ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ
АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(НИУ
«БелГУ)
ФАКУЛЬТЕТ
БИЗНЕСА И СЕРВИСА
КАФЕДРА
ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО
СЕРВИСА
Реферат
На тему:
«Внешняя и внутренняя среда маркетинга»
Выполнила:
Руководитель:
Белгород,
2011 г.
Содержание
Введение...................................................................................................................3
1. Микросреда предприятия...................................................................................4
2. Макросреда
предприятия....................................................................................9
Заключение.............................................................................................................12
Список использованных
источников...................................................................13
Введение
Маркетинговая среда
фирмы - это совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы
и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Так
как маркетинговая среда фирмы
очень изменчива, налагающая ограничения
и полна неопределённостей она глубоко
затрагивает жизнь фирмы. Все происходящее
в этой среде изменения нельзя назвать
ни медленными, ни предсказуемыми. Она
способна преподнести крупные неожиданности
и тяжёлые удары.
Фирма
должна внимательно следить за всеми
изменениями среды, используя для этого
и маркетинговые исследования, и имеющиеся
в её распоряжении возможности сбора внешней
текущей маркетинговой информации.
Проанализировав
внешние и внутренние условия
рынка, товар, потребителей, конкурентов
и другое, производитель сможет улучшить
положение предприятия и его товара на
рынке, укрепиться на рынке, наладить связи
с потребителями и достичь определенных
целей: увеличить доход, получить прибыль,
рост объема сбыта и производства и т.п.
В
конечном счете это поможет выжить
в условиях рынка и в дальнейшем на основе
ситуационного анализа осуществить разработку
маркетинговой среды фирмы.
- Микросреда
предприятия
Маркетинговая
среда фирмы - совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами
фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Среда
слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена субъектами,
имеющими непосредственное отношение
к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками,
маркетинговыми посредниками, клиентами,
конкурентами и контактными аудиторами.
Макросреда представлена силами более
широкого социального плана, такими, как
факторы демографического, экономического,
природного, экологического, технического
и культурного характера, которые оказывают
влияние на микросреду. Рассмотрим субъекты
микросреды фирмы:
1.
Фирма. При разработке маркетинговых планов
руководители службы маркетинга должны
учитывать интересы других групп внутри
самой фирмы, таких, как высшее руководство,
финансовая служба, конструкторская группа,
служба материально-технического снабжения,
производство и бухгалтерия. Руководство
определяет цели фирмы, ее общие стратегические
установки и текущую политику. Управляющие
по маркетингу должны принимать решения,
не противоречащие планам высшего руководства.
Более того, все их маркетинговые проекты
подлежат утверждению высшим руководством.
Финансовая
служба занимается проблемами определения
источников и использования средств, необходимых
для претворения в жизнь маркетинговых
планов.
Конструкторская
группа занимается техническими проблемами
конструирования качественной, безопасной,
красивой и технически совершенной
продукции и разработкой эффективных
методов ее производства.
Служба
материально-технического снабжения
заботится о наличии достаточного
количества деталей и узлов для
производства продукции.
Производство
несет ответственность за выпуск
нужного количества продукции необходимого
уровня качества и за поддержание нужного
технологического уровня.
Бухгалтерская
служба осуществляет контроль за доходами
и расходами фирмы, помогая службе
маркетинга оценивать, насколько успешно
идет достижение намеченных ею целей.
2.
Поставщики - это деловые фирмы и
отдельные лица, обеспечивающие компанию
и ее конкурентов материальными ресурсами,
необходимыми для производства конкретных
товаров и услуг. Управляющие по маркетингу
должны внимательно следить за ценами
на предметы снабжения, поскольку рост
цен на закупаемые материалы может заставить
поднять цены и на продукцию.
3.
Маркетинговые посредники - это фирмы,
помогающие компании в продвижении,
сбыте и распространении ее
товаров среди клиентуры. К
ним относятся:
а) торговые
посредники - деловые фирмы, помогающие
компании подыскивать клиентов и непосредственно
продавать им ее товары;
б) фирмы-специалисты
по организации товародвижения - помогают
компании создавать запасы своих изделий
и продвигать их от места производства
до места назначения;
в) агентства
по оказанию маркетинговых услуг - фирмы
маркетинговых исследований, рекламные
агентства организации средств рекламы
и консультационные фирмы по маркетингу
- помогают компании точнее нацеливать
и продвигать ее товары на подходящие
для них рынки;
г) кредитно-финансовые
учреждения - банки, кредитные, страховые
компании и прочие организации, помогающие
фирме финансировать сделки и застраховать
себя от риска в связи с покупкой или продажей
товаров.
