Маркетинг в образовании

В русле финансовой поддержки и  для ее обеспечения целесообразно  также осуществить меры по дифференциации системы налогообложения предприятий  и физических лиц, аккумулирования  соответствующих средств в федеральном  и региональном бюджетах.        Обеспечение статусной поддержки образования может быть реализовано через: поддержку и укрепление благоприятного общественного мнения в кругах работодателей и среди населения, через осуществление правовой защиты субъектов рынка ОУ (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, через аттестацию качества ОУ.

Практически любое программное решение властных органов должно сопровождаться соответствующим  образовательным, кадровым обеспечением.            Статус образовательного учреждения поддерживается государством в том числе и через систему государственных заказов на ОУ. Заказчиками выступают органы федеральной власти, в т.ч. министерства, комитеты и др., в т.ч. - субъектов Российской Федерации. Формирование, размещение и реализация государственного заказа в образовательных учреждениях могут осуществляться на следующих основных принципах:

1. Государственный заказ служит средством инициации, формирования, поддержки спроса на образовательные услуги, укрепления благоприятного общественного мнения среди государственных служащих и органов государственной власти в отношении образовательных учреждений, которым он адресован.
2. Государственный заказ формируется на основе анализа, прогноза и моделирования потребностей органов государственной власти Российской Федерации (субъектов федерации) в образовательных услугах. Аналитическая, прогностическая и моделирующая деятельность осуществляется федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной властей совместно с соответствующим образовательным учреждением или объединением образовательных учреждений.
3. Государственный заказ по своей структуре соответствует Реестру должностей, действующему в федерации, регионе.
4. Государственный заказ размещается в образовательных учреждениях при наличии у них соответствующей лицензии на реализацию профессионально-образовательных программ по обусловленным в государственном заказе направлениям и уровням образования.
5. Государственный заказ размещается по уровневому и территориальному принципам, ориентируясь на потенциал и с учетом размещения образовательных учреждений.
6. Выполнение государственного заказа финансируется правительством Российской Федерации, субъектами федерации с применением налоговых льгот, прежде всего по НДС и спецналогу.
7. Обеспечение соответствия качества выполнения государственного заказа выявленным потребностям органов государственной власти достигается при участии их представителей в информационном обеспечении, в осуществлении учебного процесса, в организации учебной практики и стажировки, в промежуточном и итоговом контроле его результатов.
8. Качество реализации, выполнения государственного заказа на образовательные услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации государственных служащих подтверждается процедурами аттестации, аккредитации и нострификации, проводимыми в соответствии с законодательством РФ с участием органов государственной власти, образовательных учреждений и общественных организаций.

Аналогичный комплекс принципов целесообразно  внедрять и в регионах, определяя  контрольные цифры трудоустройства, резервируя квоты мест выпускников  вузов в бюджетных организациях регионов.    Управленческая поддержка прямо связана со статусной и предполагает последовательную децентрализацию управления образованием, одновременно с налаживанием связей по кооперации образовательных учреждений с органами обеспечения занятости, банками, другими элементами рыночной инфраструктуры, заинтересованными социальными институтами. Это направление работы предполагает изменение структуры предложения ОУ. Например, в высшей школе и последипломном образовании возможно изменение предложения ОУ в пользу услуг высших технических школ, юридических, экономических, управленческих, социологических и педагогических факультетов вузов.      Информационно-консультационная и научная поддержка реализуема путем статистического обслуживания, содействия проведению масштабных рыночных исследований, консультирования через создание соответствующих маркетинговых центров - федерального и региональных. Существенную роль здесь должна сыграть поддержка дальнейшей разработки теории маркетинга в сфере образования, и прежде всего по проблемам обновления ассортимента ОУ, ценообразования (особенно цены потребления ОУ), коммуникаций. Причем, если традиционная для маркетинга проблема организации продаж применима в отношении образования только в его коммерческой сфере, то другие же вышеназванные проблемы актуальны для всего образования. Наряду с непосредственной подготовкой студентов, кадров преподавателей и особенно организаторов образования (в т.ч. маркетологов образования) перспективы межгосударственного сотрудничества (прежде всего в рамках СНГ) видятся в первую очередь:

• в выработке и согласовании общих «правил игры» вплоть до формирования единого образовательного пространства на территории СНГ;
• в создании общей информационно-консультационной и научной среды образования, строительстве инфраструктуры рынка ОУ;
• в организации межгосударственной практической поддержки маркетинга образования,
• в развитии форм кооперации образовательных учреждений и структур.

