Маркетинговые коммуникации

Курсовая работа, 29 Сентября 2013, автор: пользователь скрыл имя

Краткое описание

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Содержание

1 Комплекс маркетинговых коммуникаций 3
2 Реклама, рекламодатель, средства распространения рекламы 6
3 Выбор и анализ носителей рекламы 13
4 Формирование спроса и стимулирование сбыта 16
5 Политика продвижения товаров (услуг) на данном предприятии рекомендации к применению 24
Список используемой литературы: 28

Скачать в ZIP архиве (48.99 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Вложенные файлы: 1 файл

маркетинг.doc

— 198.00 Кб (Скачать файл)

3 Выбор и анализ носителей рекламы

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:

Медиапредпочтения целевой аудитории
Охват носителем целевой аудитории
Соответствие целевой аудитории
Динамику накопления аудитории
Финансовые ограничения рекламодателя
Финансовую эффективность носителя
Технические возможности медиаканалов
Соответствие содержания носителя рекламному сообщению
Наличие рекламы конкурентов
Уровень рекламного шума
Законодательные ограничения

На этапе стратегического медиапланирования специалистом по медиапланированию были сделаны выводы о том, какие типы средств распространения рекламы наиболее подходят для достижения целей рекламной кампании, определен эффективный охват и минимальная эффективная частота. На этапе тактического медиапланирования рассматриваются всевозможные варианты размещения рекламы и их сочетания, исходя из заданных условий охвата, частоты и бюджета. Обычно вначале выясняются медиапредпочтения целевой аудитории. Основу выбора будут составлять такие критерии, как охват аудитории и индекс соответствия. Затем методом исключения вычеркиваются все те конкретные медиаканалы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании, например, по географическому признаку, своим техническим возможностям или финансовым соображениям. Далее следует также обратить внимание на окружающую рекламную среду, наличие рекламы конкурентов, уровень рекламного шума. Выбор носителей по каждому типу средств распространения рекламы имеет свою специфику и некоторые отличия в принципах:
Телевидение:

Выбор каналов осуществляется на основании технического (и фактического) охвата и медийных показателей (рейтингов, долей, индексов, стоимости пункта рейтинга и др.)
Дальнейший выбор программ осуществляется на основании рейтингов в ЦА индекса соответствия
Определяющим фактором выбора будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.

Радио:

Отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций.
Изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.
Выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.

Пресса:

Отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.
Изучение пересечения аудитории отобранных изданий. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.

Реклама в Интернете - основные параметры:

Охват
Формат
Время размещения
Количество контактов с представителем целевой аудитории
Общая стоимость рекламы
Стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем и др.

Наружная и транзитная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.
Основные подходы к планированию этих типов носителей:

Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты, сити-форматы и т.д.);
Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных магистралях);
Минимальная стоимость за тысячу контактов (тех конструкций, по которым проведена оценка рейтингов).

4 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса - программа действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

Формирование спроса связано со множеством признаков, которые дают обширную, многоаспектную характеристику самого понятия «формирование спроса» и его содержания.

В табл. представлена классификация видов формирования спроса по ряду признаков, которые характерны для любого предприятия (с их конкретизацией для полиграфических предприятий).

Таблица.

