Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации     

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в её маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.   

 Товар, его цена и способ  распространения могут нести  потребителям важную рыночную  информацию. Эти три элемента, наряду  с маркетинговыми коммуникациями, образуютмаркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъёмлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить “великую идею”, которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.    

 Маркетинговые коммуникации  наряду с тремя другими элементами  маркетинга-микс являются ключевым  фактором принятия стратегических  решений на основе плана маркетинга.    

Цели   

 Все маркетинговые коммуникации  ориентированы на решение определенных  задач, которые, в свою очередь, должны  соответствовать целям коммуникационной  программы. Обычно в число этих  целей входит создание у покупателей  осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или её торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать её товар и таким образом сохранить свой бизнес.    

Участники маркетингового процесса   

 Целевая аудитория включает  в себя не только потенциальных  потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению её товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы её продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.    

Маркетинговые коммуникационные обращения   

 Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться  сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться  как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговыеобращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Виды рекламы   

 Наиболее распространенной  является товарная реклама. С  точки зрения системы ФОСТИС  принципиальное значение имеет  разделение товаров на две  большие группы. Это товары индивидуального пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального пользования и товары производственного значения существенно различаются. Товары индивидуального пользования используются обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц.   

 Товары производственного  значения служат целям производства  каких то изделий или услуг, а следовательно для получения  прибыли и решение о покупке этих товаров принимает как правило управляющий или бизнесмен. Товары производственного значения должны удовлетворять потребностям покупателя в решении производственных задач, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д.   

 Поэтому мероприятия  по рекламе в отношении товаров  товары производственного значения  могут быть такими же дорогостоящими, как и товаров индивидуального  пользования.   

 К числу мероприятий  по формированию спроса на товары индивидуального пользования и товары производственного значения следует отнести:   

1. Подготовку и размещение  рекламных посланий в прессе.   

2. Участие в выставках  и ярмарках   

3. Бесплатную передачу  образцов   

4. Публикацию некоммерческих статей в отраслевой или общей прессе   

5. Проведение пресс-конференций    

 Они распространяются  через следующие каналы:   

1. Личные контакты   

2. Прямая почтовая реклама    

3. Пресса   

4. Отраслевая пресса

Престижная реклама.    

 Престижная реклама бывает корпоративная или фирменной. Это коммерческая пропаганда положительных качеств предприятия, которая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики.   

 Престижная реклама  должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому оно имеет право на существование.    

 Наиболее распространенные  способы престижной рекламы:   

1. Подготовка и публикация  в специальных журналах   

2. Организация пресс-конференций   

3. Распространение собственной  печатной продукции в виде  фирменных журналов, брошюр, буклетов    

4. Участие в широковещательных  благотворительных акциях (взносы  в благотворительные фонды, поддержка  малоимущих и пр.)   

5. Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)    

 Во всех этих мероприятиях  должны прежде всего заботится  о высокой репутации предприятия  среди общественности, как у себя  в стране, так и за рубежом.   

 Рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общественным мнением, средством неправильного воздействия на потребителя.     

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.    

 Стимулирование сбыта - это предоставление различного  рода льгот и скидок, которые  включают:

• Предоставление бесплатных образцов продукции.
• Свободное демонстрирование и возможность проверки предложения товара.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специальные журналы.
• Объявления о гарантии возврата товара или денег.
• Снабжение покупок мелкими подарками.
• Образование пакета нескольких продуктов со скидкой.
• Демонстрация товаров в пунктах реализации.
• Организация конкурсов и лотерей.

Другими способами стимулирования сбыта является:

• - предоставление уступок в цене при увеличении объёма продаж, заказов.
• - участие производителя в финансировании части расходов дилера по рекламе.
• - правильная организация выкладки товара перед покупателем (мерчендайзинг) состоит в том, чтобы выбрать такую выкладку, которая с одной стороны показывает достоинства товара, а с другой - доступность для потребителя.

Важнейшим направлением стимулирования сбыта является персональные продажи, которые проводятся специально подготовленными торговыми агентами (коммивояжеры), реализующих продукцию непосредственно потребителю. Обычно это продукция эксклюзивного характера.   

 Однако персональные  продажи - это достаточно дорогое  удовольствие. Только 10-25 % времени затрачивается  на общение с конечным потребителем. Остальное - переезды, транспорт, составление  отчетов.   

 Основные стадии эффективности  персональных продаж в следующей  последовательности:

• Поиск и оценка потенциальных покупателей
• Подготовка к контакту
• Знакомство с покупателем
• Презентация и демонстрация
• Достижение намеченных целей
• Оформление заказа
• Сопровождение сделки
• Стимулирование сбыта, направлено на поощрение оптовых и розничных торговцев.

 

    Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении.   

 Функции паблик рилейшнз:    

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью    

2. Создание “положительного  образа” организации   

3. Сохранение репутации  организации   

4. Создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах предприятия   

5. Расширение сферы влияния  организации средствами пропаганды  и рекламы. 

Паблик рилейшнз придает большое значение необходимости двусторонних отношений.     

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы паблик рилейшнз.   

 В теории паблик рилейшнз коммуникация может делится на:   

- общение с сотрудниками (внутренне  общение)   

- общение с деловыми партнерами  и общественностью (внешняя деловая  коммуникация).

Стратегия делового общения паблик рилейшнз.   

 Стратегия в области деловой  коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Как и в других областях бизнеса в деловой коммуникации для достижения намеченных целей, вырабатывается определенная стратегия.   

 Одной из основных целей  современной деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, с целью обеспечения достаточного простора для предприятия и проявлении его инициативы.    

 Следующим шагом при осуществлении  стратегии делового общения является  выработка плана деятельности. Если план рассчитан на длительную перспективу, стратегия делового общения позволяет предпринимателю корректировать эти планы, и приводить их в соответствие сменяющимися целями.   

 Методы паблик рилейшнз.   

1. Отношения со средствами массовой информации   

2. Кино- и фото средства (особенно  документальные фильмы, являющиеся  мощным средством паблик рилейшнз), использование фотографии.   

3. Устная речь (средство общения  между людьми и является мощным  средством поддержания связи  с общественностью)   

4. Реклама .   

 Необходимо, чтобы компания  была хорошим членом общества, а общественность знала, что организация  приносит обществу пользу и  именно это лежит в основе  рекламы престижа.

Требования к специалисту в области паблик рилейшнз:

• Способность к аналитической работе
• Ясное и стройное мышление
• Умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности
• Высокая коммуникабельность, готовность к общению
• Способность оценивать тенденции общественного развития. Экономическое чутье и порядочность
• Профессиональные знания по проблемам, связанным с отраслью, в которой он занят
• Знание иностранных языков