Маркетинг и его основные этапы

1. проводится на основе существующей статистики;
2. заключается в поиске объясняющих переменных по прямой и косвенной индукциям, в т.ч. структуры потребительских расходов;
3. осуществляется путем исследования конкурентов, их производственных характеристик по публикуемой статистике;
4. осуществляется путем исследования основных потребностей, что особенно эффективно при работе с товарами производственно – технического назначения.

После проведения оценок емкости и с учетом активности конкурентов фирма получает представление о вероятных доходах на этом рынке и решает, стоит ли внедряться на этот рынок и на какую долю рынка она может рассчитывать.

Сегментирование – процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (товар, его цена, места распределения, способы сбыта).

Среди параметров, служащих для выделения в отдельные сегменты, обычно используют:

1. демографический – возраст, пол, национальность, покупательная способность (доходы), образование и профессия.
2. географический – регионы мира, страны, регионы страны, климат.
3. поведенческий – когда учитываются особые потребительские вкусы и предпочтения.
4. психографический – выделяются социальные классы, личностные характеристики (отношение к престижу).

 

Основные принципы (признаки) сегментирования.

Принципы сегментирования		Параметры
Географические
Географический регион	Европа, азиатские страны, регионы Российской Федерации
Размер рынка (по величине населения, например)	Область, город, край и т.д. с населением менее 5 тыс.чел.; 5-20 тыс. чел и т.д.
Климат	Континентальный, южный, тропический, северный, субтропический и т.д.
Демографические
Пол	Мужской, женский
Жизненный цикл семьи и количество ее членов	Семьи: молодые (с детьми и без детей); средний возраст, пожилые
Доходы	До 50 тыс.руб.,51-100 тыс.руб. , 101-200 тыс.руб.
Сфера деятельности	Руководители, служащие, студенты
Образование	Среднее, высшее
Раса, этническая группа,  национальность, религия
Психографические
Общественный класс
Образ жизни	Традиционалисты, эстеты, жизнелюбы
Тип личности	«Как все», авторитарные и честолюбивые
Поведенческие
Предпочтения	Качество товара, цена, сервис
Тип потребителя	Постоянный, по случаю
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай, необходимость, престиж
Приверженность к торговой марке	Покупает одну торговую марку, любитель попробовать разные марки
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 

       Выделение (сегментирование) в соответствии с перечисленными принципами является общедоступным. Затем с помощью специальных, составляющих тайну фирмы приемов, проводят более глубокое сегментирование, приводящее к созданию товара или услуги, рассчитанных на коммерческий успех.

 

 

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - конечная цель сегментирования, представление потребителям предприятия среди конкурентов; разработка товара и создание его имиджа, выгодно отличающегося в представлении покупателя от товаров-конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

При позиционировании продукта используют  его характеристики, которые  являются важными для потребителей  и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования - внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет.

Вот некоторые подходы позиционирования продукта на рынке:

-позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «ВАЗ-для российских дорог»;

- позиционирование на базе специфических потребностей: «Если вам пришло время бриться, выберите надежную, удобную и безопасную электробритву, например, «Жиллетт»;

- позиционирование на базе специального использования , например, автомобиль для инвалидов;

- позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами «Адидас» пользуются лучшие спортсмены мира. Это костюмы для спортивных молодых людей.

Существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производители, так и продавцы. Например, несколько японских фирм нашли такую часть в рынке множительной техники и заполнили ее такой техникой, предназначенной для небольших фирм, конструкторских отделов, тогда как все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники для офисов. Такая часть рынка называется рыночным окном.

Рыночное окно-это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Понятие рыночное окно связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. Товар идет, как правило, особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме обеспечены долгосрочное господство и стабильность независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая  в конечном итоге является гарантией стабильности предприятия.

 

 

Исследование потребителей.

 

Исследование потребителей является одним из направлений маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах и выводах.

В числе направлений можно выделить исследования:

• емкости рынка;
• распределения его долей между конкретными фирмами;
• доходов населения и их потребительского поведения;
• политики цен и ценовой эластичности;
• тенденции деловой активности;
• рекламы и её эффективности;
• каналов товародвижения;
• имиджа товаров и их производителей;
• основных тенденций социально-экономического развития.

В зависимости от целей исследования выделяют:

1. поисковые – предусматривают сбор информации, которая позволяет осветить проблему и выделить несколько работающих гипотез
2. описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений
3. экспериментальные – состоящие из проверки маркетинговых гипотез о существовании и формах связей между спросом и существенными характеристиками товара и самого потребителя
4. оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, позицию, точку зрения.

Методы исследований.

Используют 4 основных метода маркетинговых исследований, используемых для получения первичной информации:

1. наблюдение
2. эксперимент
3. фокусирование
4. опрос

Наблюдение – самый простой и дешевый метод исследования проблемы (в «полевых», т.е. естественных условиях)

Эксперимент – предполагает целенаправленное изменение существенных условий наблюдения без ведома потребителя.

