Маркетинговые исследования в сфере b2b

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.

Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости  от уровня постановки проблемы различаются  прикладные и фундаментальные исследования.

Классификация маркетинговых  исследований

Классификационный признак Уровень постановки проблемы    Этап изучения проблемы  Источник информации     Периодичность проведения  Области использования результатов

Виды исследований Прикладные Фундаментальные Поисковые Описательные  Пояснительные Первичные (полевые) Вторичные (кабинетные) Разовые (специальные) Постоянные Стандартные (синдицированные)

Степень охвата   Уровень измерительной «точности»

Сплошные Выборочные Качественные  Количественные

 

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или  опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить  проблемы и/или объяснить наблюдаемые  явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается  решение.

1.3.Методы маркетинговых  исследований

Методологически, все маркетинговые  исследования подразделяются на:

-качественное маркетинговое  исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные  мотивы принятия потребителями  решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные  варианты отношения к рекламе  и т. п.

-количественное маркетинговое  исследование — обычно используется  для получения заключений —  проверяет конкретные гипотезы  — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов

-наблюдательные техники  — исследователь наблюдает социальные  явления в естественных условиях  — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в  одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько  временны́х периодов).

-экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно. Такие исследования незаменимы при  разработке новых товаров, рекламных  кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных  задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные  интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью(8-10человек), проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам.

 Глубинное интервью  — слабоструктурированная личная  беседа интервьюера с респондентом  в форме, побуждающей последнего  к подробным ответам на задаваемые  вопросы.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том  числе по электронной) и через  Интернет; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства  и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	-легкость организации  опроса -доступен для малой группы исследователей -при заполнении анкеты  отсутствует влияние на респондента  со стороны интервьюера -могут быть использованы  иллюстрации	-смещение выборки за  счет «самовыборки» -респондент не может  уточнить у интервьюера вопросы -низкое качество ответов  на открытые вопросы
Телефонное интервью	-низкая стоимость -опрос может быть проведен  достаточно быстро -пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения -возможен централизованный  контроль за ходом опроса	-охватывает только людей,  имеющих телефон -не могут быть показаны  вопросник и иллюстрации -по телефону трудно  поддерживать интерес более 15-20 минут -трудно задавать сложные  вопросы
Личное интервью	-есть возможность продемонстрировать  продукт -сравнительно легко удерживать  внимание респондента в течение  долгого времени -появляется возможность  слушать живую речь респондента -легко задавать сложные вопросы	-высокая стоимость -присутствует влияние  интервьюера на респондентов -требуется большая команда  квалифицированных интервьюеров -низкий уровень контроля  за работой интервьюера

Личное интервью (face-to-face): Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: Один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: Метод  заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».Данный тип исследований, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

          Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как  состояния и движения рынка в  целом, так и тенденций по его  отдельным позициям — структурным  и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров.

И последним методов маркетинговых  исследований являются mix-методики. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста  представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Среди недостатков можно  упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также  их комбинаций.

Home-test — тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования  данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному  продукту (иногда — по сравнению  с другими продуктами).

В данном тесте преследуются следующие решения задач; позиционирование нового товара, относящегося к определенной товарной группе; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ  товара по сравнению с аналогами  других производителей; определения  оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно  отнести сложность и дороговизну  организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

    Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

    При продаже  услуг качество обслуживания  является важнейшим критерием,  по которому клиенты оценивают  компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).    Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

После завершения маркетингового исследования  результатами проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). По результатам мониторинга на основе вычисляется общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата (мотивация персонала).