4.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно
изучать своих клиентов. Она может выступать
на пяти типах клиентурных рынков:
а) потребительский
рынок - отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие товары и услуги для личного
потребления;
б) рынок
производителей - организации, приобретающие
товары и услуги для использования их
в процессе производства;
в) рынок
промежуточных продавцов - организации,
приобретающие товары и услуги для последующей
перепродажи их с прибылью для себя;
г) рынок
государственных учреждений - государственные
организации, приобретающие товары и услуги
либо для последующего их использования
в сфере коммунальных услуг, либо для передачи
этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
д) международный
рынок - покупатели за рубежами страны,
включая зарубежных потребителей, производителей,
промежуточных продавцов и государственные
учреждения.
5.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается
с множеством разнообразных конкурентов:
желания-конкуренты,
то есть желания, которые потребитель,
возможно, захочет удовлетворить
вместо приобретения продукции фирмы;
товарно-родовые
конкуренты, то есть другие основные способы
удовлетворения какого-либо конкретного
желания (например: при необходимости
добраться в другой город можно выбрать
различные виды транспорта: самолет, поезд,
автобус и т.д.);
товарно-видовые
конкуренты - то есть каждому из целого
ряда прочих разновидностей того же товара,
способных удовлетворить конкретное желание
покупателя, отдать предпочтение (например:
при покупке стиральной машины можно выбрать
машину с сушкой или без сушки и т.д.);
марки-конкуренты
- это разные марки одного и того же
товара, способные удовлетворить желание
покупателя.
6.
Контактные аудитории. В состав маркетинговой
среды входят различные контактные аудитории
фирмы, которые могут либо способствовать,
либо противодействовать усилиям фирмы
по обслуживанию рынков. Любая фирма действует
в окружении контактных аудиторий семи
типов:
1) Финансовые
круги. Оказывают влияние на способность
фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными
контактными аудиториями финансовой сферы
являются банки, инвестиционные компании,
брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры.
Фирма добивается расположения этих аудиторий,
публикуя годовые отчеты, давая ответы
на вопросы, касающиеся всей финансовой
деятельности, и представляя доказательства
своей финансовой устойчивости.
2) Контактные
аудитории средств информации
организации - распространяющие новости.
Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.
3) Контактные
аудитории государственных учреждений.
Руководство фирмы обязательно должно
учитывать все, что происходит в государственной
сфере, откликаться на проблемы безопасности
товаров, истины в рекламе и т.д.
4) Гражданские
группы действий. Маркетинговые решения,
принятые фирмой, могут вызвать вопросы
со стороны организаций потребителей,
групп защитников окружающей среды и т.п.
Отдел организации общественного мнения
фирмы может содействовать поддержанию
постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими
группами.
5) Местные
контактные аудитории. Любая фирма
имеет дело с окрестными жителями. Для
работы с местным населением крупные фирмы
обычно назначают специального ответственного
за связи с жителями данного района, который
принимает участие во встречах с ними,
отвечает на вопросы, вносит вклад в решение
их проблем.
6) Широкая
публика (массовый потенциальный потребитель).
Фирме необходимо следить за отношением
широкой публики к своим товарам и своей
деятельности. Образ фирмы в глазах публики
складывается из ее коммерческой деятельности,
поэтому фирмы выделяют своих представителей
для участия в благотворительных кампаниях,
разрабатывают порядок рассмотрения претензий
потребителей.
7) Внутренние
контактные аудитории. К внутренним
контактным аудиториям фирмы относятся
ее собственные рабочие и служащие. Когда
рабочие и служащие хорошо настроены по
отношению к собственной фирме, их позитивное
отношение распространяется и на другие
контактные аудитории.
2.
Макросреда предприятия
Любая
фирма функционирует в определенных
социально-политических условиях и
испытывает воздействие экономико-правовой
базы, научно-технических факторов и специфической
культурно-этической среды. Это необходимо
учитывать в маркетинговой стратегии
фирмы. Фирма должна наблюдать за этими
факторами, находящимися вне ее контроля,
и соответственно реагировать на них.
Макросреда состоит из шести групп факторов: