Контрольная работа по "Маркетингу"

• определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
• установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
• оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3.  Исследование потребительских свойств товаров – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит:

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
• поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
• исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;
• исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

4.  Исследование рекламы. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями:

• анализ эффективности рекламных объявлений;
• анализ эффективности средств распространения рекламы;
• анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ.

• анализ "затраты — выпуск";
• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
• анализ "цена — прибыль". Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара. 

6. Исследование товародвижения и продаж – цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

7.  Мотивационный анализ.

8.  Исследование внешнеторгового маркетинга. Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Приведенный выше перечень никоим образом  не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной  исследовательской деятельности.

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Основными принципами формирования и  использования информации в системе  маркетинга являются;

1) актуальность - реальное отражение  в каждый момент времени состояния  маркетинговой среды;

2) достоверность - точное воспроизведение  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды, при этом множественность  источников и анализ полученных  сведений на непротиворечивость  являются важными средствам борьбы  против дезинформации;

3) релевантность - получение информации  в точном соответствии со сформулированными  потребностями во избежание работы  с ненужными данными;

4) полнота отображения - объективный  учет всех факторов, формирующих  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

5) целенаправленность - ориентация  данных на конкретные цели  и задачи в области производства  и реализации продукции на  внутреннем и внешнем рынках;

6) согласованность и информационное  единство - необходимость такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия  в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют  проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (Схема № 1):

• обоснование необходимости проведения исследования;
• анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
• точное формулирование цели исследования;
• составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
• сбор данных;
• систематизация и анализ данных;
• интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
• подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
• оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и  вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Итак, современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают  различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса  или решения о вхождении в  новый рынок до узких тактических  вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме № 2.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает  содействие в поиске и решении  проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

• Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.
• Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.
• Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

 

Задача.

Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении  которого (которой) Вы можете считать  себя экспертом.

Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся  Вам наиболее важными, и сопоставьте  их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги.

Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Маркетинг. Учебник./Колл. Авторов под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – М.: Кнорус, 2010.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2007 г.
3. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111-«Маркетинг»/А.П. Панкрухин.-М:Омега-Л,2007.
4. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2007
5. Учебное пособие для подготовки к гос. итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности Маркетинг/Т.В.Алесинская, Л.Н.Дейнека, А.Н.Проклин, Л.В.Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
6. Березин И.С.  Маркетинговый анализ: Рынок, Фирма, Товар, Продвижение. – М.: Вершина , 2008
7. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. – АМ.: Финпресс, 2008
8. Котлер Ф., Армстронг Т., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Пер с англ. – М.: СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2008
9. Матанцев А.Н. Маркетинговый анализ: настольная книга маркетолога. М – Альфа-Пресс, 2007.
10. http://www.managment.aaanet.ru/economics/naprmariss.php
11. http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/05.shtml
12. http://www.businesstheory.ru/doc/business092006/newbusiness-060.html

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Таблица № 1

 

Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

№ п/п	Этапы и операции оценки	Методы оценки
1.	Формулирование целей  и задач оценки	Аналитический
1.1	Анализ конкурентной среды  и выявление товаров-конкурентов	Аналитический
1.2	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов	Аналитический
2.	Выбор номенклатуры показателей  конкурентоспособности	Экспертный
2.1	Отбор потребительских критериев  конкурентоспособности товаров	Экспертный
2.2	Отбор экономических критериев	Экспертный
3.	Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемых  и базового товаров-конкурентов	Экспертный
3.1	Оценка единичных показателей  качества товаров	Органолептический, измерительный
3.2	Оценка привлекательности  товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социологический
3.3	Определение цены анализируемых  и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
3.4	Определение коэффициентов  весомости	Экспертный
4.	Расчет интегрального  индекса конкурентоспособности  товаров	Расчетный
4.1	Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям  качества	Расчетный
4.2	Расчет группового индекса  по показателям качества	Расчетный
4.3	Расчет индекса конкурентоспособности  по ассортиментной характеристике	Расчетный
4.4	Расчет индекса конкурентоспособности  по экономическим показателям	Расчетный
4.5	Расчет интегрального  индекса конкурентоспособности	Расчетный
5.	Разработка маркетинговых  мероприятий по поддержанию и  повышению достигнутого уровня конкурентоспособности  анализируемого товара	Расчетный

 

 

Рисунок № 1

Критерии оценки конкурентоспособности

 

 

 

 

Таблица № 2