Нейминг. История жанра

СОДЕРЖАНИЕ:

1. Введение…………………………………………..3

2. Нейминг. История жанра…………………………3

3. Первые нейминговые агенства…………………...4

4. Тайна благозвучности от Microsoft………………5

5. Оптимальная структура слога…………………….7

6. Разными путями – к одной цели…………………..7

7. Как юридические аспекты нейминга

    влияют на стоимость нового товарного знака ?....7

8. Нейминг. Как игра слов становится бизнесом ?....9

9. Понятие «Бренд».

   Роль нейминга при разработке брендов………….9

10. Примеры неймига в  белорусских брендах……13

11. Взгляд в будущее………………………………..22

Список использованной литературы……………….23

1. Введение

В современном языке слово «нейминг» (англ. naming) является синонимом термина «профессиональная разработка названия». Новым товарам или услугам, а также фирмам, выходящим на новые рынки, в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда.

Результат нейминга — либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые не обязательно должны быть легко произносимыми или легко запоминающимися, но обязательно должны отвечать указанным выше критериям.

Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в т. ч. в различных языковых группах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также включает в себя его патентную защиту.

Термин «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают варианты его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг - профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг. На Западе нейминг считается одним из мощнейших инструментов маркетинга.

Нейминг входит в базовый список услуг крупнейших мировых брендинговых компаний. Кроме того, существуют и независимые нейминговые агентства, специализирующиеся на научном подходе к генерации корпоративных названий.

2. Нейминг. История жанра

Оригинальное, привлекательное и адекватное имя на все времена - вот суть нейминга. Нейминг, как правило, связывают с бизнесом. Его задача - дать конкурентоспособное яркое имя или название компании, новому товару, услуге. В идеале - такое название, которое не только способствовало бы росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда, но и стало бы именем нарицательным и ассоциировалось со всеми объектами своей категории. Ксероксы, памперсы - примеров удачного нейминга достаточно. И появляется название не случайно, а в процессе тщательного анализа и упорной работы. Сегодня нейминг превратился в целую индустрию, базирующуюся на твердом научном фундаменте.

Изначально древние владельцы собственного «бизнеса» и не думали изобретать для своих «компаний» оригинальные называния - они просто давали им собственные имена или фамилии. Все дожившие до сегодняшнего дня старые компании, начиная с самых древних, носили имена своих основателей. И при этом «национальные особенности» никаким образом на ситуацию не влияли. Японская строительная компания «Kongo Gumi», основанная в 578 году семьей Конго из Кореи, итальянская «Barone Ricasoli» барона Риказоли, с 1141 года изготовляющая вино и оливковое масло, бумажное производство Ришара де Ба «Richard de Bas», известное во Франции с 1326 года, немецкие «Bosh» и «Siemens» и тысячи других знаменитых сегодня или тихо продолжающих свой бизнес. А о том, чтобы давать имя продукту, никто даже не думал.

Однако тут пришел 19-й век с его технологическими прорывами, ростом производства, ассортимента и конкуренции, развитием научных дисциплин. Рынок наводнило огромное количество безликих товаров, совершенно одинаковых с точки зрения потребителя. И производители, и их продукты растворились в единой однотипной массе. Вот здесь и началась настоящая «битва за покупателя», приближалось время нейминга.

3. Первые нейминговые агентства

Докопаться до истины, кто же все-таки первым стал брать деньги за услугу нейминга, так же сложно, как искать Первого Рекламиста.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Чисто нейминговых агентств не было, и быть не могло - в условиях несформированного рынка они бы мгновенно прогорели. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Фирмы появлялись и исчезали - динамичный и жесткий мир бизнеса проводил и проводит собственный естественный отбор. Кто первый начал гонку на выживание на трассе под названием «услуги нейминга»? На каком этапе пути он сегодня? Превратился ли он в умелого пилота или давно сошел с дистанции?

Да и какая компания с достаточно длинной историей откажется от лавров первооткрывателя? На пьедестал почета метит каждый, и каждый говорит о себе, как о «прародителе».

