Маркетинг и концепции маркетинга на российских предприятиях

 До следующей ступеньки  управленческого мастерства, когда  к названным трем принципам  ведения бизнеса добавляется  собственно маркетинговая, дошли  очень немногие.

В системном виде классический маркетинг в России появился первоначально на локальных рынках:

- высокотехнологичных товаров  и грамотной дистрибуции (например, на рынке программных продуктов);

- потребительских товаров  изначально широкого ассортимента (например, на рынке канцелярских товаров);

- товаров массового спроса  на фоне активной политики  импортирования и иностранного присутствия, в т.ч. импорта маркетинговых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты).

 В настоящее время  на действующей российской фирме  маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

 • под давлением  рыночных обстоятельств (проблемы  сбыта, усиление конкуренции и  т.д.);

 • по инициативе  современных топ-менеджеров (на опережение  проблем).

 По мере насыщения  рынка, роста потребительской культуры  и капитала успешно действующих  фирм, появления проблем сбыта  постоянно растет и потребность  в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга например, на рынке вооружений) некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается сейчас тем, что для многих из них главным  ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного  спроса покупателей, а также то, что  все больше российских предпринимателей работает теперь на насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка  товарами и услугами в середине 2004 года составила свыше 90%.

В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к  маркетингу происходит неодинаковыми  темпами. Маркетинговые исследования, в основном, заказывают представители  большого бизнеса, госучреждения и  политические партии. Малый бизнес постепенно начинает понимать, что  маркетинг необходим фирме так  же, как бухгалтер и юрист, но, во-первых, он не обладает большими средствами, а во-вторых, работает в том узком  сегменте рынка, где он и так все  хорошо знает, и рискует, как правило, своими деньгами.

Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое  развитие он получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции  рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и  др.

Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, элементы маркетинга в последнее  время пытаются внедрять на двух самых  больших по обороту, ассортименту и  прибыльности потребительских рынках России -- продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным особенно в сегменте специальной и деловой литературы (Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. - М., 2001. - С.23).

Особая проблема с освоением  маркетинга стоит перед наукоемкими  предприятиями военно-промышленного  комплекса, транспортного машиностроения, электроники и др.

Но вместе с тем отличается целевая направленность российских фирм, отдающих приоритет прибыли. В  отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда  сиюминутные интересы преобладают  над долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий становится «ориентация на выживание", нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Приемлемая норма прибыли для многих российских фирм в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5-10%.

Что же сейчас происходит на российском рынке маркетинговых  услуг? В настоящее время существует не так много маркетинговых компаний, которые предоставляют качественные профессиональные услуги. Например, по данным газеты “Деловой Петербург” № 75 от 27.04.04, компаний, которые занимаются маркетингом и рекламой, в Петербурге не более 50, а именно маркетинговых  компаний всего 12. Среди них самые  известные: ЗАО “Той-опинион”, ООО “Экро-RG”, ООО “Исследовательская фирма Гортис” и другие. То есть с уверенностью можно сказать, что потенциальный рынок по созданию кампании, предоставляющей маркетинговые услуги, достаточно велик.

Современные маркетинговые  кампании могут предложить потенциальным  клиентам следующие варианты маркетинговых  исследований:

• Маркетинговые исследования методом кабинетных исследований;
• Маркетинговые исследования методом глубинных интервью;
• Маркетинговые исследования методом фокус-групп;
• Маркетинговые исследования методом телефонных опросов;
• Маркетинговые исследования методом экспертных опросов;
• Маркетинговые исследования методом холл-тестов;
• Маркетинговые исследования методом аудита точек продаж;

Временами для сокращения затрат можно обойтись маркетинговыми исследованиями в Internet.

Принять решение  о том, что можно ограничиться исключительно сетевым маркетинговым  исследованием, может только профессионал, так как состав аудитории Internet зачастую абсолютно не отражает состав целевой аудитории.

Но как обстоит ситуация с востребованностью профессионального маркетинга у современных российских фирм? В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании «Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговые исследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, тем не менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они не собираются. В то же время сбор первичной рыночной информации - эта та часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

25% опрошенных не  проводят исследований, и 5% имели опыт работы с опытными  консультантами по маркетингу. Это  говорит о том, что политика  наших отечественных предпринимателей  недостаточно ориентирована на  применение качественных, разработанных  профессионалами, маркетинговых  технологий и проведения маркетинговых  исследований для повышения возможности  достижения успеха в бизнесе.

Проблемой остается также  и то, что в России до сих пор  нельзя рекламные и маркетинговые  услуги относить на себестоимость продукции, а их вычитают из прибыли предприятия. Поэтому за эти услуги никто не хочет платить честно.

