Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы

 Согласно традициям начинать  встречу или деловой завтрак  с обсуждения дела нельзя —  это считается невежливым. Часто  обсуждение дела даже откладывается  на вторую или третью встречу.  Более важным является создание общего контекста для сотрудничества: установление неформальных связей через поиск общих знакомых, выявление общих интересов и хобби (спорт, охота, рыбная ловля, путешествия, погода и др.). Попытки ускорить переход к делу подсознательно могут быть восприняты как бестактность.

Вышеприведенные критерии и виды классификации  деловых культур в кросс-культурном анализе международного маркетинга формируют определенную основу для систематизации и сопоставления характеристик деловых культур различных стран и выработки практических рекомендаций, направленных на предотвращение кросс-культурных конфликтов и успешного развития международной экономической деятельности.

Деловые отношения: основные страновые различия

Деловые отношения включают в себя процедуры знакомства и поддержания  деловых контактов. В редких случаях  предполагается разрыв деловых отношений, но и в этом случае должны быть соблюдены  соответствующие правила и обычаи с учетом особенностей зарубежном страны.

 Деловые контакты с иностранными партнерами быстро приводят российских маркетологов к пониманию того, что успех бизнеса за рубежом, как и в России, во многом зависит от умения познакомиться с нужными людьми и установить с ними неформальные и формальные связи, способности произвести на них должное впечатление, умения понять мотивацию партнера. Особенно это важно, когда в бизнесе участвуют представители различных национальных культур.

 При знакомстве закономерно  стремление бизнесмена с самого  начала завоевать расположение  партнера, поскольку взаимная симпатия А доверие — условие успешного развития совместного бизнеса. Однако знакомство и завоевание симпатии на стыке культур различных стран требует известной осторожности и подготовки: одни и те же действия, знаки или жесты могут быть истолкованы по-разному вразличных странах и регионахмира. Так, крепкое и энергичное рукопожатие, традиционное для делового протокола США и Европы (во Франции рукопожатием обычно обмениваются даже дважды — до и после беседы), абсолютно несвойственно для стран Южной и Юго-Восточной Азии. Здесь используют «вэй» (индийское название — «намастэ»): при поклоне руки складываются ладонями вместе на уровне груди как у молящихся людей.

 Известно, что традиционным  для Японии приветствием является  поклон с вытянутыми по швам  руками, при этом более низкий  поклон делает младший по чипу  и возрасту и он же позднее  своего партнера выходит из  поклона. Иногда можно видеть  интересную картину, как японцы, вероятнее всего равные по  положению, склонившиеся в долгом  поклоне взаимного приветствия,  украдкой подглядывают за действиями  своего партнера, чтобы убедиться, что он уже поднялся и тогда можно и самому распрямиться. Конечно, мало кто из европейцев в состоянии уловить все многообразие японской системы поклонов, и для иностранцев в этой стране тоже сложился своеобразный этикет подобающих правил приветствий.

 Интересны различия в жестах  в разных странах. Например, в  той же Японии обычное для  российского человека помахивание руки при расставании будет истолковано как жест, призывающий подойти; при прощании японцы раскачивают раскрытую ладонь поднятой руки из стороны в сторону.

 Еще большей осторожности  требуют приветствия, сопровождаемые  бурными излияниями чувств: объятиями  и поцелуями. В Европе троекратный  поцелуй (часто впрочем, заменяемый  троекратным касанием щеки к  щеке) общепринят при встрече друзей и деловых партнеров разного пола. В то же время предпринятая Л.И. Брежневым в середине 70-х гг. попытка поприветствовать аналогичным образом госпожу Индиру Ганди чуть было не вызвала серьезные дипломатические осложнения в отношениях между двумя странами. Публичный поцелуй замужней женщины в этом районе мира рассматривается как аморальный поступок.

 Одной из типичных кросс-культурных ошибок в деловом протоколе является убеждение, что универсальным приемом по завоеванию расположения женщины —делового партнера являются комплименты и что наиболее «беспроигрышным» подарком для нее будут цветы. Однако в разных странах это может быть воспринято по-разному Тем более что сами цветы, их цвет и форма букета также требуют дополнительных уточнений.

