Внутренний PR силами HR

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
• реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

Также некоторые авторы (Тульчинский) называют ряд важнейших для современного менеджмента функций, которые выполняет PR внутри фирмы:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями,возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях на фирме и вокруг нее;
• обеспечениеистимулированиедвусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;
• способствованиеразвитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитаниеработниковкак представителей фирмы,носителей ее имиджа и культуры.

Результативность внутреннего PR определяется тремя основными факторами:

• открытый менеджмент;
• осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникации с занятыми (внутренней общественностью);
• квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами[2., стр. 241].

Внутриорганизационные коммуникации можно разделить на три основных вида:

1. нисходящие – от работодателя к занятым, или поток «сверху».

Речь идет об информации,исходящей от первых лиц фирмы и которая должна систематически доводиться до персонала.У каждого работника имеется вполне естественная потребность в "чувстве руководителя",в знании о намерениях руководства,итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянию дел,обоснованности слухов и т.д. Некоторые руководители считают, что они должны быть загадочными для подчиненных, полагая, что это способствует укреплению их авторитета — заблуждение чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен как сфинкс,это создаетострыйдискомфорту подчиненных.Они начинают "угадывать шефа", строить догадки об истинных намерениях,оценках и настроениях руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная обстановка, благоприятная для интриг,отвлекающая коллектив от дела и не идущая этомуделуна пользу. Для решения этой проблемы отнюдь не достаточно отдавать приказы и доводить их до исполнителей.Для адекватного понимания сути приказов ираспоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа и желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позициируководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов, намерений.

2. восходящие – от занятых к работодателю, или поток «снизу».

Этот поток – от персонала к руководству – не менее важен.Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению дел — обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому он должен пользоваться любой возможностью личного контакта,создавать для этого возможности — от текущегоприема до отдельных бесед и неформального общения.Этот источник не могут заменить сведения,поступающие от руководителейподразделений,т.к.возможны искажения информации,ее скрывание ("чего шеф не знает,от того не страдает"), и тогда руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом,забастовкой и т.п.Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь "чувство каждого подчиненного".Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации,он начинает складываться стихийно и также отнюдь не на пользу делу.Очевидный дефицит информации у руководства начинает заполняться:начинаются сплетни,наушничанье, доносительство, "доброжелательство" и прочие проявления нездоровой обстановки.

3. горизонтальные – между самими занятыми, или межличностное общение.

Это общение между работниками одного уровня как внутри отдела, так и между отделами. Горизонтальный поток информации создает чувство приверженности к единому, цельному коллективу. Так достигается осознание системности организации, идущей к одной общей цели.

Все три потока информации: создающий"чувстворуководителя"у подчиненных, создающий "чувство подчиненного" у руководства и создающий чувство приверженности коллективу – в конечном счете,направлены на достижение единой цели — формирования "чувстваМы",сопричастности общему делу.Этому служит и привлечение подчиненных к выработке решений,поиску наиболее оптимальных изних.

Внутренний PR имеет определенный набор инструментов, который позволяет успешно выполнять задачи и достигать цели, поставленные перед данным направлением. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.

Рассмотрим вкратце, что же представляют собой инструменты каждой группы.

Информационные инструменты — это средства односторонней (в данном случае — прямой) коммуникации. Они предназначены преимущественно для донесения до сведения работников предприятия необходимой информации в рамках связей с общественностью. К основным информационным инструментам внутреннихPR относятся:

1. внутреннее издание — газета или, реже, журнал предприятия. Различают постоянное (например, еженедельное) периодическое издание и тематическое издание(ad hoc, то есть распространяемое в особой ситуации,к примеру, для нормализации кризисной обстановки);
2. иная печатная информация, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, объявления, индивидуальные письменные обращения (письма), копии и выписки из официальных документов (репринты), бюллетени, ньюс-леттеры, отчеты и др.;
3. корпоративный web-pecypc (страница, сайт, портал);
4. кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть Интранет).

В отличие от информационных, аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия. Основными инструментами внутрикорпоративногоPRданного типа являются:

1. комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;
2. мониторинг откликовиотзывовработниковпредприятия на распространенную среди них ранее информацию.

Организационные инструменты внутренних PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

1. собрания и заседания (как правило, приуроченныек дням общегосударственных памятных и торжественных календарных дат);
2. внутрикорпоративные праздники (День предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов, День работающих матерей, День детей, День династий и т. п.);
3. вечера отдыха;
4. соревнования (спортивные, профессиональные, досуговые и т. п.).

Основное предназначение перечисленных мероприятий — укрепление внутрикорпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Главное их преимущество — прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких.

Главным достоинством коммуникационных инструментов внутренних связей с общественностью является непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством. Основными мероприятиями здесь являются:

1. выступления руководства;
2. открытые интервью;
3. открытые письма;
4. вечера вопросов и ответов;
5. устные заявления и сообщения руководства ad hoc;
6. оглашение приказов руководства.

В кризисной и посткризисной ситуациируководство предприятия, как правило, активно использует значительную часть инструментария внутреннегоPR. Вопрос, таким образом, состоит не в том, чтобы прибегать в форс-мажорных обстоятельствах к каким-то экзотическим и оригинальным способам реализации связей с общественностью,а в том, чтобы максимально повысить эффективность применения традиционных PR-средств и приемов.

Повышению эффективности их применения способствует:

1. подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение руководства к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;
2. максимально возможное укрепление доверия — через сокращение коммуникационной дистанции, предоставление исчерпывающей информации в оперативном (круглосуточном) режиме;
3. работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;
4. особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.[5., стр. 64]

Выводы по первой главе.

Внутренний PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании. Он призван сократит дистанцию между руководством и подчиненными, создать чувство «мы» в коллективе.Внутренний PR направлен на повышение информированности персонала и устранение недопонимания.

Основные функции внутреннего PR - выстраивание корпоративных коммуникаций,формирование и укрепление корпоративной культуры, укрепление лояльности персонала. Его основные задачи: формирование единого информационного пространства, преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания, получение обратной связи от персонала компании, демонстрация «открытости» руководства, разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала, формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании. К данному перечню можно добавить боле частные функции и задачи, которые выделяют отдельные PR-специалисты.

Инструменты внутреннего PR делятся на пять групп: информационные, аналитические, организационные, коммуникационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования. Лишь в сочетании они дают наиболее полный эффект.

Коммуникации в организации разделены на три информационных потока, каждый из которых в равной степени значим: поток «сверху»,создающий "чувство руководителя" у подчиненных, поток «снизу», создающий "чувство подчиненного" у руководства, и «горизонтальный», создающий чувство приверженности коллективу. Все они направлены на формирование чувства «мы» в организации.

 

Глава II. Применение внутреннего PR на практике.

§1. Подготовка к проведению мероприятий по внутрикорпоративным коммуникациям.

Для того, что бы понять, пора ли заняться внутренним PR, необходимо ответить на несколько вопросов.

• Информирован ли персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
• Знают ли сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
• Проводилась ли диагностика отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
• Удачным ли было последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
• В компании низкая текучка персонала?
• В компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?[10]

Если вы ответили «нет» на большую часть поставленных вопросов – можете не сомневаться, в вашей организации пора внедрять внутренний PR.Такая ситуация характерна, как правило, для небольших организаций численностью 10–15 человек, в которых отсутствует вертикаль управления. Руководитель непосредственно общается с каждым сотрудником и контролирует его работу. При такой организационной структуре персонал обычно осведомлен о планах, целях, стратегии развития, ничто не препятствует обмену опытом и т. д. Если же появляются «передаточные» звенья — руководители отделов (групп) и система управления начинает разветвляться (как по вертикали, так и по горизонтали), возникает опасность потери единого информационного поля.

Определить «критическую» массу количества сотрудников, при которой следует заняться внутренним PR, достаточно сложно. Одним из критериев как раз и могут служить ответы на приведенные выше вопросы; если они отрицательны — это сигнал о том, что пришло время провести работу по организации внутреннего PR.

В настоящее время корпоративными коммуникациями занимаются сразу несколько служб – службы по работе с персоналом или HR- и PR-отделы. Обычно внутренний PR осуществляют:

• PR-отдел;
• отдел маркетинга (event-менеджер);
• отдел подбора и развития персонала, который также занимается и внутренними PR-акциями;
• сотрудники-энтузиасты. В небольших российских компаниях всегда находятся люди, которые и проводят на общественных началах все внутренние PR-мероприятия. Что касается крупных компаний, то и здесь не всегда так четко и структурировано. По некоторым источникам, внутренним PR-ом сознательно занимаются не более 15% российских компаний.

Приблизительно тем же самым занимаются и HR-отделы. Более наглядно это позволяет увидеть приведенная ниже схема.

 
Таким образом, можно сделать выводтом, что происходит пересечение функциональных обязанностей, решение одних и тех же задач оказывается в ведении двух разных отделов. А у семи нянек, как известно, дитя без глазу.

Соответственно, встает вопрос о целесообразности объединения данных отделов под началом одного руководителя, который бы подчинялся непосредственно первому лицу организации. Это можно изобразить в виде следующей схемы:

 

 

 

Подчинение этих отделов одному начальнику позволит не только синхронизировать работу, но и выработать единую стратегическую линию дальнейшего развития. Такой практический совет дают М.Ю. Коноваленко и В.А. Коноваленко в своей статье «Один руководитель – два направления», Управление персоналом, май 2005.