В контексте вышеизложенного  сразу хочется сказать еще  об одной очень существенной проблеме, стоящей перед теми, кто решил  провести маркетинговые исследования, независимо от того как - обратившись  в маркетинговую кампанию или  самостоятельно. Это проблема неточности информации. Никогда нельзя исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки». Причиной тому является неполная статистика Госкомстата, «перекошенная» статистика Таможенного контроля, необъективность публикаций в СМИ, неточности аналитических статей, наконец, «опечатки» оператора, который набирает соответствующие тексты. Это очень существенный момент, поскольку возможностей проверить это, практически нет никаких. Поэтому задача получения надежной и точной информации должна ставиться очень остро.

Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу  фирм доступен маркетинг постиндустриального  общества – “ориентированный на потребителя”, на индивидуализированные запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию (концепция “чистого” маркетинга). Большинство работает в лучшем случае в рамках концепции “товарного” маркетинга.

Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым “социально-этическим” маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая  степень монополизации и олигополизации наших рынков. Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы “делать деньги” на обороте, они предпочитают “быстрые деньги” за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции. Ярким примером такой практики является деятельность ВАЗа, поддерживающего высокие цены на свою продукцию, в том числе благодаря лоббированию выгодной этой фирме (но не российскому потребителю) политики таможенных пошлин, направленной, прежде всего против конкурирующего с “Жигулями” класса иномарок. На ряде рынков, особенно финансовом, монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных. Большие опасности для потребителей несет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силу пока еще набрало “гражданское общество” (общества потребителей, экологические движения и др. общественные организации).

При этом наблюдаются значительные различия в маркетинговой стратегии  российских предпринимателей по регионам страны. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых  маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга, использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли, излишками магазинного персонала по сравнению с западной практикой. Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в России она достигает 200% .

Многие фирмы, стремящиеся  проводить грамотную маркетинговую  политику, пока еще на практике находятся  на первых ступенях “школы маркетинга”. И в тоже время при анализе действующих в организации маркетинговых служб, обнаруживается сходство проблем в порядке их формирования, функционирования, связях с другими отделами и службами:

Как правило, создание отдела маркетинга, назначение руководителя и определение связей в действующей  структуре управления организации, осуществляется интуитивно, по решению  руководителя, без достаточных мотивов  и анализа действующей системы  и факторов внешней среды.

В большинстве организаций  наблюдается дефицит квалифицированных  кадров маркетингового персонала.

Функционирование отдела начинается с поиска проблем, которыми он должен заниматься, в то время как правильно  было бы заняться стратегией, разработкой  плана маркетинга, контролем и  координацией его выполнения.

Поиск проблем обычно осуществляется по аналогии с действующими службами маркетингами на других предприятиях. Это, как правило, приводит к стандартным  ошибкам, их «тиражированию» в возрастающем объеме.

Руководители организаций  очень быстро забывают об основной цели создания маркетингового отдела, о том, что они сами в первую очередь должны руководствоваться  в своей деятельности маркетинговой  концепцией.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что средства, вкладываемые в маркетинг, используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, и как вследствие этого потребитель несет дополнительные затраты.

На большинстве российских предприятий и фирм используется сетевой подход к маркетингу, выражающийся, в основном, в развитии личных контактов  и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых  организационных подразделений. На многих из них гораздо меньше заботятся  о вопросах планирования.

Перспективы развития  маркетинга в России можно непосредственно связать со следующими вопросами. Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела у данной компании “идут хорошо”? Возможно, сейчас объем продаж полностью устраивает руководство кампании или фирмы. Возможно, он будет устраивать их и  завтра. Но что будет на рынке “послезавтра”? Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще "круче", но это и то, что нужно ей уже  сегодня.

Наконец, можно сделать неглубокое сравнение российского маркетинга в последнее время “продовольственного рая” с маркетингом развивающихся стран, с которыми Россия тесно сотрудничает в сфере экономики.

Известно, что китайские друзья (партнёры в сфере торговли) России любят использовать чужие идеи для производства своих товаров. Это касается и явных подделок и собственной продукции, выпускающейся под брендом, очень похожим на известный во всем мире. Но российские производители тоже не “ударили в грязь лицом” и пошли по протоптанному “шёлковому” пути, который исторически первыми проложили китайцы. Действительно, не стоит придумывать или платить за разработку товарного стиля, если можно, проявив небольшую фантазию, “изваять брэнд” и мелкому производителю и за одним получить бесплатную рекламу за счет схожести брендов.

Вот к примеру московский завод “Мосазервинзавод”, который выпускал вермут “Мартуни”.