Классификация видов формирования спроса

Признак вида формирования спроса	Вид формирования спроса
1	2
Субъект формирования спроса	Формирование спроса потребителем Формирование спроса производителем
Форма формирования	Пассивное формирование спроса (учет желаний покупателей по сложившемуся спросу) Активное формирование спроса (учет желаний покупателей на основе опроса)
Влияние на потребителя	Учет реальных желаний потребителей при формировании спроса Учет предполагаемых, еще неизвестных покупателю, заказчику, издательству желаний, потребностей, услуг
Степень активности	Поддержание спроса на предлагаемые повторно услуги, виды продукций Развитие спроса на новый вид продукции, услуг Создание спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к товару	Формирование спроса на знакомый покупателю, заказчику товар, услугу Формирование спроса на улучшенный товар (издание), улучшенные свойства услуг Формирование спроса на новый вид продукции, услуг
Отношение к ценности	Формирование спроса на основе уже созданной ценности Формирование спроса на добавленную ценность Формирование спроса на вновь созданную ценность
Форма ценности	Формирование спроса на товар (книги, газеты, ноты) Формирование спроса на услуги (например, печатание визиток) Формирование спроса на работу
Широта охвата потребителей	Формирование спроса реальных потребителей, потенциальных потребителей Формирование массового спроса, группового, индивидуального
Демографический принцип	Формирование спроса по возрасту, полу, географическому, социальному положению и др.
Широта охвата производства	Формирование спроса на услуги своей отрасли(издательства, полиграфия, книжная торговля), своей подотрасли (полиграфии) Формирование спроса на продукцию смежных отраслей
Сфера формирования спроса	Формирование спроса на продукцию своего предприятия Формирование спроса на продукцию конкурирующих предприятий
Вид оказываемых услуг и продукции	Формирование спроса на книжную, журнальную, газетную, нотную, обойную, упаковочную продукцию и др. Формирование спроса на услуги оперативной печати
Вид спроса	Формирование первичного спроса (спроса читателей, спрос на услуги оперативной печати) Формирование вторичного спроса (спроса на полиграфические услуги)
Период, продолжительность	Формирование спроса текущего (краткосрочного) Формирование спроса долгосрочного (спроса будущего периода)
Метод формирования спроса	Без рекламы Через рекламу Сегментирование
Участники формирования спроса	С помощью радио, ТВ Через газеты, журналы, печать Через рекламные агентства На выставках, ярмарках
Объект формирования спроса	Формирование спроса через заявку о фирме Формирование спроса через заявку о продукции, услугах Формирование спроса через заявку о свойствах товараи условиях оказываемых услуг
Тип предприятия по форме конкуренции на рынке готовой продукции	Формирование спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию монопольно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию олигопольной фирмы
Тип рынка	Формирование спроса на рынке готовой продукции,на рынке полиграфических услуг Формирование спроса на рынках производственных факторов (материально-технических и т. д.) Формирование спроса на продукцию крупных предприятий Формирование спроса на рынке труда
Размер предприятия	Формирование спроса на продукцию крупных предприятий Формирование спроса на продукцию малых предприятий
Дифференциация товара	Формирование спроса при высокой дифференциации продукции, услуг Формирование спроса при низкой дифференциации продукции, услуг

К наиболее сущностным из них можно отнести: отношение к ценности как к полезности продукции, форма полезности (ценности), степень активности субъектов формирования спроса, метод формирования спроса, тип рынка, где функционирует предприятие.

Поскольку спрос субъективен, т.е. обусловлен человеческой психологией, поскольку желания, намерения человека бесконечно большие, но ограничены экономическим и социальным окружением, то практически спрос, в частности на издательско-полиграфическую продукцию, сводится к соотношению намерений, желаний расходовать деньги с суммой денег, которой располагают заказчики-организации и покупатели.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
вывести на рынок новинку;
поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
большой выбор средств стимулирования сбыта;
покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
от товаров;
от типа рынка;
от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса.

Основные средства стимулированию сбыта

Средства по стимулированию сбыта	Характеристика	Комментарии
Образцы товара.	Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.	Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
Купоны.	Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.	Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене.	Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.	Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
Премия.	Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.	Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
Сувениры.	Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.	Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.	Стимулируют импульсивные покупки.
Конкурсы.	Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
Лотереи.	Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.	Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
Предельный срок.	Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.	Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
Альтернатива по принципу "да"-"нет".	Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
Многовариант-ный выбор.	Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
Отрицательный ответ	Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
Бесплатное вступление в клуб.	Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
Привлечение "клиента-друга".	Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.