Контрольная работа по дисциплине "Маркетинг"

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….…3

SWOT-анализ для компании «Данон»……………………………………….4

Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,  стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR…………………………………………………………....6

Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ)……………………….11

Расчёт рекламного бюджета………………………………………………...12

Расчёт затрат на средства рекламы………………………………………....15

Заключение…………………………………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Компания Danone основана в 1919 году турецким евреем Исааком Карассо в Барселоне, названа им в честь своего сына Даниэля. Во время второй мировой войны компания была перемещена в Нью-Йорк, где получила наименование Dannon Milk Products Inc. С 1958 года штаб-квартира компании размещается во Франции, в Париже. В 1973 году компания «Жерве-Данон» объединилась с обществом Boussois-Souchon-Neuvesel, занимающимся стекольным производством и выпуском продуктов питания.

В 1992 году Danone стала одной из первых западных компаний, пришедших на российский рынок. На центральной московской улице был открыт единственный в мире фирменный магазин Danone. А через три года начал свою работу первый завод Danone в России. В 1998 году, когда многие компании закрывали бизнес, Danone принял решение не только не сокращать свою деятельность в России, но даже инвестировать в строительство самого современного и мощного завода Danone в мире.

В конце 2010 года Danone объединил свой молочный бизнес с компанией Юнимилк. Юнимилк ведет свою историю с 2002 года. Всего за несколько лет своего существования компания объединила около 30 молокоперерабатывающих заводов и комбинатов детского питания. После объединения Группа компаний Danone-Юнимилк стала крупнейшим производителем молочной продукции в России.

В 2013 году Группа изменила официальное название на «Группа компаний Danone в России». Объем инвестиций Danone с момента начала деятельности в России достиг $1,8 млрд. Миссия Группы компаний в России – нести здоровье и радость в каждый дом!

На сегодняшний день в компании работает около 12 тысяч сотрудников. В группу входят 20 заводов, на которых производится продукция Danone, «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

SWOT-анализ для  компании «Данон»

	Возможности:   1.Рост уровня спроса на продукцию   2.Совершенствование технологий производства   3.Снижение цен   4.Завоевание доли рынка у конкурентов	Угрозы:   1.Потеря доли рынка   2.Болеее низкие цены конкурентов   3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки   4.Быстро развивающиеся конкуренты   5.Сбои в поставках товара на рынок
Сильные стороны:   1.Достоверный анализ рынка   2.Стабильное благоприятное финансовое положение   3.Компания – один из мировых  лидеров рынка молочной продукции   4.Разработка и внедрение новинок   5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции   6.Активное продвижение продукции   7.Известность на мировом рынке   8.Разнообразие предлагаемой продукции   .Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области	Поле СИВ   1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента   1.2. Совершенствование технологий производства  за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала  имеющего опыт в  мировой практике   1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства.   1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции,  доверия потребителей, высокого имиджа компании	Поле СИУ   1.1.Потеря доли рынка может быть исключена  активным продвижением  продукции, доверием потребителей,  внедрением новинок , качеством продукции   1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью   торговой марки ,  разнообразием предлагаемой продукции    1.3.  Высокие барьеры выхода на отдельные рынки   не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке   1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента   1.5  Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке
Слабые стороны:   1.Узкий охват рынка   2. Отсутствие производственной базы.   3. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы   4.Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ.  5. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию   7. Отсутствие сети региональных поставщиков   8. Сильное давление конкурентов	Поле СЛВ   1.1.  Рост уровня спроса на продукцию позволить приобрести собственную производственную базу   1.2.  Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию.   1.3.Снижение цен за счёт  совершенствование технологий производства,  стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции   1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ	Поле СЛУ   1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потеря доли рынка компании   1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании   1.3. Отсутствие сети региональных поставщиков и отлаженной транспортно-складской системы может стать препятствием для выхода на отдельные рынки.                                                      1.4. Быстро развивающиеся конкуренты  могут воспользоваться низкой  мобильностью и  отсутствием   мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию.   1.5.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за  отсутствия собственной производственной базы и  сети региональных поставщиков,и отлаженной транспортно-складской системы

 

Стратегическое планирование рекламы:

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства,  рост уровня спроса на продукцию. 

После анализа угроз было выявлено, что: 

1.К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок. 

2.К потери финансовой прибыли  могут  привести более низкие цены конкурентов или  потеря доли рынка.

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз. 

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке  с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей. 

 

 

Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,  стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

Основная цель всей маркетинговой кампании – это глубокое проникновение на рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно, с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели. 

Цели маркетинга: долгосрочная – использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции; среднесрочная – формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке; краткосрочная – узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов. 

Цели рекламы: долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов; среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки; краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта. 

Цели СТИС: долгосрочная – увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку; среднесрочная – поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке; краткосрочная – немедленное увеличение объёма продаж потребителям. 

Цели прямого маркетинга: долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками; среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки; краткосрочная – стимулирование процесса покупки. 

Цели PR: долгосрочная – поднятие имиджа и репутации компании; среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя; краткосрочная – создание осведомлённости о товаре. 

Продукцию компании Данон приобретают практически  все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.  
Демографические характеристики потребителей: 

1.Возраст: 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%; 25-34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%; 35-54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%; более 55 лет - 9%.

2.Пол: мужчины – 34,6% потребителей; женщины – 65,4% потребителей. 
          3.Доход: низкий – 5% потребителей; средний – 90% потребителей; высокий – 5% потребителей.

Основная цель рекламной кампании -  информировать покупателей о необходимости  для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и  к тому же  вкусная и полезна для здоровья. По последним модным тенденциям в мире стал популярен здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами. 

Косвенная цель - люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом, покупая и употребляя йогурт, укрепляя себе здоровье. 

Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника: 

1.На плакате будет изображен ряд  (4шт)  тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».  
 В данном случае зеленый цвет выбран не случайно, он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением,  спортом, т.е. с  здоровым образом жизни и  правильным питанием. 

2.При разработке плаката ставилась задача отразить  ключевые выгоды продукта:

- на первой картинке (слева, вверху) изображается  молодая женщина стоящая на весах –указывает  на необходимость следить за своим здоровьем, вызывает ассоциации с женщиной на диете, следящей за своей фигурой; 

- на второй (справа, вверху)  -  красивый плоский живот молодой  девушки - подсказка потребителю, что здоровое  тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Сексуальность данного образа должна привлечь большее  внимание потребителей к плакату. 

- на третьей (слева, внизу)  – красивый молодой мужчина,  дарящий розы женщине, т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин.

- на четвертой (справа, внизу) - сами йогурты «Активиа»,   различных  вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии». Посреди плаката  написан слоган «Активия гарантирует результат».

5.Плакат предназначен для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин: « Красота и Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг»,  «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен»,  или же помещен на развороте рекламного буклета.

Выбор средств распространения рекламы.

Основные медиа-средства: 

1.Реклама на телевидении – самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.

2.Печатная реклама – газеты, журналы – высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории.

3.Реклама на радио – особенно эффективна в первой половине дня охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам. 

Вспомогательные медиа-средства: 

1.Интернет реклама – банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах. Целевая аудитория постоянно растёт, охватывается  слой со средним и высоким уровнем дохода. 

2.PR, СТИС, Прямой маркетинг. 

3.Реклама на транспорте – крупная и цветная, ее трудно не заметить.

4.Наружная стационарная реклама.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании