Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

 

Дисциплина»______________ « Маркетинг»_________________________

 

Тема: «Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их                                                                      характеристика и взаимодействие».

 

Выполнил студент :

Группа № 63   специальность Финансы и кредит______________________ 

 

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата _________  Оценка  ____________________________________________

 

Научный  руководитель

 

Содержание

 

 

 

Введение……………………………………………………………………. .….4

 

1.Микросреда: понятие, необходимость изучения, составные элементы……8

 

2.Макросреда : понятие, необходимость изучения, составные элементы…..15

 

3.Использование результатов исследования  макросреды и микросреды в

деятельности фирмы…………………………………………………………….28

 

Заключение……………………………………………………………………….35

 

Библиографический список……………………………………………………..36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определённой среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря , маркетинговая среда – это среда в которой осуществляется маркетинговая деятельность компании.

Маркетинговая среда  формируется  из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство  преуспевающих компаний осознаёт необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

Маркетологи компании несут главную  ответственность  за отслеживание значительных изменений среды. Маркетологи много  времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Анализ среды необходим для разработки стратегических маркетинговых действий и для оперативного маркетинга.

В маркетинговой среде выделяют: внешнюю  среду, часто называемую  макросредой, и внутреннюю среду , именуемую микросредой.

К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны  предприятия, и оно вынуждено  к ним приспосабливаться. К таким  факторам относятся : политические, социально-демографические, культурные, экономические, природно-экологические, научно-технические.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и др.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;
• возрастную и половую структуру населения;
• типичный состав семьи;
• этнический состав населения;
• уровень миграции и др.

Экономические факторы  характеризуют покупательную способность  населения и структуру потребления. К ним относится, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и др.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно- технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например,  уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении  экологических проблем и др.

Внутреннюю среду (микросреду) образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на её отношения с клиентами,- сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Схематично маркетинговую среду  компании можно изобразить следующим  образом: ( рис.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.Маркетинговая среда компании

 

 

 

С точки зрения возможности воздействия  товаропроизводителя все факторы  маркетинговой среды можно разделить  на две группы – управляемые и  неуправляемые ( рис.2 )

 

 

 

 

 

Рис.2. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

 

Маркетинговые факторы, упрвляемые топ-менеджером компании :

• роли других значимых функций компании (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);
• область деятельности (общая категория  производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);
• общие цели деятельности компании (показатели продаж, прибыли, признание фирмы и товара рынком);
• роль маркетинга на фирме ( чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность компании осуществляется от случая к случаю или носит кризисный характер);
• корпоративная культура- единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники компании. Фактор, особо значимый не только для репутации компании, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга компании:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка компании);
• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и компании потребителями, конкурентными преимуществами компании и её товара);
• структура маркетинга- выбранное конкретной компанией определённое сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей;
• организация маркетинга- структурное построение, устанавливающее подчинённость и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций.

Не управляемые товаропроизводителем  факторы маркетинговой среды, требующие  адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);
• политика и право( органы власти разных уровней, законодательство);
• средства массовой информации(печать, радио, телевидение, Интернет и т.д.);
• потребители(демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы)
• прочие.

Успешность или неудачи компании в достижении поставленных её руководством целей определяется тем, насколько хорошо она  адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперируют факторами управляемыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Микросреда : понятие, необходимость изучения, составные элементы

 

Задача менеджеров по маркетингу заключается  в том, чтобы заинтересовать целевые  рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концентрироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других  действующих лиц микросреды компании- других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий.(рис.3.)( по Ф. Котлеру).

Однако в некоторых  учебных  изданиях, непосредственное окружение предприятий (поставщики, потребители, посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.) относят к внешнему окружению компании , и выделяют в отдельный уровень именуемый мезосредой.

 

 

 

 

Рис.3. Основные факторы маркетинговой микросреды компании

 

Рассмотрим подробно каждое действующее лицо маркетинговой среды компании.

Компания.

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений  компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис.4).Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаются до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом  должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследования и разработок  отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей. Таким образом , все эти отделения принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода , все эти подразделения должны « мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться , чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4. Внутренняя среда компании

 

Поставщики.

Поставщики- важное звено в «системе создания и распространения потребительской ценности» каждой компании. Они представляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьёзно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться в объёмах продаж, а в дальнейшем нанести ущерб репутации компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства. Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объёме продаж.

Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники- это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснять его с рынка.

Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учётом таких факторов, как цена, объём и скорость доставки, а также безопасность.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг- это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобной компании нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень обслуживания у каждой из них различный.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые  компании и другие организации, которые  помогают финансировать сделки и  страхуют от рисков, связанных с  покупкой и продажей товаров. Большинство  фирм и клиентов зависят от посредников, финансирующих их сделки. Маркетинг находится  под значительным влиянием растущих процентных ставок и ограничений на кредит. В связи с этим компания должна установить прочные взаимоотношения с наиболее важными финансовыми учреждениями.

Клиенты.

Компания должна тщательно изучать  свои рынки. На рис.5. представлено шесть  типов клиентурных рынков. Потребительский рынок состоит из индивидуальных и семейных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей составляют компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своём производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. И наконец , международный рынок- это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения. Каждому типу рынка соответствуют определённые характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.