Не каждое удачное, с точки зрения маркетинга или креатива, название может быть зарегистрировано. Существует ряд серьезных ограничений, призванных сократить возможность злоупотреблений и недобросовестного использования интеллектуальных «находок» старших правообладателей, а также предупредить ситуацию введения потребителя в заблуждение относительно качества, категории, функции приобретаемого им товара.

• Так, например, не подлежат регистрации следующие типы словесных обозначений:наименование категорий товаров. То есть, при всем желании и легкости донесения до потребителя сообщения о сути товара, вы никогда не сможете зарегистрировать слово «Овощи» в качестве торговой марки для категории овощей.

• Общепринятые сокращения, аббревиатуры. Вы также не сможете зарегистрировать собственную торговую марку «ЦНИИ», также как и «лат.», или «рус.».

• Наименования организаций, предприятий, отраслей. Вы не сможете назвать свой продукт «Газпром» или «Черная металлургия». Это слова и выражения, характерные для конкретных областей науки и техники. Также вам откажут в регистрации таких названий как «Полиэтилен» или «Целлюлоза».

• Сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. Тем более, вы не сможете назвать свой бренд «ООН» или «ВТО». Помимо этого, существует также ряд признаков, определяющих обозначение как ложное или способное ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Подобные названия также не будут подлежать регистрации.

Например:

• Ложное представление об определенном качестве товара.

То есть, если у вас нет документального подтверждения первоклассности вашего продукта, вы не сможете зарегистрировать название «Лучший», «Качественный» или «Супер».

• Ложное представление о месте происхождения продукта. Вы также не сможете назвать свой бренд «Аромат Чехии», если ваша компания не зарегистрирована на территории этой страны.

Также обозначение признается ложным, если хотя бы один из его элементов противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Например:

• Слова непристойного содержания.

• Призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства(«Понаехали тут» и пр.)

• Слова, написание которых нарушает правила орфографии русского языка ( «Тучь», «Ноч» или «Деревяный дощ»).

Также абсолютно недопустима регистрация следующих обозначений:

• Тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями особо ценных объектов культурного наследия. («Лувр», «Прадо», «Афинский акрополь»).

• Тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками заявленными ранее. (то есть вы уже не сможете зарегистрировать бренд «Я», «RICH» или «Сoca-Cola»).

• Тождественные названию известного в РФ произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения (то есть вы не зарегистрируете название «Generation П», «Фандорин» или «Ты целуй меня везде…» без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака).

• Тождественные фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению (то есть вы не сможете зарегистрировать бренд «Михалков», «Филипп» или «Маринина» без согласия этого лица или его наследника).

Таким образом, найти, придумать удачное название, полностью соответствующее позиционированию, отвечающее ожиданиям потребителя и задумке Заказчика, это только часть работы по созданию действующей торговой марки. Юридический аспект и опыт патентного поверенного приобретает все большее значение для рождения вашего собственного зарегистрированного бренда.

4. Тайна благозвучности от Microsoft.

Достаточно поэкспериментировать минут десять, чтобы разгадать секретный алгоритм вычисления благозвучности по Гейтсу & Co. Буквам с, ц, ч, ш, щ присваивается нулевой индекс, остальным - стопроцентный. В анализируемом отрывке (он должен быть отделен от остального текста знаком абзаца) все индексы складываются и сумма делится на количество букв. И вот она, заветная формула благозвучности от Microsoft: 
(количество «благозвучных» букв / количество букв в отрывке) x 100%. Всё гениальное просто?

Даже для непрофессионала очевидно, что это чистой воды профанация. Так, в сознании обывателя «а» и «х» вряд ли получат одинаковый «индекс благозвучности». У большинства возникнет вопрос, почему это «с» и «ш» противны человеческому уху, а их звонкие корреляты «з» и «ж» - приятны на слух. Разработчиков Word, похоже, не смущает и тот факт, что при оценке благозвучности мы имеем дело со звуками, а не буквами. «Д» в слове праздник или, например, «ъ» и «ь» не обозначают никаких звуков, но при этом оказываются в высшей степени благозвучными. Конечно, в защиту их позиции можно выдвинуть тезис о благозвучности тишины, но в какой степени программист имеет право руководствоваться учением дзен-буддизма?

Оплошали западные гиганты мысли по вполне понятным причинам: из-за отсутствия четко разработанной научной базы им пришлось исходить из своей весьма посредственной лингвистической интуиции. Исследования в этой области до последнего времени были немногочисленны в связи с бытовавшим в научных кругах негласным мнением, что заниматься – Чем ??? «Благозвучностью» ?! - как-то несолидно. Часто ученые ограничивались регистрацией собственных впечатлений, например: «Я помню, как меня поразило испанское слово despaviladera: как царственно, широко и свободно звучит это слово, но обозначает оно, в сущности, только «щипцы для снимания нагара со свеч». Пионером в научном подходе к исследованию эмоционального восприятия звуков стал Р.Я. Якобсон. В 1960-х годах ряд статей под общим названием «О восприятии звуков» вышел и в Советском Союзе. Тем не менее, отношение к подобного рода изысканиям оставалось скептическим: они считались скорее околонаучным развлечением, коему иногда позволено предаваться исследователю, чем серьезной научной деятельностью.

Четких критериев благозвучности так и не было выработано. Стоит ли удивляться тому, что не только для простых смертных, но и для многих специалистов в области нейминга задание оценить благозвучность слова автоматически означает - перефразируя пресловутый приказ - «оцени то, не знаю что, так, не знаю как»?

Приятное звучание названия является не самоцелью, а лишь одним из инструментов в руках неймера, задача которого - создание оригинального имени, выделяющего товар (услугу, фирму) из массы им подобных. Разумеется, заинтересовать покупателя (клиента) можно и другими способами, у каждого из которых свои преимущества. На что сделать ставку при разработке названия - решать неймеру.

Название-слово или сочетание слов, которые потенциальный потребитель использует в повседневном общении, вызывает наиболее предсказуемые ассоциации и легко запоминается. В этом случае внимание не сосредотачивается на звуках; звуки не всплывают в светлое поле сознания и не имеют самостоятельной ценности; благозвучность такого имени желательна, но вовсе не обязательна. Смысловая сторона слова (его значение и ассоциации) будет играть большую роль, чем звуковая. Так, «Домик в деревне» - хорошее название, несмотря на труднопроизносимое сочетание трех согласных (квд).

Если в основе нейминга лежит яркая языковая игра на семантическом уровне, то благозвучностью можно и вовсе пренебречь. Такие удачные звукоподражательные названия, как Pepsi и Schweppes получат довольно низкую оценку по шкале благозвучности, но это нисколько не умаляет их достоинств.

Благозвучность выходит на первый план, если название - слово иностранного языка или псевдослово. Естественно, что при восприятии иностранного языка, когда наши ассоциации между представлением и словом недостаточно установились, мысль невольно преувеличивает музыкальные эффекты там, где они существуют, и даже признает их наличие там, где их, казалось бы, нет. Фокус внимания смещается от смысловой стороны слова к его звуковому составу.

Создавая же псевдослово, то есть слово, у которого нет лексического значения, мы ставим в центр внимания его звуковую форму - происходит то, что Л.П. Якубинский называет явлением обнажения фонетической стороны слова. Звуки становятся предметом внимания, обнаруживая свою самоценность. Сосредоточение внимания на звуках названия влечёт за собой эмоциональное к ним отношение. Для псевдослов, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие.

У неймера появляется возможность управлять тем, как название будет восприниматься потребителями. Он может быть уверен, что внимание потенциального потребителя, как луч прожектора, будет направлено на фонетическую сторону слова. Если ему удастся создать в высшей степени благозвучное слово, способное вызвать достаточно сильный положительный эмоциональный отклик, то успех имени - и, следовательно, продукту, услуге или фирме - обеспечен.