Фокусирование – состоит в целенаправленном отборе так называемой «фокусной группы» (7-15 человек) и всестороннем обсуждении интересующей исследователей проблемы, направляемом профессиональным психологом. «Фокус-группа» может состоять из реальных или потенциальных потребителей товаров, представителей определенных социальных групп, экспериментаторов. Метод фокусирования подходит для поисковых исследований, тестируемой продукции, рекламной компании.

Опрос – ведущий, универсальный метод проведения маркетинговых исследований.

Используют 2 вида орудия исследований:

• фиксирующие приборы
• анкета

К числу фиксирующих приборов относят:

• диктофон;
• фотоаппараты;
• видеокамеру;
• тонометр;
• аудиометр и некоторые другие.

Но люди, находящиеся под наблюдением, склонны менять свои реакции и поведение. Для проведения массовых опросов такие приборы практически не используются.

Лучшим орудием для проведения маркетинговых исследований является анкета. Она требует тщательной проработки: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», цель которого: устранение ошибок, неточностей, двусмысленности и наводящих элементов. Объем «пилотажного» исследования состоит примерно 5%  от предполагаемого объема выборки.

Текст анкеты должен состоять из 4 блоков:

• преамбула (введение)
• паспортичка
• «рыба»
• детектор.

Преамбула кратко ставит в известность  респондентов о том, кто и зачем проводит исследование; подчеркивается анонимность опроса (если другое не предусмотрено планом) и исключенность каких-либо последствий (положительных или отрицательных), как в случае отказа, так и в случае согласия; дает инструкцию по заполнению анкеты и дальнейшим действиям с ней, если это необходимо. При личном анкетировании опрашивающий сам инструктирует респондента

Паспортичка состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого респондента: пол, возраст, семейное положение, образование, доходы, профессиональная деятельность. Место паспортички либо в начале анкеты, либо в конце (чаще всего)

«Рыба» - часть, содержащая вопросы, ради которых начато исследование.

Детектор – это вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм опрашивающего: дублирующие вопросы, взаимопротиворечивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.

Очень важными являются правильное составление выборки: кого опрашивать, количество опрашиваемых, процедура, т.е. как отличать участников. Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи, экспертов (специалистов), учреждений (ответственных лиц).

Процедура выборки строится при помощи нескольких взаимодополняемых методик:

1. произвольные выборки, т.е. опрашивают того, кто попался и согласился;
2. типовые – выбирают наиболее типичных представителей генеральной совокупности;
3. концетрации – на представителях отдельных сегментов рынка;
4. квот – пропорциональное представительство носителей существенных признаков (пол, возраст, доход) генеральной совокупности в выборке;
5. лотерея – при помощи генератора случайных чисел. Используют чаще всего в последних опросах;
6. панель – сплошной, повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным методом группы;
7. воронки – сначала отбираются наиболее контактные, а затем среди них – наиболее компетентные.

 

 

Способы связи исследования с выбранной аудиторией.

 

• почта (заочное анкетирование)
• телефонное интервью
• личный контакт, интервью
• компьютер

Заочное анкетирование относят к наиболее дешевым способам анкетирования. В таких анкетах может содержаться большое количество вопросов, но КПД очень мал (от 2 до 5%).

Телефон – самый простой, дешевый и удобный способ связи. Тематика телефонных опросов сужается, т.к. такие опросы воспринимаются как незаконное вторжение в частную жизнь. Поставленные вопросы должны быть очень простыми, с однозначными, односложными ответами. Их должно быть не больше 10.

Интервью – самый дорогой, но и самый эффективный способ опроса. Анкета для личного интервью может содержать от 10 до 100 вопросов. Оптимально – 15-20 вопросов, собранных в 3-4 «гнезда»:

1. Что вам нравится в нашем товаре или услуге?
2. Какие улучшения вы бы предложили?
3. Как изменится эта ваша потребность в перспективе?
4. Что интересует вас особенно в товарах-конкурентах?

 

Разновидности вопросов, используемых в анкете.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяются 2 типа вопросов:

• закрытые
• открытые.

Закрытые включают в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

 

Закрытые вопросы.

1. альтернативный вопрос – вопрос, предлагающий выбор из двух ответов;
2. вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор;
3. вопрос со шкалой Лайкерта – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;
4. семантический дифференциал – шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которых опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;
5. шкала важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»;
6. оценочная шкала – шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного».

Открытые вопросы.

1. вопрос без заданной структуры – вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов;
2. подбор словесных ассоциаций – опрашиваемому называют по одному слова и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово;
3. завершение предложений – опрашиваемому предлагают по одному незаконченному предложению  и просят завершить их;
4. завершение рассказа – опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его;
5. завершение рисунка – на рисунке 2 персонажа, один из которых высказывает мысль ;опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал.
6. тематический апперцепционный тест (ТАТ) (завершение рассказа)- опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти.