Международный маркетинг

1. риск  снижения  прибыли в долгосрочной перспективе

Международный франчайзинг.  Крупная фирма (франчайзер) предоставляет право более мелкой фирме (франчайзи) действовать на МР от своего имени. В соответствии с заключенным договором франчайзер передает право на использование своего имени, торговой марки,  системы управления бизнесом. Оговаривается территория на которой франчайзи  будет вести свою деятельность и период ведения деятельности. Франчайзер осуществляет контроль и посильную помощь. Франчайзи обязан выплачивать определенную сумму денег за предоставленную систему бизнеса (франшизу). Различают:

1. Франчайзинг делвого пакета – он создает все необходимое для для организации деятельности новичкам в бизнесе на определенной  территории.
2. Франчайзинг товарного и фирменного названия – право продажи товаров/ услуг на определенной территории с использованием торговых марок франчайзера.

+ для франчайзера:

1. Увеличение бизнеса без дополнительных вложений
2. Получение прибыли
3. Адаптация к местным условиям
4. Усиление конкурентных преимуществ
5. Снижение риска конъюнктурных колебаний в стране местонахождения
6. Возможность проводить исследования МР на более высоком уровне

+ франчайзи:

1. Возможность создать свой бизнес, пользуясь знаниями и поддержкой франчайзера
2. Постоянная поддержка в организации производства продукции, ее реализация, а так же в обеспечении управления бизнесом
3. Установление четких территориальных границ, что исключает конкуренцию внутри сети.

- для франчайзера:

1. невозможность  точно определить получаемый  франчайзи финансовый результат, что снижает показатели прибыли

2. ухудшение имиджа  из-за плохой работы 

3. невозможность  вывести плохоработающего франчайзи из системы

4. риск потерять  хорошо работающего франчайзи

5. утрата конфиденциальности  коммерческой тайны 

- для франчайзи:

1. невыполнение франчайзером условий договора

2. стандартные условия  осуществления бизнеса сдерживают  развитие франчайзи

3. плохое финансовое  положение франчайзера  может привести к банкротству и к продаже франчайзы

4. отсутствие тесных  контактов между франчайзи в системе.

Совместное предприятие  – форма организации деятельности 2ух или более фирм из разных стран.

Мотивы создания совместных предприятий:

1. Ускорение выхода на МР
2. Преодоление политических, экономических барьеров
3. Сосредоточение усилий каждого на том, что он может делать больше всего
4. Льготы, которые получают иностранные инвесторы
5. Получение доступа к рынкам и каналам распределения своего партнера
6. Снижение затрат на ММ

Проблемы:

1. Несовпадение целей партнеров
2. Проблема двойного управления
3. Несовпадение интересов, относительно использования получаемой прибыли
4. Сложности корпоративной культуры
5. Неадекватное распределение обязанностей, ВЫЗВАННЫЙ НЕОДИНАКОВЫМ ВЛАДЕНИЕМ СОБСТВЕННОСТИ

Стратегические союзы  – две или более фирмы заключают  между собой соглашение о совместной предпринимательской деятельности. Ими оговариваются финансирование деятельности, возможности получения  и порядок распределения прибыли, риски и распределение их между  партнерами .

Управление по контракту. Одна фирма предоставляет другой управленческие ноу – хао. Инициатором такого соглашения выступает фирма, нуждающаяся в управленческом ноу – хао. Особенно это актуально для предприятий развивающихся стран, у которых есть  капитал, но уровень менеджмента низок.  Консультирование  осуществляется за вознаграждение.

Заключенные контракты  ограничены во времени и зарубежные специалисты постепенно заменяются местными.

Торговое представительство.

1. Представитель – сотрудник фирмы

+контракт с  потребителем

+контроль сбыта 

-высокие командировочные  расходы 

2. местный зарубежный  торговый представитель: 

+ В случае технически  сложной продукции 

- высокие затраты 

- риск предпринимательской  деятельности 

Зарубежный торговый филиал – является структурным подразделением фирмы и специалисты и менеджеры  – местные.

+ контроль за сбытовой  деятельностью 

+ эффективная ценовая  политика 

- инвестиции в  создании 

- риск предпринимательской  деятельности 

- проблемы с местным  законодательством 

Зарубежная торговая фирма – собственное коммерческое предприятие на определенном рынке, ведущее деятельность под управлением  материальной фирмы. Все заказы проходят через эту фирму, она заключает  сделки, закупает товарный материал компании.

+ тесный контакт  с потребителем 

+ своевременное получение  информации об изменениях рыночной  ситуации 

+ контроль за сбытовой  деятельностью 

- высокие инвестиции  в создании 

- риск предпринимательской  деятельности 

- проблема с местным  законодательством 

Зарубежное предприятие:

1. Полное производство продукции
2. Сборочное производство продукции

Варианты создания:

• новое предприятие
• покупка действующего предприятия

+ снижение себестоимости  изготовления 

+ адаптация к требовниям местного рынка

- высокие финансовые  затраты 

- высокие усилия  управленческого персонала. 

Региональный центр  – является дочерним предприятием компании. Его полномочия распространяются на определенные регионы, в которых  компания ведет свою деятельность.

Варианты создания:

1. материнская компания занимается разработкой и внедрением новых товаров, а региональный центр занимается маркетингом, сбытом и сервисом.
2. Материнская компания занимается координацией деятельности региональных центров, а все остальные функции передаются на уровне ремонтных центров.

ТНК обеспечивают свое развитие благодаря:

• Использование более дешевого сырья, рабочей силы
• Снижение транспортных и производственных расходов

Информационное обеспечение. Принятие решений в МО.

Маркетинговые информационные системы.

МИС – совокупность людей, технических средств и  оборудования, программного обеспечения, объединенных в единое целое, позвол. Собирать, анализировать и обрабатывать инфорацию с целью ее использования в принятии управленческих решений.

Основные источники  информации:

1. Отчетные данные самой компании
2. Маркетинговые исследования
3. Сведения о состоянии и изменении среды МО

Международные МИ.

Значение исследований определяется теми же факторами, что  и для изучения внутреннего национального  рынка, но они обширны по диапозону, дороже, особенно при сборе первичной информации.

МИ проводятся по поводу:

1. Изучение требований рынка к предлогаемым товарам
2. Изучение объема, емкости рынка,  эластичности спроса
3. Уровень мировых цен и тенденций к их изменению
4. Психология поведения местных покупателей
5. Маркетинговые рыночные работы конкурентов
6. Степень и характер рыночной конкуренции
7. Формы работы, принятые на зарубежгом рынке
8. Психология поведения местных покупателей
9. Особенности проведения деловых переговоров

Методы сбора информации,  использующихс при полевых исследованиях:

1. Опрос. Вопросы могут быть заданы: устно при беседе, письменно по поче, через интернет, по телефону

К качественным методам  исследования относят:

1. Проведение фокус – групп
2. Глубинное интервью
3. Проекционные методы

Сочетание количественных и качественных методов исследования называются триангуляцией.

Международная сегментация (МС). Стратегии проникновения на на зарубежные рынки.

Понятие и виды МС.

МС – деление  потребителей мирового рынка и рынка  различных стран, регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое  воздействие.

МС дел.:

1. Макросегментация
2. Микросегментация

Различают сегментацию:

1. Вглубь
2. Вширь

Сегментация может  быть предварительной и окончательной.

Типы международной  сегментации:

При определении  целевых рынков используют в 1-ю очередь  основные критерии сегментирования: географические, демографические, социально – экономические  и т.д. но дополнительно при выходе на внешние рынки используют специфические  методы сегментации.

Основные факторы, которые влияют на выбор стран.

1. Емкость рынка
2. Простота ведения дел
3. Наличие бюрократических барьеров
4. Доступность ресурсов
5. Издержки
6. Интенсивность конкуренции
7. Перспективы получения прибыли
8. Риски предпринимательской деятельности

Основные стратегии  выбора целевых рынков за рубежом.

При выборе целевого рынка компания основывается на проведенные  ранее МС и на свои возможности  и сильные стороны.

Различают гибридную  стратегию, когда компания быстро приникает  на зарубежные рынки, но концентрируется  только на рынках нескольких стран.

При выборе стратегии  учитываются факторы:

1. Динамика объемов продаж
2. Время опережения конкурентов
3. Эффект масштаба
4. Необходимость контроля марк.про.
5. Эффект стабильности
6. Внешние и внутренние ограничения

Стратегии проникновения  компании на внешние рынки.

1. Стратегия активного проникновения  на внешние рынки: стратегия расширения границ рынка, стратегия активной экспансии, стратегия лазерного луча, стратегия наступления. Разновидности стратегии наступления: стратегия накопления боевого снаряжения, стратегия атаки, стратегия окружения, стратегия грабли.
2. Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков: стратегия обороны (стратегия крепостной обороны, стар.тов – стар.рынок,  новый товар – старый рынок, стратегия диверсификации, стратегия удержания периметра обороны, стратегия партизанской войны); стратегия лидерства (стратегия лидера, стратегия узкой специализации,  стратегия рвущегося вперед); стратегии вынужденные (стратегия выживания, стратегия последователя); стратегии в зависимости от маркетинговых усилий (стратегия интенсивного проникновения, стратегия выборочного проникновения, стратегия широкого проникновения, стратегия пассивного проникновения)
3. Стратегия ухода с зарубежного рынка.  Стратегия отступления(появление новых, более выгодных перспектив, рынок не соответствует общей стратегии компании, действия конкурентов, фирме срочно нужен финансовый ресурс).

Товарная политика на внешних рынках.