, долженствующий разрешить конфликтную ситуацию, обязан действовать в контакте с продавцом, хотя бы и по принципу «хороший — плохой». Существует  практика увеличения объемов покупок при помощи формирования лже - конфликтов с покупателями: клиент, видя наказание и даже «унижение» продавца, считает для себя необходимым хоть что-то купить, чтобы как-то сгладить ситуацию, которая уже решилась в его пользу.

     Велико  значение в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  элементов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) используются мгновенные распродажи. Специфическим приемом интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  является также методика «убыточный лидер» (так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо, кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанный с продажей «лидера»).

     Перспективным направлением интегрированных маркетинговых  коммуникаций в местах продаж  является разработка крупными магазинами программ повышения лояльности покупателя. Вопросы лояльности покупателей являются настолько важными, что стимулировали множество работ по определению лояльности покупателей и использования этого явления для максимизации прибылей предприятия.

     Под лояльностью подразумевается такое  образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д.

     Именно  наличие этой лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

     Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель  в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.

2. Размещение отделов и секций. Практический пример.

 

     Поток покупателей в торговой точке, общее  расположение товара в отделах и  секциях продаж, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность. Маркетологи ввели понятие «тропы», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы о и проведение по ней покупателя — одна из главных задач мерчандайзинга.

     Здесь необходимо отметить следующие основополагающие

     закономерности:

• 80—90 % покупателей обходят все точки продаж, расположенные по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40—50 % посетителей обходят внутренние ряды.
• Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов, они не любят возвращаться обратно и любят «срезать углы ».
• Наиболее горячими областями при этом являются места начала потока покупателей и зоны касс.

     Сильные зоны - правая сторона, боковые полки стеллажей, перекрестки «троп покупателей», выступы в стеллажах, места, куда покупатель «упирается взглядом».

     Слабые  зоны - левая сторона, средние ряды, тупики рядов, углы торгового зала, примыкающая к входу область.

     При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• оптимальное использование пространства торгового зала,
• оптимальное расположение товарных групп,
• расположение основных и дополнительных точек продажи,
• способы замедления потока покупателей.

     Как правило, до 40 % площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60 % площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности, пожарной безопасности и т. д.), чтобы они чувствовали себя комфортно.

     Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

• ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
• участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
• размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
• поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
• этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
• влияния ряда других факторов.

     Распределение площади торгового зала между  товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается

     путем:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;
• распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
• создания целенаправленного движения покупательских потоков.

     При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров: 

     

• в зависимости  от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное  обслуживание покупателей);
• типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермар-кет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
• особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары, которые чаще воруют, и т.п.);
• потребительских свойств товаров;
• роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей покупателей;
• поведения покупателей внутри магазина.