Культурные и языковые особенности иностранных потребителей и их влияние на международную маркетинговую стратегию фирмы

Исследователи различных научных  школ Запада выделяют до 20 классификационных  параметров, связанных с поведением представителей различных национальных культур и их отношением с другими людьми. Конечно, параметры деловой культуры относительны. В любой культуре имеются проявления как индивидуализма, так и коллективизма, однако их соотношение будет различным.

 На основе собранной и  систематизированной информации  в начале 80-Х гг. предпринимаются  польгтки классификации типов бизнес-культур, при этом выделяются основные классификационные критерии и характеристики.

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде:

 • Деловая культура с ориентиацией на индивидуализм и с ориентацией на коллективизм

 • Деловая культура с отрицательным  отношением к вмешательству сильной  власти и с положительным отношением к вмешательству сильной власти

 • Мужественная деловая культура  и женственная деловая культура 

 • Деловая культура с максимальным  стремлением избежать неопределенность и без ярко выраженного такого стремления

 Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу:

 • Деловая культура универсальных  истин 

 • Деловая культура конкретных  истин 

Классификации деловых культур по Эдварду Холлу:

 • Низкоконтекстуальные деловые культуры

 • Высококонтекстуальные деловые культуры

Классификация деловых культур по отношению  ко времени:

 • Монохромные деловые культуры 

 • Полихромные деловые культуры

 

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

В настоящее время в международном маркетинге наибольшее распространение получили четыре классификационных параметра деловой культуры, сформулированные голландским ученым Гертом Хофстеде. Специалист в области кросс-культурного менеджмента и маркетинга Г. Хофстеде на основе анкетирования в 40 странах 117 тыс. работников компании IBM выделил четыре важнейших параметра деловой культуры: соотношение индивидуализма и коллективизма; дистанция власти; отношение мужественности и женственности; отношение к неопределенности.

1. Соотношение индивидуализма и коллективизма, В процессе воспитания личности одни деловые культуры делают акцент на самостоятельность и инициативность. В первую очередь это касается американской деловой культуры, которой свойственна максимальная степень индивидуализма.

К индивидуалистическим культурам  можно также отнести северные европейские страны. Характерно, что  степень индивидуализма населения, как правило, растет по мере роста средних доходов надушу населения.

 В других культурах система  ценностей прямо противоположна. Здесь люди рассматривают себя  как часть группы, коллектива, организации.  Обычно в качестве примера  национальной культуры с максимальной  степенью коллективизма называют Японию. Восточные общества обычно тяготеют к коллективной культуре. В Европе к коллективным культурам относят Испанию, Португалию, Грецию и, как это ни странно, Австрию.

 Деловые культуры России  и стран СНГ тяготеют к коллективным  ценностям. 

2. Дистанция власти. Этот параметр показывает допустимую степень неравномерности в распределении власти. В одних культурах вмешательство сильной власти рассматривается как ущемление прав индивидуума, в других, напротив, как благо.

Культуры с высокой дистанцией власти обычно терпимо относятся  к авторитарному стилю управления и чинопочитанию. Для них характерно подчеркнутое сохранение неравенства в статусе как в формальных, так и в неформальных отношениях. Дистанция власти наиболее велика в восточных культурах, противоположный полюс — Северная Европа, Англия, США. Высокая дистанция власти отмечается в России и странах СНГ.

3. Соотношение мужественности  и женственности. Мужественность доминирует в обществах, где социальные роли мужчин и женщин в значительной мере различаются. В системе ценностей таких деловых культур будут преобладать «мужские» материальные ориентиры: стремление выделиться, сделать карьеру, проявить себя, заработать и т.п. Работа обычно считается важнее домашних функций. В руководителе обычно уважают силу, быстроту решений, масштабность подходов, жесткость.

 Напротив, в обществах, где  преобладает женственность, социальные  роли мужчин и женщин в большинстве  своем совпадают. А в системе  ценностей доминируют качество  жизни, поддержание хороших отношений  с окружающими, моральные и  этические аспекты и т.п Ум и благородство ценятся выше силы и скорости. «Большому» предпочитают «уютное». Дом и семейные ценности считаются важнее успехов на работе. В руководителе уважают умение организовать бесконфликтную групповую работу, добиться консенсуса, разработать справедливую мотивацию и т.д.

 Критерии определения стран  и компаний с высокой степенью  мужественности в деловой культуре  приведены ниже:

• карьера и материальное благополучие выступают в качестве основных показателей  успеха;

 • «настоящими мужчинами»  называют людей амбициозных, решительных и жестких. Настоящий мужчина» — это большой комплимент;

 • фактически люди живут  во имя работы (а не работают  для того,  чтобы жить);

 • хороший руководитель должен  не советоваться с коллективом,  а сам решать вопросы; 

 • женщина политический деятель  — редкость.

 Наиболее женственными культурами  признаны Скандинавские страны  и Голландия, наиболее мужественными — США, Австрия, Швейцария, Англия, Ирландия, Германия и Италия. К мужественным культурам тяготеют Россия и страны СНГ.

4. Стремление к избежанию неопределенности. В различных деловых культурах люди по-разному воспринимают наличие неопределенности в жизни и бизнесе.

Одним деловым культурам свойственно  стремление максимально избегать неопределенности. Для таких культур обычно свойственно  стремление как можно точнее определить условия развития бизнеса, в том  числе и международной маркетинговой  деятельности, максимально устранить  неясности в партнерских отношениях В качестве важнейшего пути для избежания неопределенности используется разработка подробных законов и правил поведения на все случаи жизни, а в рамках конкретной внешнеэкономической деятельности — подготовка детальных контрактов Это более жесткий и зарегламентированный подход к бизнесу.

 Другие деловое культуры  допускают более гибкий подход  и исходят из того, что все предугадать нельзя Детальным контрактам здесь предпочитают рамочные договоренности и корректировку по ходу дела. Здесь господствует подход, некогда сформулированный Наполеоном: «Сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим».

 Критерии определения стран  с высокой степенью стремления  избежать неопределенности в  деловой культуре следующие: 

 • жители обычно негативно  настроены по отношению к структурам  власти;

 • часты проявления национализма; присутствует раздражение по  отношению к национальным меньшинствам;

 • большинство населения  с недоверием относится к молодежи. Существуют неписаные правила,  которые связывают продвижение по службе с возрастом.

 К. странам с низкой степенью  избежания неопределенности относятся Англия, Скандинавские страны (кроме Финляндии), Дания, США. На другом полюсе расположены Германия, Бельгия, Австрия, Швейцария, страны Южной и "Западной Европы.

 Деловая культура России  и стран СНГ обычно тяготеет  к высокой степени избежания неопределенности. Хотя исследователи отмечают, что для молодого поколения «новых русских* (30—40 лет) степень избежания неопределенности существенно понижается.

Позднее к четырем измерениям было добавлено пятое — «ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу», отражающее отношение к будущему. Людям в культурах, ориентированных на краткосрочную перспективу, свойственны ностальгия, уважение традиций к социальным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с долгосрочной ориентацией характерны стремление к сбережениям и накоплениям, бережливость, настойчивость в достижении целей. В них доминирует уважение людей к себе и другим.

Классификация деловых культур по Фонсу Тромпенаарсу

 Попытка избежать неопределенность путем разработки детальных законов и правил далеко не всегда сопровождается стремлением им следовать. Голландский ученый Ф. Тромяенаарс исследовал эту особенность различных деловых культур. По степени готовности следовать своим собственным законам или находить основания для их нарушения он разделил национальные культуры на культуры универсальных и культуры конкретных истин (рис. 6.5).

 В культурах, где господствует  универсальный подход, традиционной  является высокая законопослушность.  Морально-этический стандарт этих  культур иллюстрируется известной  поговоркой: «Сократ мне друг, но  истина дороже», В культурах конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

 Список деловых культур универсальных  истин возглавляют Канада, США,  Англия и Скандинавские страны. В странах Азии и Латинской  Америки, Южной и Западной Европы  преобладает деловая культура  конкретных истин. На этом же  полюсе расположены Россия и  страны СНГ. 

Классификации деловых культур по Эдварду Холлу

 Отношения между людьми обычно  связаны с их деятельностью,  Однако в одних деловых культурах  статус человека в обществе  определяется всецело на основании  его личных качеств и поступков:  «Посеешь поступок, пожнешь характер. Посеешь характер, пожнешь судьбу». 

 В других культурах статус  человека и его место в обществе  зависят от многочисленных факторов, часто не связанных с его  поступками: «Королями не становятся, королями рождаются».

 Эта особенность национальных  деловых культур была впервые  исследована американским ученым  Э. Холлом. Результатом исследования стало условное деление деловых культур ла низкоконтекстуальные и высококонтекстуальные (рис. 6.6).

 Классическим примером низкоконтекстуальной культуры яаля-ются США Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация «это человек, который сам себя сделал» (This is self made man) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь-либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами. «Да» на переговорах означает «да», «нет» — «нет».

Иными словами, статус к обществе определяется действия ми. Уважение вызывается не возрастом, полом, происхождением, связями, аспособностями и трудолюбием. Помимо США к странам с низкоконтекстуальной культурой относятся Скандинавские страны, Голландия, Германия.

 В рамках культуры с высоким  контекстом ситуация во многом  противоположная Принадлежность  к определенной стране или олигархической группе общества, происхождение, каста, возраст, пол часто значат намного больше, чем личные и профессиональные качества и желание работать. Вещи здесь часто не называют своими именами, избегают прямых ответов на поставленный вопрос. Одна и та же реплика в зависимости от контекста может носить прямо противоположный смысл.

 К высококонтекстуальным культурам относят Южную и Западную Европу, Францию, страны Востока, Латинскую Америку. Высокая контекстуальность была характерна для СССР и сохранилась в России и странах СНГ Англия, Австрия, Бельгия, Швейцария занимают промежуточное положение.

Классификация деловых культур по отношению  ко времени

 Различные деловые культуры  по-разному относятся к времени.  Успешное международное сотрудничество  предполагает координацию действий  компании с ее партнерами. В  связи с этим успех во многом  зависит от того, насколько компетентно  прогнозируется поведение зарубежного  партнера.

 Деловые культуры по отношению к времени подразделяются на монохромные и полихромные (рис. 6.7).

 Для представителей монохромных  культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «время — деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу обычно рассматривается как нарушение делового протокола. На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном

 Примерами полихромных культур  служат азиатские, латиноамериканские  и арабские страны, Южная и  Западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами

 В странах полихромной деловой  культуры (обычно полихромность дополняет высокую контекстуальность) бизнесмены относятся к времени более свободно. Опоздание на 10—20 минут на встречу часто является частью протокола и рассматривается как демонстрация значительности опоздавшего. Допускается приглашение на деловой завтрак или обед третьих лиц или партнеров по другим сделкам. Причем это  может быть сделано без предварительного предупреждения участвующей стороны В этом случае беседа может «скакать» с бизнеса на бизнес. Однако в Японии наблюдается преобладание монохромной деловой культуры, пунктуальность во времени. Однако переговоры японская сторона начинает с второстепенных вопросов.