Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание  коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок  продавца - это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Реализация основных задач  маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых  исследований. Поэтому любая маркетинговая  деятельность компании начинается с  анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения  структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых  служб.

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления  маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии  маркетинга как рыночной концепции  управления, можно выделить следующие  этапы осуществления маркетинговой  деятельности:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного  целевого рынка;

3) разработку комплекса  маркетинга;

4) разработку комплекса  вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные  маркетинговые рекомендации по определению  перспектив деятельности компания и  наиболее привлекательных направлений  вложения капитала; на основе сопоставления  выявленных рыночных возможностей с  целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.

На втором этапе выбор  можно сделать только после определения  маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять  маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств  воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у  них желаемую ответную реакцию.

Исследования потребителей позволяют определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при  выборе тех или иных товаров и  услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т.д.). Объектами исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются  структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных  потребителей, так и регионов, а  также тенденции покупательского  спроса. Вместе с тем анализируются  условия и процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение  типов потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогнозирование  ожидаемого спроса.

Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

оценку и прогнозирование  спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов  рынка;

позиционирование товара на рынке.

Оценка и прогнозирование  спроса – это точная оценка нынешнего  и будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это  процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества  типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться  по географическим (регионы, города), демографическим  признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др.

Отбор целевых сегментов  рынка основывается на использовании  одного из четырех возможных путей  выхода на этот рынок:

концентрация на единственном сегменте;

ориентация на покупательскую потребность;

обслуживание не связанных  между собой сегментов;

охват всего рынка.

При выходе на новый рынок  большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Исследования конкурентов  необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения  количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организаций управления деятельностью. Результатом исследования конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

Исследование продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических  показателей и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям  и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности  этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских  параметров продукта, а также формируют  рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов  нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

Исследование цены - определение  такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность  получения наибольшей прибыли при  наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на производство и  сбыт продуктов, влияние конкуренции  со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом  исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между  затратами и ценой, между ценой  и прибылью.

Исследование товародвижения и продаж. Целью считаются определение  наиболее эффективных путей, способов, средств быстрого доведения продукта до потребителя и его реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций  и особенностей действия различных  типов компаний, выявление сильных  и слабых сторон их деятельности, определение  характера сложившихся взаимоотношений  между различными субъектами рынка. Результатом здесь выступают  возможность определения и увеличения товарооборота компании, выработка  критериев для определения эффективных  каналов доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов  конкретным покупателям.

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы. Целью исследования выступает выявление  средств, с помощью которых лучше  всего стимулировать сбыт продукта, повышать авторитет компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются поведение  субъектов рынка, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями, а результатами - выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней и продукту, определение методов формирования спроса населения, повышение эффективности коммуникативной политики компании.

Исследование внутренней среды компании. Целью является определение  реального уровня конкурентоспособности  компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды  компании. Результатом данного исследования считается выработка такой политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды.

 

1.2 Методология  исследования

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

выявление проблем и формулирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1. На первом этапе руководитель  службы маркетинга и исследователь  должны четко определить проблему  и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление  симптомов, формулировку возможных  причин или базовых проблем,  порождающих симптомы. «Хорошо определенная  проблема - это уже полпути к  ее решению».

Цели исследований могут  быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать  описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или  численность тех, кто слышал о  компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные  цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости  обучения на 15% вызовет рост числа  платных аспирантов, по крайней мере, на 20%).

2. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей  заказчика информации и пути  ее наиболее эффективного сбора.  Исследователь может собирать  вторичные или первичные данные  или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая  уже существует, которая собрана  ранее для других целей. Первичные  данные - информация, собранная впервые  для какой-либо конкретней цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора  вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммёрческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они  более доступны, и их сбор обходится  дешевле.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный  план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.

3. Сбор информации. Разработав  план исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками  этап исследования. При проведении  опросов встают четыре крупные  проблемы. Некоторых из опрашиваемых  может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить  с ними в контакт придется  повторять. Другие, возможно, откажутся  участвовать в опросе. Третьи  могут отвечать пристрастно. Пристрастным  и неискренним может оказаться  и тот, кто собирает информацию.

4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового  исследования - извлечение из совокупности  полученных данных наиболее важных  сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в  таблицы. На основе этих таблиц  выводят или рассчитывают показатели  эмпирического распределения, сравнивают  их со стандартными. Затем исследователь  решает, какие методы статистики  могут быть использованы. Для  получения дополнительных сведений  исходные данные обрабатывают  с помощью современных статистических  методик.

5. Представление полученных  результатов. Исследователь должен  представить основные результаты  исследований, необходимые руководству  фирмы для принятия маркетинговых  решений. Исследование полезно,  когда оно содействует уменьшению  неопределенности, с которой столкнулись  специалисты и руководители. Но  следует помнить, что полностью  неопределенность устранить нельзя. Результаты маркетингового исследования  должны быть представлены в  виде отчета. Отчет включает краткое  резюме, содержащее постановку задачи  и основные результаты, описание  методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Контроль осуществления  маркетинговых исследований на различных  этапах и интерпретации результатов  на каждом этапе производит менеджер, который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким образом, контроль на этапе  анализа товарной и ассортиментной политикой осуществляет товаровед  с менеджером по закупкам. Контроль на этапе анализа сбытовой политики осуществляется управляющим по сбыту.

Контроль за проведение этапа  анализа покупателей и конкуренции  осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и коммуникациям. В его же обязанности входит координация  на каждом этапе.

С целью обеспечения координации  используются формализация задач (по должности, по рабочему потоку, по правилам (разработка общих спецификаций)). Группирование  задач позволяет обеспечить общие  способы измерения результатов  деятельности и стимулирует формирование такой основы координационного механизма  как стандартизация выпуска.

С целью достижения координации организация должна обратиться к взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную структуру. В целях координации применяют системы контроля и планирования, задача которых – выявление точных спецификаций выпуска, стандарта, который желательно получить в будущем. Цель контроля - оценка соответствия полученного результата установленному стандарту. Не может быть контроля без предварительного планирования, а планы в отсутствии последующего контроля утрачивают смысл.