Маркетинг в ресторанном бизнесе

Качество кулинарной продукции  отражает уровень кухни ресторана. Определяется пищевой ценностью  блюд, предлагаемых посетителям ресторана. Характеризуется энергетическими, биологическими и органолептическими показателями. Для установления энергетической и биологической ценности кулинарной продукции используют лабораторные анализы. Органолептические показатели кулинарной продукции устанавливаются  в ходе бракеража пищи.

Соблюдение санитарно-гигиенических  требований характеризуется чистотой помещений, посуды и мебели предприятий  ресторанного бизнеса. Сюда же относится соблюдение требований личной гигиены и контроль за состоянием здоровья обслуживающего персонала предприятий ресторанного бизнеса: наличие медицинских книжек, акты проверок санитарно - эпидемиологической станции и другие данные.

Комфортные условия в обеденных (торговых, банкетных) залах характеризуются  наличием интерьера, обладающего определенной эстетикой, а также соблюдением  требований к планировочному решению  ресторанных помещений, их оборудованию, освещению, сервировке столов, музыкально-развлекательной  программе заведения.

Создание атмосферы подлинного гостеприимства в предприятии ресторанного бизнеса должно исходить из основополагающего  и незыблемого принципа о том, что клиент всегда прав, т. к. голосует за предоставленный сервис определенным количеством денег из своего кошелька. Между уровнем ресторанного сервиса и расходами клиента в ресторане существует прямая зависимость. Ресторатор ориентирует обслуживающий персонал предприятия ресторанного бизнеса быть вежливыми, внимательными, радушными и гостеприимными. Исключаются любые пререкания и словесная полемика между обслуживающим персоналом и посетителями предприятия ресторанного бизнеса. Подобные факты становятся предметом самого тщательного разбирательства со стороны ресторатора. Дурная молва о ресторане формирует устойчивый стереотип предубеждений, уменьшает клиентскую базу предприятия ресторанного бизнеса и в конечном итоге может стать главной причиной его финансового краха. Создание атмосферы подлинного гостеприимства должно рассматриваться в тесной взаимосвязи с комфортными условиями в обеденных (торговых, банкетных) залах.

Качество обслуживания имеет непосредственное влияние на финансовый результат  предприятия ресторанного бизнеса, т. к. формирует устойчивый поток посетителей, желающих воспользоваться предлагаемыми услугами и насладиться уровнем предоставляемого сервиса. С ростом культуры обслуживания растет клиентура, увеличивается товарооборот, повышается рентабельность и снижаются издержки обращения предприятия ресторанного бизнеса.

Формы и методы обслуживания в ресторанном  бизнесе диктуются конкретными  обстоятельствами времени и места, а также технологией приготовления  кулинарной продукции. Через формы  и методы обслуживания складывается понятие ресторанного сервиса.

Различают обслуживание клиентуры  в ресторанном бизнесе методом  самообслуживания и с помощью  официантов. Выбор метода обслуживания в каждом конкретном случае зависит  от типа ресторанного заведения. Кроме  того, по форме расчетов за отпускаемую  кулинарную продукцию и напитки  выделяют обслуживание за наличный расчет и путем безналичного перечисления. В отдельных случаях, особенно при  банкетном обслуживании, при расчетах за отпускаемую кулинарную продукцию  и напитки прибегают к денежным суррогатам - номерным талонам, талонам-билетам  и т. п. (саморасчет). Самообслуживание характерно для ресторанов быстрого обслуживания, имеющих ограниченное стандартное меню. Саморасчет может применяться при самообслуживании, а также при банкетах - фуршетах и банкетах по типу шведского стола. Обслуживание клиентов с помощью официантов (по установленной норме обслуживания) характеризует более высокий класс ресторана.

Экономические и социальные функции  ресторанного бизнеса нельзя рассматривать  изолированно друг от друга. Они тесно  взаимосвязаны между собой и  дополняют друг друга.

1.3 Особенности организации маркетинга  в ресторанном      бизнесе

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых  она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех  ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием  некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью  ресторан выходит на рынок, и какие  инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение  целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики  продвижения.[17] 

Система управляемых  элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает  применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать  услуги на вкусы и потребности  локальных групп потребителей или  даже отдельных посетителей. Использование  приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента,  мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.[18]

Один из важнейших  инструментов маркетинга ресторана  – меню. Его возможности нужно  использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе  организации информации в меню,  его размеру и внешнему виду,  разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно  рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия  массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные  фирмы затратили немало усилий и  средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также  установлено, что наименования закусок  и блюд, помещенные в начале различных  разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в  основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие  питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой  себестоимости, но обеспечивающих достаточную  прибыль, поэтому их наиболее благоприятное  расположение в тексте меню значительно  способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда  обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.[19] 
       В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания. 

Грамотный маркетинг  ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства  в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик  плана маркетинга должен принять  ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие  по стимулированию слишком растянуто  во времени, предложение потеряет часть  своего заряда, толкающего на немедленные  действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро воспользоваться  преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться  предлагаемыми выгодами, поскольку  как раз в это время у  них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно  к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.[20]

Смету на мероприятия  по стимулированию сбыта можно разработать  двумя способами. Деятель рынка  может выбрать конкретные меры и  рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в  виде процента от общего бюджета.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные  суммы денег, и провал может нанести  серьезный ущерб предприятию. Поэтому  возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки  из целевой аудитории, чтобы принять  обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие  цели:[21]

— поощрение  более интенсивного потребления  услуг;

— побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

— поощрение  постоянных клиентов;

— снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

— привлечение  новых клиентов.

При определении  целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей  стимулирования клиентов применяются  разнообразные инструменты, которые  можно объединить в несколько  групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

— скидки с  объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

— сезонные скидки;

— скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

— бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет  “точку решения”, т.е. минимальное  количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи  при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.[22]

Сначала нужно  определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим  о скидке, и “возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего  определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один — второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один — второй за полцены”.

Образцы. Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.