Модель покупательского поведения

• инициаторов - членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;

• влияющих лиц - членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;

• лиц, принимающих решение о покупке;

• покупателей - членов семьи, совершающих покупки;

• потребителей - членов семьи, непосредственно пользующихся

товарами или услугами.

          Указанные роли отдельных членов  семьи в процессе принятия  решения о покупке и потреблении  товаров и услуг имеют существенные  различия для общественных классов  и стран. Они также существенно  зависят от этапа жизненного  цикла семьи, причем в теории  маркетинга

обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);

• молодая семья без детей;

• молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;

• супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);

• зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

• пожилые супружеские пары, живущие без детей;

• престарелые одиночки.

          На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение

товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.

          Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позиционируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.

Роли и статусы

           Каждый человек является членом  множества групп – семьи, клубов, организаций.  В этих группах  мы исполняем определенную роль  и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать  в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем,

определяется и наше покупательское поведение.

            Каждой роли соответствует определенный  статус, который выражает общую  оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами, статус - это положение  человека в обществе.

           Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.

 

Личностные факторы

          Следующую группу факторов, оказывающих  влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные  факторы. К личностным относятся  факторы,

характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения.

          Обычно среди них выделяют:

• возраст;
• образ жизни;
• стиль жизни;
• работу;
• экономические условия.

Возраст

          В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. В соответствии с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем самое непосредственное влияние на это оказывает этап жизненного цикла семьи.

          Возраст и этап жизненного  цикла являются исходными параметрами  при сегментировании рынка потребительских  товаров и услуг.

Образ жизни

          Под образом жизни обычно понимаются  устоявшиеся формы бытия человека  в окружающем мире, которые находят  свое выражение в его деятельности, интересах и

убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.

Стиль жизни

            Одной из основных характеристик  образа жизни является стиль  жизни. Под стилем жизни имеется  в виду определенный тип поведения  отдельной личности или группы

людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.

 

Род занятий

           На выбор товаров и услуг  существенное влияние оказывает  род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей  одежды, служащий больше внимания

уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях, целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей

и по возможности специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.

Экономические условия

          Самое непосредственное влияние  на поведение покупателей оказывают  экономические условия.

          Как известно, при благоприятных  экономических условиях реальные  текущие доходы возрастают, увеличиваются  сбережения населения, а также  есть возможность получить льготные  кредиты. В случае ухудшения экономического  положения эти факторы имеют  тенденцию к изменению в худшую  сторону, т. е. доходы и сбережения  населения уменьшаются, возникают  проблемы с получением на приемлемых  условиях кредита. Это все отрицательно  сказывается на покупательной  способности населения. Поэтому  маркетологи должны учитывать  возможные изменения экономических  условий и своевременно предлагать  товары и услуги, наиболее полно  соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

 

 

 

 

Психологические факторы

         Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:

• потребности;
• мотивы;
• восприятие;
• отношение.

Потребности

         Потребность определяется как  нужда, принявшая свою специфическую  форму в зависимости

от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь нужда характеризуется как ощущение человеком нехватки чего-либо.

         В любой момент каждый человек  испытывает самые разнообразные  нужды. Одни из них являются  столь существенными, что мотивируют  человека искать пути и способы  их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального  уровня интенсивности, становится  мотивом. Мотив побуждает человека  совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие  потребности.

Мотивация

          В любой данный момент времени "человек испытывает множество  разнообразных нужд. Некоторые из  них имеют биогенную природу (голод,  жажда, дискомфорт). Другие - психогенны (нужда в признании, уважении, духовной  близости). Большинство этих нужд  оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека  на совершение действия в любой  данный момент времени. Нужда, достигшая  достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

           Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет  человека искать пути и способы  ее удовлетворения.

          Психологи разработали ряд теорий  человеческой мотивации. Самые популярные  из них - теория Зигмунда Фрейда  и теория Авраама Маслоу предлагают  совершенно разные выводы для  деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

          Теория мотивации по Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действие различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, собираясь приобрести ноутбук, индивидуум считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком.

           Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую  отключить сознательное «Я» - словесные  ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые  игры. В результате психологи  пришли к целому ряду интересных  и странных заключений: потребители  не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный  и напоминает им стариков; а  женщины предпочитают растительные  жиры животным, так как ощущают  вину перед забитыми животными.

         Теория мотивации Маслоу. Авраам  Маслоу попытался объяснить, почему  в разное время людьми движут  разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности  располагаются в порядке иерархической  значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 6

 Рис. 6 Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

           По степени значимости потребности  располагаются в следующем порядке: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные  потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) и  потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек будет стремиться  удовлетворить в первую очередь  самые важные потребности. Как  только ему удается удовлетворить  какую-то важную потребность, она  на время 

перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности

Восприятие

           Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Кто-то может воспринять словоохотливого продавца компьютеров как человека агрессивного и неискреннего. А другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.

           Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания

          Избирательное восприятие. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

           Избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

           Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

          Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

           Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Когда в ходе использования приобретенного товара у потребителя формируется чувство удовлетворения, его реакция на покупку получает подкрепление. В дальнейшем потребитель будет распространять свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Отношение

          Каждый покупатель формирует  свое отношение к одежде, продуктам  питания, политике, музыке, театру, религии  и многому другому. Эти отношения  характеризуются сложившимся устойчивым  благоприятным или неблагоприятным  мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными  частями отношения являются убеждение  о товаре и его оценка. Убеждение  о товаре — характеристики, приписываемые товару данным человеком.