Заключение

На  основании вышеизложенного материала  можно сделать некоторые выводы.              В работе обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, применительно как к коммерческим, так и к бюджетным (государственным) образовательным учреждениям, в связи с переменами, происходящими в российском обществе. Формирование эффективной, современной рыночной экономики возможно только благодаря масштабным усилиям в сфере образования. Отечественному образованию, в условиях жесткого дефицита государственных ассигнований, необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, необходимы содействующие им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.           Рассмотрена концепция маркетинга в сфере образования, в том числе определены его миссия, сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, а также особенностей существующей в России окружающей маркетинговой среды трансформационного периода.      В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:

• активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;
• отсроченный характер проявления результатов образования, в т.ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;
• сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;
• сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице федеральных и региональных органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.

Выявлены  особенности реализации маркетинга образовательных услуг в отечественной среде, ведущими среди которых выступают:

• кризисный характер динамики политической и экономической среды, эрозия социально-политических институтов, традиционно ответственных за развитие образования, фактическая отстраненность государства от решения злободневных и особенно перспективных задач развития образования;
• низкий социальный статус образования, кризис ресурсной базы воспроизводства интеллектуального потенциала общества, структурные диспропорции в ассортиментной политике, предложении образовательных услуг, особенно в отношении перспектив спроса на них;
• разрозненность усилий образовательных учреждений различных организационных форм, уровней и профилей подготовки, неразвитость инфраструктуры рынка образовательных услуг и отсутствие многих необходимых для его развития элементов инфраструктуры, особенно - элементов активного содействия становлению маркетинга в сфере образования, равно как и отсутствие сколько-нибудь комплексных теоретических и методических разработок маркетинга в этой сфере.

В русле рассмотренной концепции проанализирован комплексный маркетинговый подход к решению актуальных и перспективных проблем высшего и дополнительного образования в условиях формирующегося рынка образовательных услуг. Рассмотрены рекомендации российских маркетологов, раскрывающие направления, последовательность и содержание работ по становлению и поддержке маркетинга, по организации работы маркетинговой службы и управления ее деятельностью в образовательном учреждении. Также определены возможности и направления содействия маркетингу ОУП со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций.

Список литературы:

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М.: «Финпресс», 2002. – 235с.
2. Барблан А. Маркетинг как элемент нового мирового порядка в высшем образовании // Альма-матер. Вестник высшей школы. - 2002. - № 11. - С. 27.
3. Белый Е. Количественная оценка конкурентоспособности образовательных услуг /Е.Белый, И.Романова // Маркетинг.-2002.-№ 6.-С. 66-71.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Владос, 2003. – 278с.
5. Васильченко Н. Маркетинговые исследования рынка образовательых услуг в регионе/Н.Васильченко, Е.Бурлюкина, В.Секерин //Маркетинг.-2002.-№ 6.-С.24-28, начало в 2003.-№ 1.-С.21-27
6. Денисенко П.А. Совершенствование рекламной деятельности вуза / П.А. Денисенко, В.И.Кандалов // Право и образование. - 2002. - № 5. - С. 146 - 157.
7. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века. (В поисках практико-ориентированных образовательных концепций). М., 2003. -  298 с.
8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2000. -  254 с.

9. Деревягина  Л.Н. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования //Маркетинг в России и за рубежом. -  №1. -  2001.

10. Егоршин А.П. Прогноз (о перспективах образования в России) // Высшее образование в России. — 2000. — № 4.
11. Егоршин А.П. Стратегия развития образования в XXI веке: Научный доклад. — Н. Новгород: НИМБ. — 2000.- 178с.
12. Кельчевская Н.Р. Самомаркетинг - необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом / Н.Р.Кельчевская, С.Л.Шкавро // Университетское управление: практика и анализ.-2003.-№ 5-6.-С. 47-51.
13. Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг / Ю.Кириллина // Высшее образование в России.-2000.-№ 5.-С.26-29 Кириллина Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг /Ю.Кириллина //Высшее образование в России. - 2001.-№ 3.-С.30-33
14. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Питер, 1998. -  715с.
15. Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М.Лукашенко //Высшее образование в России.-2002.-№ 4.-С. 32-40.
16. Маркетинг образовательных услуг/ Под ред. Н.П.Литвинова. - СПб.: Питер, 2001.- 106 с.
17. Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Под ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: НИМБ, 2001. -  432с.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом. -  №7-8. -  1997.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. — М.: Интерпракс, 2004. -352с.

20. Платонова Н.А. Маркетинговые подходы к изучению потребностей 
    в товарах и услугах в вузах //Маркетинг в России и за рубежом. -  №5. – 2003.

21. Попов Е. В. Сегментация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2.
22. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. —2003. — №5.
23. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. -  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 436с.
24. Шевченко Д. Маркетинговые исследования на рынке образования /Д. Шевченко // Высшее образование в России.-2003.-№ 5.-С. 37-41
25. Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России/ Д.А.Шевченко // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№ 4.-С. 23-31