 Приведем и другие часто  встречающиеся ошибки делового  протокола при знакомстве. Так, не следует;

• при первом знакомстве называть англичан или французов по имени (например, Джон вместо г-н Смит или Пьер вместо г-н Дернье), даже предложив им сделать то же в отношении вас;
• хлопать японца или тайваньца по плечу или спине;
• гладить по голове маленького сына таиландца;
• спрашивать европейца, сколько, он зарабатывает;
• употреблять в присутствии чернокожих американцев русское слово «негр»;
• шутить с серьезным видом на тему русской мафии или в шутку причислять себя к ней;
• активно жестикулировать при беседе с японцем;
• в знак согласия кивать головой при беседе с болгарином и т.д.¹

Культурные ценности

Культурные ценности общества, поведение  потребителей и маркетинговые стимулы  взаимосвязаны между собой. Эта взаимосвязь используется для разработки стратегии маркетинга в процессе, известном под названием «лэддеринг».

Лэддеринг — «составление лестницы», включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

В исследованиях американских маркетологов можно встретить следующий набор культурных ценностей, присущий населению США:

• Индивидуализм. С точки зрения потребителя, ценность индивидуализма при продвижении на рынок всех продуктов, таких как одежда, косметика и даже автомобили, заключается в том, что все они, если верить рекламе, подчеркивают уникальные или отличительные особенности личности их владельцев.
• Материализм. Американцы - самые активные потребители в мире. Рост материального комфорта, роскошь и наслаждение - вот главные цели, движущие потребительскую экономику, а их, в свою очередь, систематически подпитывают реклама и маркетинг.
• Успех. Он обычно измеряется такими приобретениями, как дом, машина, бытовая техника, и люди тратят огромную часть своей жизни на их приобретение. Отличительным признаком добившегося успеха человека становится обладание такими потребительскими товарами, которые являются вожделенным предметом для многих и, кроме того, опознаются с первого взгляда, - автомобили "Ягуар" и "Мерседес" или большой дом в престижном районе.
• Молодость. Эта ценность состоит в широко распространенном желании казаться молодым и вести себя соответствующим образом (что доступно практически всем), но не быть в действительности молодым (очевидно, что физическая молодость - удел немногочисленной группы населения, представляющей к тому же не самую состоятельную его часть). Эта тенденция хорошо видна в рекламе омолаживающих кремов и краски для волос, а также моющих средств, парфюмерии, витаминов и даже туристических маршрутов.
• Эффективность и практичность. Наравне с идеей успеха в американском сознании укрепилась ценность эффективности, т.е. стремление делать все так хорошо, как только можно, и даже лучше. Выражением этой ценности стало постоянное техническое совершенствование и внедрение новых товаров и услуг.
• Активность. Спортивная экипировка, в первую очередь одежда, показывает всему миру, насколько вы активны, т.е. входите ли в число 10% американцев, занимающихся спортом по крайней мере один раз в день. Поэтому ни один уважающий себя житель Манхеттена не выйдет за газетой в воскресное утро иначе, как в модном спортивном костюме.
• Язык. Особенно часто проблемы возникают при использовании кодированных речевых коммуникаций, то есть юмора, сленга, устойчивых словосочетаний, стихов.
• Еда. Как принято принимать пищу? Существует ли запрет на определенную еду? Какие традиции и ритуалы связаны с национальной кухней?
• Восприятие информации. Какой должна быть информация? Многие американцы ценят лаконичную и конкретную информацию, китайцы любят подробности, русские - порассуждать о проблеме в целом.
• Эмоции. Принято ли проявлять свои эмоции? Или вежливым считается вести себя предельно сдержано?
• Формальность. Какой стиль общения является предпочтительным: формальный или неформальный?
• Показатели статуса. Насколько велико значение статуса в данной культуре? Какие материальные показатели статуса используются?
• Жесты. Активная или сдержанная жестикуляция? Какие жесты являются неуместными?
• Взгляд. Считается вежливым открыто смотреть в глаза собеседнику или опускать взгляд?
• Прикосновения. Приняты ли рукопожатия в качестве приветствия? Уместны ли прикосновения, объятия в деловом общении?

Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада. А женщины в Танзании не разрешают детям есть яйца из боязни, что те станут лысыми.

 Американская, компания по производству  концентратов супов Campbell в 1981 г. провалила рекламную кампанию с призами, на которую потратила 2 млн долл., так как не учла, что многие бразильские женщины чувствуют себя обязанными самостоятельно готовить для семьи супы. Компания Campbell также не приняла во внимание обычаи в Великобритании, предложив там концентраты супов, хотя английские потребители предпочитают готовые супы, расфасованные в более крупные банки. В результате банки концентрированного супа компании Campbell залеживались на полках английских магазинов.

 Маркетинг, в том числе  международный, выделяет в культуре  первичные (например, необходимость  вступать в брак) и вторичные  ценности (например, необходимость  раннего вступления в- брак). Если первичные ценности не поддаются изменению, то на вторичные ценности можно оказать определенное воздействие.

Основные культурные ценности находят  выражение в отношении людей  к самим себе, к окружающим, к  принятым в обществе институтам, обычаям и правилам, к обществу в целом, к природе и мирозданию,

 Культура, как и деловая культура, может в значительной степени  влиять на успех продвижения  товаров на зарубежные рынки  и результаты деловых переговоров.  Если компании учитывали нормы  и ценности зарубежных потребителей, они добивались успеха. При этом важным фактором успеха является изучение современных тенденций в развитии культуры зарубежных стран. Так, американская фирма Smith Kline понимала опасность выведения на рынок Китая лекарства от простуды Contac, поскольку медицинская культура этой страны ориентирована на лекарства из трав, которые выдавались бесплатно в условиях социалистической системы здравоохранения. Однако ее маркетинговые исследования показали, что многие китайские потребители ориентированы на более современный образ жизни. Компания Smith Kline учла эту тенденцию и успешно организовала продажи на китайском рынке лекарства Contac, которое пользуется большим спросом.

 Компания Ford осознала растущую независимость японских женщин в обществе, где ранее традиционно доминировали мужчины, поскольку в последнее время наблюдается тенденция перехода многих японских женшин к работе с полным рабочим днем. Поэтому фирма Ford стала активно предлагать на японском рынке автомобиль Festiva незамужним молодым работающим японкам.

Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты  часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента. Так, известная ростовская колбасная компания "Тавр" недавно выпустила серию продуктов из говядины и конины под маркой "Восточные", полагая, что большое количество мусульман, проживающих на Юге России, предпочтут мясные изделия и полуфабрикаты без свинины. Ожидания компании по поводу спроса на данные товары оправдались не в полной мере; это, видимо, связано с тем, что лишь незначительное количество представителей субкультуры строго соблюдают кулинарные табу. В то же время возрастает вероятность того, что продукты серии "Восточная" будут приобретаться потребителями не по религиозным, а по диетическим соображениям.

Кросс-культурный анализ и мультинациональиая реклама

Различия экономические, политические, социальные. Например, в Скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться дурным вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

 Различия культурные, традиции. Например, реклама шампуня Wash and Go компании Procter & Gamble в Польше не учла; что в этой стране семьи практически не имеют бассейнов и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна И моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

 Компания Helene Curtis изменила в Швеции название своего шампуня с «шампуня на каждый вечер» на «шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

 Различия потребностей  и предпочтений. Например, популярные в СЩА и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

 В Японии потребителям нравятся  сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители  относятся к таким товарам с опаской.

 Различия потребительских  моделей, ценностей и мнений. Компания General Foods безуспешно рекламировала в Германии кофе Maxwell House как «лучший американский кофе», пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.

 Ошибочной была также реклама  маргарина Imperial в той же Германки, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиция.