Маркетинговые коммуникации

3. Далее, представляется  важным сравнить влияние рекламы  на принятие решений целевой  аудитории посетить мероприятие  в обоих вышерассмотренных проектах:

езультаты сравнения исследований показали, что в обоих случаях важную роль играет оригинальность или эксклюзивность мероприятия, т.е. если мероприятие проходит очень редко, либо вообще единожды - оно имеет большой успех, т.к. аудитория, видя такую возможность, может воспринимать ее даже как необходимость. Важную роль для аудитории играет и текст рекламного сообщения, например в рассмотренных мероприятиях основой текста была информация о присутствии известных представителей эстрады, что и повлияло на выбор аудитории. Такие элементы рекламы, как привлекательность и красочность с'играли важную роль при выборе концерта «Мэрцишор». Т.к. фирменный стиль концерта были яркими, весенним, оригинальными - многие не смогли устоять под действием используемых цветов. И наконец, такой элемент, как наличие дополнительных шоу и развлечений имеет влияние на аудиторию только в том случае, если он ярко выражен, и является важной составляющей мероприятия. Например, на концерте Е. Доги выступали многие заслуженные артисты России, данная информация была заявлена в рекламном сообщении, что и привело на концерт 17% от общей аудитории.

Заключительным сравнением результатов исследований станет процентное соотношение рекламы и различных форм маркетинговых коммуникаций, используемых в рекламных кампаниях двух мероприятий:

Наименование маркетинговых коммуникаций	Концерт «Мэрцишор»	Творческий вечер Е. Доги
Маркетинговые исследования	20%	10%
Реклама	80%	50%
PR	10%	30%
Промоушн	0%	10%

Данная таблица свидетельствует о том, что в разработку рекламной кампании концерта «Творческого вечера Е. Доги» был заложен более глубокий комплекс маркетинговых коммуникаций, составляющими которого стали пресс-конференция, множество PR-статей и пресс-релизов; Интернет-реклама, а так же стандартные каналы рекламы: наружная и печатная реклама, СМИ, медиа-каналы. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций данной рекламной кампании обеспечил успех и запоминаемость мероприятию. А к концерту «Мэрцишор» в основном были применены стандартные элементы рекламы, СМИ, наружная и печатная реклама, Интернет - реклама - эти каналы обеспечили лишь хорошую посещаемость мероприятия. Соответственно, чем глубже использование комплекса маркетинговых коммуникаций, тем шире возможности рекламной кампании.

В процессе эмпирических исследований, целью которых являлся подробный анализ практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов рекламного агентства «Inpulse», а задачами стали исследование условий продвижения социально-культурных проектов и выявление наиболее эффективных способов продвижения данных проектов, сделаны объективные выводы:

· В результате анализа практики рекламного маркетингового агентства «Inpulse» по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций были выведены некоторые недостатки, и найдены предпосылки устранения данных недостатков. Как выяснилось из отчетов о результатах продвижения, в целом проекты проходили успешно, но были упущены некоторые важные составляющие, которые даже не упоминались при разработке данных проектов. Например, в рекламных сообщениях всегда использовались тексты, которые предназначены для людей, знакомых с творчеством исполнителей рекламируемого мероприятия. В рекламных сообщениях отсутствовала информация для сегмента аудитории, не имеющего представления о произведениях предстоящего концерта. Таким образом, в обширный пласт людей просто не понимал, что за мероприятие будет проходить, из-за этого не проявлял интереса.

· В процессе анализа становится явным утверждение о том, что проводимые исследования осуществлялись на высоком уровне, но все же реализованные маркетинговые коммуникации предыдущих проектов имеют некоторые недостатки. Так как некоторый сегмент аудитории не был задействован в рекламной кампании. Конечно иногда есть объективные причины, но чаще всего до аудитории доходило сообщение информационного содержания, соответственно это не вызывало интереса у многих потенциальных посетителей концертных мероприятий. Эти субъективные причины вполне реально преодолеть и выйти на желаемый уровень. Следует более детально разрабатывать кампанию по продвижению концертного мероприятия. Необходимо выявлять оригинальные варианты и способы продвижения, что б целевая аудитория с удовольствием приобретала билеты на коммерческое мероприятие.

· Результаты исследования показали, что в летний период концертные мероприятия крупного масштаба редки, что является положительным фактором для планирования новых мероприятий именно в летний сезон.

· Так же важно выделить, что основной аудиторией концертных мероприятий являются жители города Санкт-Петербурга и Ленинградской области. При этом необходимо заметить, что в летний период в Санкт-Петербурге большой наплыв туристов и минимальный выбор социально-культурных мероприятий. Этот огромный пласт потенциальной аудитории практически не привлекается в рекламных кампаниях концертных мероприятий нашего города. Используя различные методы продвижения, открывается отличная возможность привлечения дополнительных пластов аудитории.

· Необходимо не только подтолкнуть аудиторию к решению обязательно посетить концерт, но так же, что немало важно - и не разочаровать их. Например, в самом начале мероприятия необходимо заинтересовать публику, привлечь ее внимание по максимуму, используя например промоушн. Мероприятие должно заинтересовать публику и запомниться, оставить приятное возбуждение в сердцах зрителей и хорошее настроение. Если все эти пункты мы доведем до совершенства - то такой комплекс маркетинговых коммуникаций можно использовать с уверенностью, что рекламную кампанию ждет успех.

2.2 Анализ современных  тенденций использования маркетинговых  коммуникаций социально-культурных  проектов на примере Санкт-Петербурга

Сегодня маркетинговые коммуникации становятся более точечными, более конкретными. В современных рыночных отношениях ярко выражается тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу. Сегодня уже есть примеры компаний рынка товаров повседневного спроса (FMCG), которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит - данный принцип в скором будущем приобретет массовый характер использования. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день.

На современном рынке коммерческих социально-культурных мероприятий все больше используются комплексы маркетинговых коммуникаций, где коммуникации становятся более разнообразными. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными - они нас часто сразу мотивируют на какую-то обратную связь. Разработчики рекламных кампаний все чаще стараются привнести всюду элементы шоу. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003017

Для создания новых проектов рекламных кампаний целесообразно провести мониторинг рекламы массовых мероприятий за последние два года - 2008 и 2009 г. среди наружной рекламы, прессы и радио. Выявив динамику сезонности распространения рекламных сообщений, методом статистического сбора и анализа информации, мы проследим изменения популярности каналов рекламы и маркетинга.

Статистические данные по распространению информации о массовых мероприятиях в Санкт-Петербурге (2008-2009гг) представлены в таблицах:

В данной таблице прослеживается динамика использования наружной рекламы, как средства маркетинговой коммуникации в продвижении массовых проектов г. Санакт-Петербурга в 2008/2009 годах www.tns-global.ru .

Приведенные данные показали динамику роста использования наружной рекламы в 2009году по сравнению с 2008 годом. Так же прослеживается спад рекламной активности рекламных сообщений в период 2-го и 3-го кварталов 2008 и 2009 годов.

Следующая таблица покажет изменения объема рекламных сообщений в прессе за 2008 и 2009 года www.tns-global.ru :

Объем рекламных сообщений в прессе, тематика «Массовые мероприятия» 2008-2009гг.

Пресса	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
Реклама массовых мероприятий (2008г)	356, 28	347, 04	314, 18	351, 12
Реклама массовых мероприятий (2009г)	184, 42	287, 51	208, 08	337, 16

Данная таблица свидетельствует о том, что в 2009 году пришел ощутимый спад в использовании прессы, как средства продвижения массовых мероприятий. И из этих же данных мы выделим спад популярности рекламы в прессе, связанный с сезонностью: четко видно, что 2-й и 3-й кварталы и в 2008 и 2009 году уступают по объему рекламы 3-му и 4-му кварталам.

Сравнивая результаты распространения рекламных сообщений о массовых мероприятиях по радио, мы получили такие данные www.tns-global.ru :

Результаты данного исследования показали, что радио как средство продвижения имеет тенденцию к увеличению спроса и популярности. Т.к. в 2009 году массовые мероприятия рекламировались на 382 559 секунд больше, чем в 2008 году. Так же сравнивая результаты исследования поквартально, мы видим, что 2-му и 3-му кварталам, которые имеют в своей основе летний сезон, присущ спад рекламной деятельности, хоть и в малом соотношении.

Из проведенного исследования медиарынка 2008/ 2009гг. можно сделать ряд выводов, которые лягут в основу создания новой рекламной кампании:

- Наружная реклама и  радио-реклама имеют тенденцию  увеличения спроса на предоставляемых  ими рекламных площадках как средств продвижения различных массовых проектов;

- Реклама в прессе как  средство продвижения рекламных  проектов наоборот имеет тенденцию  к снижению спроса;

- Сезонность распространения  рекламы средствами маркетинговых  коммуникаций имеет сезонность - об этом говорилось в параграфе 2.1., и еще раз эти данные подтверждаются результатами исследований за 2008 - 2009 года, четко видно, что 2-й и 3-й кварталы этих лет имеют спад по количеству распространяемых рекламных сообщений.

2.2 Технологические этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музей, фонды, социально-культурные учреждения и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Рекламные денежные средства поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), «Директ-мейл», сувениры, транспортные планшеты, каталоги и справочники и т.д. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретных целей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Рекламное агентство «Inpulse» в процессе разработки программы рекламной кампании следует принципу принятия пяти принципиально важных решений:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как правило, первым шагом в процессе разработки рекламной кампании сотрудниками агентства «Inpulse» является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта услуги/ продукта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

· Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

· Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе

роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

· Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора

После постановки задач рекламы мы разрабатываем общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи маркетингового сообщения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами, методом мозгового штурма или других методик.

Оценка и выбор концепции маркетинговых сообщений. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Основываясь на результаты эмпирических исследований, сотрудники агентства могут оценить обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о проекте/ услуге/продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.