Маркетинговые стратегии

     Каждое  подразделение в такой организационной  структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный  маркетинг-директору фирмы.

     Такая организация позволяет агентам  по сбыту тесно сотрудничать с  потребителями в пределах обслуживаемой  территории и работать с минимальными затратами времени и средств  на разъезды, так как они проживают  на территории этого региона. Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассосредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого  отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих  в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают  все региональные группы сбыта продукции.

     Товарная  организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров  широкого ассортимента и различной  номенклатуры. Вся ответственность  за планирование и разработку стратегий  для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается  на управляющего продуктом (группой  продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политика цен и  упаковки, мероприятий по рекламе  и стимулированию сбыта.

     Торговые  уполномоченные руководят специалистами  по сбыту конкретного товара или  группы товаров и несут ответственность  за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т.д.). Специалисты  по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

     Достоинство товарной организации сбыта - возможность  комплексной координации сбыта  по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта  целесообразна, в первую очередь, для  очень крупных фирм, которые имеют  большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так  как растет численность сотрудников. Отраслевая организация сбыта, представленная на рисунке 1.6, применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т.д.). 
 
 
 

     Рисунок 1.6 – Отраслевая организационная  структуры службы сбыта 

     Коммерческому директору подчиняются управляющие  сбытом продукции по каждой отрасли  промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту  привлекаются торговые работники, имеющие  инженерную или инженерно-экономическую  подготовку по конкретной отрасли промышленности. Такая организация службы сбыта  наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

     Комбинированная организация сбыта наиболее часто  используется организациями, экстенсивно  расширяющими предпринимательскую  и торговую деятельность [33, с. 101]. Комбинированная  структура сбыта, как правило, более  гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым  требованиям покупателей. На практике применяются различные комбинации структуры организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная и др.

     Коммерческому директору подчиняются как управляющие  сбытом товаров каждой категории  покупателей, так и функциональные службы (реклама и исследование рынка). Каждый управляющий руководит сбытом продукции через подчиненных  ему управляющих складами, которые  регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и контролируют работу специалистов в области логистики  и статистики.

     От  того, какая будет принята и  использована организационная структура  сбыта, во многом зависят результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

     Взаимодействие  и взаимозависимость производителя  и потребителя на конкретном рынке  являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта [37, с. 17]. Это обуславливается  условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

     Таким образом, любая организационная  структура сбыта представляет собой  сложную систему, которая имеет  экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как  для производителей, так и для  потребителя. Выбор такой структуры  требует технико-экономического обоснования  с учетом социальных и экономических  факторов взаимодействия ее с внешней  средой, а также взаимодействия подразделений  торговых организаций и каждого  индивида этой структуры с организацией.

     При организации поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники важно  учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.

     Основными факторами, влияющими на организацию  процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.

     Для того чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию  поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские  факторы мотивации. [28 стр. 167].

     К стимулирующим факторам мотивации  участников канала в основном относятся  краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.

     Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии  канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:

     -стратегия  вталкивания;

     -стратегия  втягивания;

     -смешанная  стратегия.

     Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с  посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Стратегия  вталкивания подразумевает гармоничные  отношения с посредниками, и главную  роль здесь играют торговые представители  изготовителя. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов. [15, стр. 8].

     Стратегия вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем  меньше выбора у фирмы. На рынках с  концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта. [15, стр. 12].

     Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное  отношение к товару или марке  с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку  от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В  противоположность стратегии вталкивания  фирма стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного  насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. [15, стр. 18].

     На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

     После определения коммуникационной стратегии  определяются общие затраты на стимулирование сбыта. Основными методами определения  затрат на стимулирование сбыта являются:

     - метод исчисления от наличных  средств или возможностей товаропроизводителя;

     - метод исчисления в процентах  к сумме продаж;

     - метод конкурентного паритета  или равновесия, отражающего коллективную  мудрость отрасли;

     - метод исчисления исходя из  конкретных целей и задач.

     Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что  сбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии  фирмы. [9, стр. 22].

     Средства  на мотивацию по каждому направлению  могут подразделяться на две части:

     1) на оплату всех расходов по  решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.)

     2) на дополнительную оплату или  премирование работников любых  подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают  зарплату и премию за выполнение  своих задач, но если они  еще выполнили работу с учетом  требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы  дополнительно и за это. Выполнять  любую работу с ориентацией  на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность  труда необходимо стимулировать.  Размер премии определяется дифференцированно.  Кроме материального стимулирования  применяются и моральные стимулы.  Среди направлений стимулирования  маркетологи особо выделяют стимулирование  объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование  многообразных средств стимулирующего  воздействия, призванных ускорить  и / или усилить ответную реакцию  рынка. К ним относятся стимулирование  потребителей, сферы торговли, стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы. Рассмотрим подробнее методы  стимулирования по этим направлениям. [11, стр. 102].

     Стимулирование  потребителей осуществляется с применением  следующих методов и приемов:

1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
4. Премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования. [11, стр. 108]

     Стимулирование  сферы торговли решает следующие  основные задачи:

1. Поощрить увеличение объема сбыта;
2. Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;
3. Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
4. Снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников. [11, стр. 123].

     Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
3. Премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;
4. Организация конкурсов дилеров;
5. Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
6. Организация съездов дилеров.
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;
8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т.п. [11, стр. 181].