Личные продажи в деятельности предприятия туристической индустрии

Введение

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают  все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых  коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных  условий для осуществления сбыта.

В данной (второй) части учебного пособия рассматриваются  личные продажи с позиций маркетинга отношений, то есть маркетинговый аспект продажи рассматривается как  доминирующий и определяющий. Этот подход отличается от сложившихся взглядов, в рамках которых основу продажи  составляли психологические приемы воздействия на потенциального потребителя. Кроме маркетингового аспекта продажи  рассматриваются коммуникационный и психологический аспекты, все  три аспекта взаимосвязаны и  взаимозависимы.

Особенностью  этого учебного пособия является и то, что личные продажи выделены в отдельную группу коммуникаций, тогда как американская школа  рассматривает личные продажи в  структуре директ-маркетинга. На наш взгляд, директ-маркетинг позволяет осуществлять опосредованные точечные коммуникации, которые требуют тех или иных средств передачи сообщения (электронная почта, каталоги, листовки и т.д.), тогда как личные коммуникации требуют непосредственного контакта продавца и покупателя. Стратегическая цель директ-маркетинга — информирование и мотивация к покупке, а стратегическая цель личных продаж — сделка, акт купли-продажи.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса  маркетинговых коммуникаций активно  использовались только на рынках товаров  промышленного назначения, то сегодня  личными продажами заканчивается  любой процесс принятия решения  о покупке — конечными или  организационными покупателями на рынке  товаров и услуг.

Владение технологией  продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений  со своими клиентами и покупателями.

Глава 1. Маркетинговый аспект личной продажи

1.1. Личные продажи  в комплексе маркетинговых  коммуникаций

Умение  общаться с людьми — это товар, который  можно купить так  же, как мы покупаем чай или кофе, но за этот товар я  готов заплатить  больше, чем за что-либо другое.

Дж. Д. Рокфеллер 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5].

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся  влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу  маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько  отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания  им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что  влияет на поведение потребителя  на рынке; кто влияет на принятие решений  о покупке; как потребители принимают  свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс  продажи товара — это также  коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений  — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений  между организацией и маркетинговой  средой, в которой продвижение  товаров (услуг, торговых марок и  организаций) будет совершаться  с меньшими затратами и большей  экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рис. 1.1 [16, с. 86].

 
Рис. 1.1. Комплекс маркетинговых  коммуникаций

Основные маркетинговые  коммуникации служат средством непосредственного  продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую  аудиторию. В качестве основных маркетинговых  коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие  маркетинговые коммуникации выполняют  функцию продвижения самой организации  в маркетинговой среде, формируют  ее имидж в обществе и ориентированы  на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем  паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные  маркетинговые коммуникации ориентированы  на потребителей и продвижение в  местах продажи. К таким маркетинговым  коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа  — это инструмент маркетинговых  коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно  в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый  коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с  промышленным маркетингом, но сегодня  они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с  крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки  принимается специальной группой  — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого  типа товара формируется свой «коммуникационный  микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Рассмотрим подробнее  факторы, которые оказывают влияние  на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);  
– этап жизненного цикла товара;  
– степень покупательской готовности потенциального клиента;  
– стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);  
– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;  
– финансовые возможности организации;  
– осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара показана на рис. 1.2. Естественно, речь идет о усредненных данных — среднем показателе для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственного назначения.

Личная продажа  — единственный компонент маркетинговых  коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение  о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими  инструментами продвижения, так  как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

 
Рис. 1.2. Относительная  значимость средств продвижения в зависимости от типа товара:  
Р — реклама;  
СС — стимулирование сбыта;  
ПР — паблик рилейшнз; 
ЛП — личные продажи

Личные продажи  отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения, табл. 1.1.

Таблица 1.1. Виды коммуникации и  решаемые задачи продвижения 

Личная продажа  — это, прежде всего, эффективный  инструмент продвижения товаров  производственного назначения и  аналогичных, который обладает рядом  преимуществ, в сравнении с другими  средствами продвижения. Перечислим эти  преимущества [5].

1. Личный контакт.  Каждая участвующая в коммуникации  сторона может ознакомиться с  предложениями и пожеланиями  другой, используя все свои каналы  восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений.  С одной стороны, личная продажа  позволяет продавцу практически  мгновенно выбрать социально  значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации)  и, с другой, — личная продажа  позволяет развиваться всем типам  отношений между сторонами —  от поверхностной связи «продавец—покупатель»  до личной дружбы.

3. Диалоговый  режим коммуникации. Личная продажа  всегда осуществляется в режиме  обратной связи. Это дает возможность  продавцу изменять стратегию  и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность  использования элементов стимулирования  сбыта, ориентированных на индивидуальные  особенности покупателя. Для успешного  осуществления продажи продавцу  необходимо уяснить, какие базовые  маркетинговые факторы (товара, рынка,  потребителей) лежат в основе  решения о покупке. 

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент  продвижения, так как затраты  на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность  унификации технологии продажи.  В зависимости от специфики  товара, организации разрабатывают  фирменные стандарты продажи  или технологии продажи. 

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и  факторы потребителя) служит отправной  точкой разработки технологии продажи, рис. 1.3.

 
Рис. 1.3. Маркетинговые  факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко  реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера  презентации. Дело в том, что современный  рынок — это рынок активныгх покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рышка являются: