Маркетинг и его основные этапы

 

 

Процесс заполнения анкет осуществляется работниками службы маркетинга и служит им основанием для последующей контекстуальной  карты потребностей (основы будущего товара). Они называются контекстуальными.

Разработчики анкеты выявляют, что требуется потребителю как пользователю, как покупателю и как человеку.

Как пользователю:

• качество;
• функциональное значение;
• обучение пользованию;
• сервис;
• совместимость с другими изделиями.

Как покупателю:

• цена;
• информация о товаре;
• возможность приобрести товар;
• гарантийный срок;
• срок службы;
• возможность отсрочки платежа

Как человеку:

• дизайн;
• экологичность товара;
• учет национальных и религиозных особенностей;
• беспроблемность приобретения.

Маркетинговые исследования заканчиваются представлением полученных результатов в виде выступления, отчета, доклада, обзора и брошюры.

 

Конкуренция и конкурентоспособность товара.

 

Под конкуренцией понимают сравнительную характеристику товаров, содержащую комплексную оценку всей совокупности его качественных и экономических параметров относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

К качествам, характеризующим конкурентоспособность относят:

• новизну;
• полезность;
• экологичность;
• цену;
• надежность, долговечность;
• показатели внешнего вида;
• вкусовые качества;
• технические характеристики.

Качества товара могут быть сгруппированы иначе:

1. физические:

• технические параметры;
• вкус;
• цвет;
• форма;
• запах.

2. эстетические:

• стиль;
• класс;
• красота;
• изящество.

3. символические:

• статус;
• престиж;
• класс товара.

4.дополнительные

• установка;
• наладка;
• ремонт;
• право на обмен.

С точки зрения потребителя конкурентоспособность покупаемых товаров оценивается по эффективности потребления.

Р – суммарный полезный эффект у потребителя, оценивается набором потребительских показателей (технических, эргономических, соответствие международным стандартам и нормативам, эстетические).

Полезный эффект может быть выражен экономическим или социальным эффектом.

С – издержки потребителя на приобретение и использование товара.

Полные затраты включают:

• цену покупки, доставки, монтажа и наладки;
• эксплуатационные издержки;
• ремонт;
• страховку;
• обучение персонала;
• техническое обслуживание;
• налоги.

С точки зрения производителя конкурентоспособность оценивается на основе сводного индекса конкурентоспособности.

- удельный вес j-итого параметра.

- параметрический индекс j-того параметра.

- значение j-того параметра товара.

- значение j-того параметра товара, принятого за образец.

Таким образом, важно правильно найти все параметры. Этим занимается экспертная группа.

У каждого параметра определяют удельный вес (долю) при удовлетворении определенной потребности. Также эти параметры определяют в количественном отношении в баллах. Затем выявленные оценки по всем параметрам сопоставляют с параметрами образца; степень соответствия определяют в %.

 

Задача.

Сравнить одну из моделей холодильника «Атлант» с подобной моделью холодильника  «Indezit» .

1)энергопотребление	30%	9	8
2)вместимость	15%	9	9
3)сохранность продуктов	15%	9	7
4)объем морозильной камеры	15%	9	8
5)функция саморазмораживания	10%	7	8
6)цена	15%	10	8
	100%

 Вывод: Холодильник «Атлант»  лучше аналогичного холодильника  «Indezit» на 12 %.

 

Модель конкурентных сил Портера .

Модель Портера имеет второе название «Пять сил конкуренции».

Для идентификации  и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1. риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;
2. соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса;
3. возможность покупателей «торговаться»: представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;
4. давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;
5. угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

 

 

 

Товар и его классификация.

 

Товар – это все, что может удовлетворить нужду с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Под товаром в маркетинге понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя вес, размеры, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и потребностей.

Понятие товара постоянно расширяется. Длительное время было принято четко разделять «физические» товары и нематериальные услуги. В настоящее время любое средство, способное удовлетворить нужду и потребность и предлагающееся рынку в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи считается товаром.

Способов классификации товара много. Далее предлагается  один из них.

 

Товары
Традиционные			Услуги			Нетрадиционные
Биржевые	Промышленные	Потребительские	Бытовые	Деловые	Социальные	Организации	Места	Лица	Идеи

 

Биржевые (классические товары) – небольшая группа товаров, относительно легко поддающиеся стандартизации. Их можно разделить на следующие подгруппы:

• энергоносители (нефть, газ, уголь);
• продовольствие (пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя);
• стратегические (золото, платина, никель, уран);
• металлы (медь, алюминий, серебро, серебро, сталь).

Промышленные товары:

• материалы (сырье, детали, полуфабрикаты);
• капитальные (здания, сооружения, оборудование);
• вспомогательные (масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).

Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на подгруппы:

• повседневного спроса (продукты, сигареты, газеты, жетоны);
• импульсивные покупки (спиртное, книги, журналы, сладости и т.д.);
• товары экстренного приобретения (лекарства, тетради, зонты, свечи, лампочки, пакеты и т.д.);
• предварительного выбора (одежда, мебель, аппаратура);
• особого спроса (автомобили, квартиры, дома, меха, путевки);
• пассивного спроса (ритуальные услуги, страховка).

Бытовые услуги:

• питание (кафе, рестораны, столовые, бары, бистро);
• жилье (строительство, ремонт, переоборудование);
• обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий);
• отдых (билеты, путевки, театр, дискотеки).

Деловые услуги:

• технические (наладка, обслуживание, ремонт оборудования, помещений, утилизация отходов);
• интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);
• финансовые (рассчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги:

• образование (школа, колледж, курсы, лицей);
• здравоохранение (поликлиника, больница, санатории, консультации);
• безопасность (охрана, правовая защита, расследования);
• развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

 

 

Понятие жизненного цикла товара.

 

 При разработке товара-новинки можно выделить следующие стадии:

1. формирование идей;
2. отбор идей;
3. проверка концепций, т.е. изучение реакции потенциальных потребителей на проектирующий товар;
4. экономический анализ;
5. разработка опытного образца и изучение производственных возможностей;
6. испытание товара в рыночных условиях;
7. развертывание коммерческого производства.

Производители товаров при планировании ассортимента должны учитывать жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла позволяет на основе анализа конкретного товара и рынка управлять товаром и ассортиментной программой предприятия.

Принимая решение о выпуске нового товара на рынок производитель должен прогнозировать, как долго продержится спрос на него. Сам спрос состоит из 2 частей:

1. спрос на данный вид товара в целом, т.е. потребность в каком-либо товаре;
2. спрос на конкретно выпущенный товар.

Жизненный цикл товара привязан к конкретному рынку. В силу неравномерности развития потребностей традиций, быта, спрос на один и тот же товар на различных рынках может быть различным. Реальная кривая жизненного цикла товара может быть построена только на основе данных статистики сбыта. Классическая кривая ЖЦТ:

 

 

Тенденции к сокращению средней продолжительности жизненного цикла товара обусловлены влиянием научно – технического прогресса и зависит от выпуска конкурентами более совершенных товаров. Этот фактор является неуправляемым, независимым для любой фирмы и такая тенденция противоречит интересам производителя, т.к. время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается.  В связи с этим, важной задачей маркетинга является прогнозирование времени вступления товара в очередную стадию жизненного цикла, особенно в последнюю.

1 стадия – изучение спроса, апробирование товара.

2 стадия – выпуск товара и  внедрение. На ней решается, провалится  товар или будет успешным. Прибыль  может отсутствовать, или быть  невысокой, т.к. значительные средства  тратятся на рекламу, сбыт товара, амортизацию исследований.

3 стадия – если товар выжил, он развивается и приносит прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимо издержки и становится источником прибыли, хотя рекламная поддержка и продвижение требуют больших затрат.

4 стадия – продукт имеет свой рынок, пользуется популярностью и приносит значительную прибыль. Стадия зрелости может продолжаться долго, но может перерасти в стадию насыщения, когда объем продаж не изменяется, а затем и в стадию спада, когда объем продаж резко или постепенно сокращается.

Причины спада различны:

• техническое устаревание;
• исчезновение потребности;
• товар просто надоел.

Вовремя уловить возможные изменения или даже  предвосхитить их можно следующим образом:

1. придав существующим товарам новые функции или приспособив их  к новым сегментам;
2. с рынка изымается продукт, который хорошо покупается и заменяется другим, который должен принести ещё большую прибыль.

Для большинства крупных и средних предприятий ассортимент продукции представлен широким набором товаров, который имеет разную продолжительность жизненного цикла и находится на разных стадиях. Это взаимовлияние различных товаров постоянно учитывается фирмой и составляет важную часть её товарной политики. Чтобы поддерживать производственную программу на должном уровне, необходимо постоянно анализировать и решать следующие проблемы: