Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия.

1. Анализ  внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выяснить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствия  этому. В результате анализа формируется  банк данных для принятия обоснованных  маркетинговых решений.

2. Рыночные  исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение  существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  и (или) модернизации старых, включая  их ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание соответствующих сбытовых  сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение  формирования спроса и стимулирования  сбыта (ФОССТИС) путем комбинации  рекламы, личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение  ценовой политики, которая заключается  в планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков и размеров кредита, скидок  и т.д.

7. Удовлетворение  технических и социальных норм  производителями товаров (обеспечение  социальной ответственности корпораций  и фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление  маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Содержание плана маркетинга

Для того, чтобы подготовить хороший маркетинговый план необходимо пройти несколько этапов маркетингового планирования. Разработка плана маркетинга — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана выглядит следующим образом:

1. Резюме или executive summary

2. Результаты ситуационного анализа компании

3. SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ

4. Определение маркетинговых целей и задач

5. Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта

6. Целевые финансовые показатели и бизнес-модель

7. План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга

8. Допущения, ресурсы и возможные риски

 

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный пункт маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач

• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании

• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное конкурентное преимущество товара компании

• позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет

• план тактических действий по использованию и развитию возможностей

• план тактических действий по минимизации выявленных угроз

• основная стратегия конкурентной борьбы на рынке

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как 
положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основная часть маркетингового плана организации. К основным разделам маркетинговой стратегии относятся:

• Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты

• Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании

• Стратегия ценообразования

• Стратегия построения и управления дистрибуцией товара

• Стратегия продвижения и коммуникаций

• Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара

 

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат

• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете

• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

• Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли

• Прогноз продаж в разбивке месяцев

Action plan и основные точки контроля

Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает:

• ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ

• план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке

• ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга

 

Допущения, ресурсы и ключевые риски

Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.

Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.

Краткое содержание раздела:

• Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?

• Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?

• Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации