Две стороны маркетинга: искусство и технология

Российские организации, пытаясь выстроить интерфейс, обращенный «туда», совершают много ошибок. Так, почти все они не понимают, что русско- и англоязычные варианты этого интерфейса должны быть различными, потому что различны деловая культура и психология читателей.

 

Коммерциализация

 

Что труднее – сделать  открытие или его коммерциализировать? Я полагаю, что сделать открытие. И это многим россиянам удается.

А что важнее? Важно  и то и другое, но ясно, что от неиспользованного  изобретения нет никакого проку. Хорошо бы нам поднапрячься и научиться коммерциализировать.

 

На определенном этапе  коммерциализации важно принять  решение – а что продавать: лицензию, наукоемкие полуфабрикаты  или готовый продукт? Это решение  имеет разные аспекты: финансовые, психологические, юридические, организационные, кадровые, производственные и опять же маркетинговые. На Западе принято прекращать работу над проектом и продавать продукт на том этапе, на котором заканчиваются основные компетенции фирмы. По советской привычке у нас даже лаборатории пытаются все доводить до производства и розничной продажи, что чаще всего бывает неразумно.

 

Коммерциализация предполагает также умение превращать изделие  в продукт. Этот процесс называют продуктизацией.

 

Продуктизация

 

Американский маркетолог Уильям Давидов утверждал: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, великие продукты изобретаются в отделе маркетинга». Маркетолог должен быть «акушером» нового продукта.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, маркетологи должны задавать себе массу вопросов «от Клиента». На всех стадиях работы над продуктом они должны возвращаться к продающим моментам, предлагая, изобретая, экспериментируя. Отстаивая интересы Клиента, они не должны бояться вступать в конфликт с разработчиками. Инновационным маркетологам желательно владеть эргономикой.

 

Маркетологи должны настаивать на том, чтобы изделие или бета-версия программы проходили апробацию  у представителей ЦА. Они должны анализировать высказанные замечания. Билл Гейтс не зря считает недовольных  клиентов лучшими учителями.

 

Известный копирайтер Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Здесь требуется все создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягченного маркетинговой мудростью… Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Часто именно от таких людей зависит успех продукта на рынке.

 

Чтобы создать потенциально успешный продукт, нужно обязательно учитывать его базовые маркетинговые особенности.

 

Название продукта – Если названия придумывают инженер, то вы можете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 112 1,5GLi 16v или "НИВА+" СК-5М-2.

 

Упаковка – Если продукт продается упакованным, то основным его «продавцом» становится упаковка. Ее должен разрабатывать маркетолог. Дизайнер должен получать от него тщательно проработанное задание.

 

Инструкции – Многие продукты требуют инструкций по установке, применению, хранению, ремонту и т.д. Их должны писать не разработчики, а technical writers (технические писатели).

 

Пособие по продаже – В мире принято делать для продавцов пособия по продаже выпускаемого продукта.

 

Памятка «как выбирать продукт» – Создайте ее для своих Клиентов. Вы облегчите им покупку.

 

Финансирование

 

Крупные компании сами финансируют  свои разработки. Например, Xerox в лучшие годы тратила на НИОКР $1,2 миллиарда. Небольшим инновационным компаниям  и отдельным изобретателям трудно обойтись без инвесторов.

Типы инвесторов и их сочетания могут зависеть от стадии инновационного проекта. С помощью венчурных инвестиций масса инноваторов стали богатыми. Чего стоит один Билл Гейтс!

 

По моему опыту многие российские инноваторы боятся доверяться чужакам – как бы не обокрали. Да, инвестор потребует долю в бизнесе. Это плата за его риск. Особенно рискуют так называемые «посевные» инвесторы, которые помогают стартапам в самом начале их пути: большая часть проектов не выживает и инвестиции пропадают.

При этом нужно учитывать  то, что венчурные инвестиции – это «умные деньги»: вместе с финансированием стартап получает много полезной информации об инновационном менеджменте, защите интеллектуальной собственности, маркетинге, искусстве аутсорсинга и пр. А это как раз то, чего нашим технологичным стартапам часто не хватает больше, чем денег.

 

 

У нас уже научились  неплохо проводить научно-техническую  экспертизу инноваций. Дело за маркетинговой  экспертизой.

Возможно, что создание разумного инновационного климата  в стране также поспособствует возврату утекших мозгов. Может быть, эти мозги предложат нам наконец вариант, когда рост цен на нефть будет стимулировать у нас коммерциализацию инноваций, а не подавлять ее.

 

Потребуется сделать  много и в образовании: у нас  есть несколько заведений, где пытаются учить управлению инновационными проектами. Там много формализма и надувания щек, мало творческого маркетинга, мало практиков и пр.

 

Как было бы хорошо убедить  наше ТВ наконец-то заняться пропагандой  всего лучшего, что происходит в  стране и в мире, создать программы или даже каналы, посвященные инновациям, маркетингу и другим полезным вещам.

 

Но самое главное  – мы должны понять, что другого  пути у нас нет. Прав академик Сергей Капица: «Проблема строительства  инновационной экономики – такого рода, что от нее зависит, исчезнет или нет само понятие России из учебников географии».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций - это  маркетинговая деятельность по определению  и продвижению товаров и/или  технологий, которые обладают существенно  новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

 

В качестве основных определений  понятия «инновации» можно выделить;

• определение, принадлежащее И. Шумпетеру (Schumpeter, 1949): «Инновация – это производимый предприятием новый товар или услуга, или использование методов или средств, которые являются для него новыми и производят технические перемены. Предприятие, которое первым совершает техническую перемену, является инновационным, а его деятельность - инновационной. Предприятие, которое совершает то же действие, но позже, является имитатором, а его деятельность - имитационной»;
• определение, данное в «Концепции инновационной политики РФ на 1998-2000 годы»: «Инновация (нововведение) - конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности».

 

В маркетинге инноваций  инновации разделяют по степени  потенциала:

• радикальные инновации - принципиально новые изделия и технологии (редко - абсолютная новизна). Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;
• комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
• модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. Объектами маркетинга инноваций являются: интеллектуальная собственность, инвестиции, а также средства труда и управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

 

Маркетинг технических  и инновационных проектов

 

 

Маркетинг научно-технической  продукции базируется на общих принципах  маркетинга, с учетом специфики инновационного бизнеса. Задачи маркетинга научно-технической продукции различаются у разных типов инновационных фирм. Венчурные фирмы начинают интересоваться рыночными перспективами инновации еще на стадии НИОКР, хотя они не станут заниматься производством продукции, а передадут разработку другим фирмам. Фирмы - эксплеренты включаются в рыночный процесс на стадии выпуска продукции путем создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Фирмы - патиенты, работающие на узкий сегмент рынка, подключаются на стадии роста объемов производства продукции. Фирмы - виоленты, представляющие собой структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии, интересуются расширением производства в целях крупносерийного и массового выпуска продукции. Фирмы-коммутанты, обычно являющиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм - виолентов, действуют на стадии падения объемов производства продукции.

 

 

 

Маркетинговые исследования продукции и рынка

 

В основе исследований лежит следующая информация:

• Сведения об объемах производства. (Как правило, в зарубежных источниках информации нет прямых указаний на объемы производства. Обычно приводятся данные об объемах потребления, реже о продажах и отгрузках. При строительстве новых предприятий фирма обычно публикует данные о мощности оборудования, что может быть также использовано для получения данных о возможных объемах производства). При рассмотрении объемов производства необходимо учитывать данные за несколько лет, что позволяет выявить тенденцию развития производства, исключить отдельные кратковременные колебания.
• Сведения об объемах капитальных вложений, по которым можно судить о состоянии и перспективах производства продукции: увеличение их свидетельствует о росте спроса на продукцию и об ориентации на развитие ее производства и улучшение качества, снижение говорит об утрате интереса к продукции и сокращении производства вплоть до его свертывания.
• Информация о технологии производства (основные принципы, методы и т.п.).
• Сведения о сырье для производства продукции.
• Данные о техническом уровне технологического и перерабатывающего оборудования.
• Технико-экономические характеристики продукции в том числе цены.
• Основные области применения продукции.
• Сведения о конкурирующих продуктах.
• Направления и содержание научных исследований.
• Общая оценка экономической эффективности применения продукции.
• Прочие сведения, характеризующие состояние производства и потребления продукции.
• Работа проводится в следующем порядке:
• Выявляются наиболее крупные потребители, заинтересованные в продукции.
• Разрабатываются и рассылаются потребителям анкеты, содержащие вопросы, касающиеся как технических характеристик продукции, так и объемов перспективной потребности.
• Потребителями назначаются компетентные эксперты, которые излагают в анкетах требования к продукции, а затем оценивают продукцию на соответствие приведенным требованиям.

 

 

В результате исследований должны быть получены ответы на следующие  вопросы:

• Дает ли применение новой продукции экономический и социальный эффект?
• Какова уточненная потребность в новой продукции?
• Целесообразна ли постановка НИР и ОКР для разработки новой продукции?
• Есть ли возможность организации промышленного производства продукции в объеме уточненной потребности?

 

 

 

Разработка стратегий маркетинга

 

Существует четыре известных  основных подхода к разработке маркетинговых  стратегий. Первый подход использует матрицу  возможностей “товар-рынки”. Второй стратегический подход базируется на матрице “Boston Consulting Group”. Третий стратегический подход основывается на изучении воздействия рыночной стратегии на прибыль для установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования предприятия: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Четвертый подход, известный как “общая стратегическая модель Портера”, является комбинацией первых двух подходов. Он предлагает три стратегии:

• преимущества по издержкам, предусматривающей ориентацию на широкий рынок и производство товаров в больших количествах, что позволяет уменьшить удельные издержки;
• дифференциации, т.е. нацеленности на большие рынки и производство товаров, которые могут рассматриваться как уникальные;
• концентрации, т.е. выделения специфических сегментов рынка через низкие цены или уникальные свойства производимой продукции.

 

 

Модель Портера показывает, что может преуспевать фирма, занявшая даже малую долю рынка, но использующая правильную стратегию. В  то же время, можно занимать большую  долю рынка, но потерпеть провал, если не иметь уникальной продукции и преимуществ по издержкам.

 

 

 

Анализ рисков проекта

 

Качественный анализ проектных рисков

 

Первым шагом в проведении качественного анализа проектных  рисков является четкое определение (выявление, поименование, описание — “инвентаризация”) всех возможных рисков проекта. Существенную практическую помощь в этом направлении может оказать предлагаемая и практически используемая классификация проектных рисков.

 

Анализ рисков может  проводится по следующим основным сферам:

• финансовые риски;
• маркетинговые риски;
• технологические риски;
• риски участников проекта;
• политические риски;
• юридические риски;
• экологические риски;
• строительные риски;
• специфические риски;
• обстоятельства непреодолимой силы или форс-мажор.