Використання музики як чинника, який впливає на підвищення збуту товарів

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ  УКРАЇНИ

 

        НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

« Використання музики як чинника, який впливає на підвищення збуту товарів»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Виконала:

студентка групи ОФПД 2-7

                                                                Рудь Аліна

 

 

Київ – 2013

ПЛАН

 

Вступ ……………………………………………………………………...ст. 3 - 4

1) Вплив музики на  бажання людей здійснювати покупки……………ст. 5 - 7

2) Принципи розробки  музичних рішень……………………………….ст. 7 - 10

Висновки…………………………………………………………………..ст. 11

Список використаної літератури.………………………………………..ст. 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Все більша кількість фахівців-маркетологів приходять до ідеї сенсорного маркетингу. Що ж це за поняття - сенсорний маркетинг? З назви зрозуміло, що це щось, пов'язане з органами чуття. Але що саме? У сенсорному маркетингу людські органи чуття - смак, нюх, зір, слух, дотик - поставлені на службу просування товарів. Потенційні покупці стають більш вимогливими і розпещеними - їх так просто не здивуєш. Споживач вже не вірить рекламі беззастережно. Попросту кажучи, реклама не діє. Чому? Та тому, що її дуже багато. І споживач на неї майже не реагує. Традиційні методи не дають бажаного ефекту. З усього вище сказаного можна зробити висновок - традиційний маркетинг зжив себе. Реклама рекламою, але знижки, подарунки та інші засоби теж майже нічого не дають. Ось тому й доводиться шукати нові ідеї та шляхи розвитку бізнесу. Ідея сенсорного маркетингу належить Мартіну Ліндстрому - консультанту таких гігантів, як Маrs, Мicrosoft, Pepsi і багатьох інших. Ці компанії дуже успішні: у них є своя "родзинка" - споживачі з легкістю дізнаються вироблені ними товари і виділяють їх серед інших. Саме це грає величезне значення. Ліндстром пропонує звернутися до підсвідомості і сенсорики людини. Він стверджує - якщо у людини при покупці товару задіяти всі п'ять органів чуттів, це призведе до зростання продажів. При цьому він наводить конкретні цифри:

- найкращі результати приносить вплив на слух - приємна музика, що супроводжує покупку, піднімає зростання продажів на 64%;

- товар, що милує око, дозволяє підняти продажі на 40%;

          - приємний на дотик - на 26%;

          - що володіє "смачним" запахом - на 46%;

         - а от приємним смаком - на 23%.

Звичайно, це не означає, що ефект буде моментальним. Але, керуючись  концепцією сенсорного маркетингу в  сукупності з традиційними методами, принесуть хороші результати у розвитку бізнесу.

Мета сенсорного маркетингу - створити приємну атмосферу і розслаблюючу обстановку для покупця. Більше того, у клієнта виробляється рефлекс-асоціація: певні музика або відчуття відразу ж викликають спогади про певний бренд.

          Надалі в своїй роботі я буду розкривати саме роль музики як чинника, який впливає на підвищення збуту товарів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВПЛИВ МУЗИКИ НА БАЖАННЯ ЛЮДЕЙ ЗДІЙСНЮВАТИ  ПОКУПКИ

 

Тисячі років відомо, що звуки і музика здатні здійснювати дуже сильний вплив на стан людини. Ще Конфуцій говорив, що музика дає владу над людьми. Це може як піти на користь, так і зашкодити. Музика може лікувати. Музична терапія - ефективний метод лікування і психокорекції, який давно входить в арсенал психологів і психотерапевтів. Але музика може і вбивати. Відомо, що в роки холодної війни в США проводилися спеціальні дослідження з використання музики у військових цілях. Як дезорганізувати армію супротивника, як посіяти в людях страх і тривогу? Американці намагалися знайти універсальні музичні композиції, за допомогою яких можна було б впливати на маси. Мета цих спроб виражалася в наступному: нести з мелодією заспокоєність, умиротворення. З іншого боку, якщо потрібно, звуковий ряд повинен був викликати панічний жах, придушити волю до опору, викликати біль і збентеження в душах людей.

А чи можна за допомогою  музики впливати на бажання людей  здійснювати покупки? Це питання  давно цікавить бізнесменів. Перші  дослідження, присвячені впливу музики на покупців, були проведені в кінці 50-х років у США. Психологи хотіли визначити, яка музика більше сприяє покупкам. З'ясувалося, що на музику звертають увагу 70% відвідувачів магазинів. Причому половина з них відзначала, що вдало підібраний репертуар робить відвідування магазину приємним і спонукає здійснювати покупки.

У першу чергу має  значення гучність і темп. Коли звучить гучна музика, покупці проводять у магазині менше часу, проте грошей витрачають більше. Однак деяких покупців гучна музика настільки дратує, що вони негайно покидають магазин. Тому краще, коли музика звучить неголосно, інакше вона діє гнітюче. Важливо, щоб вона не заглушала всі звуки, не гриміла, привертаючи до себе увагу, а тихо і непомітно огортала покупця, змушувала його відчути себе комфортно і приємно.

Також було встановлено, що швидка музика змушує покупців швидше рухатися уздовж рядів, а повільна, відповідно, сприяє збільшенню часу і витрат. Сьогодні це відкриття використовується повсюдно. Щоб переконатися в цьому, зайдіть в найближчий супермаркет. М'яка розслаблююча музика створює в торговому залі затишну атмосферу, спонукаючи покупців не поспішати і більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, в години пік, щоб прискорити рух покупців. А у відділах підвищеної уваги покупців (м'ясний, хлібобулочний тощо) постійно крутяться швидкі записи. Чуючи їх, покупці рухаються енергійніше, що запобігає скупченню і черзі.

Даний принцип використовується і фаст-фудами, зокрема, Макдональдсом (McDonald's). Спеціальний менеджер постійно аналізує кількість відвідувачів у залі і вирішує, який компакт-диск поставити в даний момент. Якщо відвідувачів у залі багато, ставляться динамічні записи. Мовляв, нема чого довго розсиджуватися, проковтнув свій гамбургер і давай, йди звідси. І навпаки, якщо відвідувачів мало, включається спокійна, розслаблююча музика. Це спонукає клієнтів провести у закладі більше часу, а значить - витратити більше грошей.

Мелодія або смисловий  ряд пісні також викликають у  людини певний настрій. Нещодавно маркетологи встановили, що ненав'язливе звучання духових інструментів підвищує обсяг продажів у винних магазинах, а лірична музика викликає бажання придбати вітальну листівку.

На Заході працює багато спеціалізованих компаній, які професійно підбирають музику для магазинів. Сьогодні це дуже прибутковий напрямок консалтингового бізнесу. Така компанія вивчає товарний асортимент, поведінку споживачів у конкретному магазині, аналізує особливості купівельного потоку залежно від часу доби, з'ясовує напрямки руху покупців, динаміку продажів різних товарів. На основі отриманої інформації формується базова концепція музичного оформлення конкретного торгового підприємства. Однак вартість подібної системи досить висока: акустичне обладнання та послуги з підбору музики для супермаркету середніх розмірів перевищують 20 тис. доларів.

Найбільш відомим розробником  музичних рішень для магазинів є  фірма «Muzak» (США). У 2002 році на виставці Global Shop у Чикаго були представлені її останні досягнення у сфері музичного супроводу. Одна з новітніх розробок - акустична система, що відтворює різну музику в різних відділах магазину. У проходах між стелажами встановлюються особливі пластикові куполи. Звук з них подається направлено, «точково». Створюються замкнуті акустичні простори: людина переходить з однієї торгової зони в іншу і чує зовсім нову музику. Така акустична система дозволяє направляти покупців за потрібним маршрутом, стимулювати покупки певних товарів, а також усувати черги.

 

ПРИНЦИПИ РОЗРОБКИ МУЗИЧНИХ РІШЕНЬ

 

          Можна назвати  наступні принципи розробки музичних рішень :

1. Настрій, атмосфера, «внутрішній світ» магазину, формування «імпульсу покупки» - тут не обійтися без гармонійного музичного оформлення. Музика підбирається залежно від концепції магазину і представленого в ньому асортименту. Вона повинна бути ненав'язливою, створювати ефективно діючий фон для покупок, а не відволікати від них. Кожному магазину потрібна «своя» музика. В магазинах для дітей підійдуть мелодії з улюблених мультфільмів. Молодіжним торговим точкам - динамічна модна музика і т.д. Наприклад, в магазинах з продажу одягу найбільше підходить т.зв. fashion-музика, що підкреслює атмосферу haute couture. Так, в магазині чоловічого одягу Hugo Boss нерідко звучать композиції з показів колекцій даної торгової марки. Під кожну нову колекцію створюється спеціальна музика, що виражає емоції та ідеї модельєра. Музика гармонує із загальною стилістикою магазину і передає «дух» колекції. Приємні мелодії роблять відвідувача благодушним, розташовують до спілкування з продавцем, підвищують ймовірність здійснення покупки.

2. При підборі мелодій потрібно уникати виникнення будь-яких непотрібних асоціацій, пов'язаних з тією чи іншою піснею, мелодією. У магазині покупець повинен відчувати себе як би в іншому 
світі, далеко від усіх реальних проблем. Його свідомість, всі його думки повинні бути зайняті тільки одним - товаром, який він бачить навколо себе. Ніщо не повинно відволікати його увагу. Тому 
лунаючі з динаміків сльозливі любовні страждання або заклики «Танцюй, поки молодий» абсолютно недоречні: вони повертають покупця в те життя, яке залишилася за дверима магазину. Покупець не повинен вловлювати явний смисловий відтінок пісні, інакше його увага відволікається на аналіз змісту пісенного тексту. У когось він може викликати негативні асоціації, неприємні спогади, а комусь він просто не сподобається, що абсолютно зайве. З цієї ж причини краще не використовувати «розкручені» популярні шлягери, і широко відомі мелодії. Класика також не підходить - її, на жаль, дуже багато хто не розуміють і не сприймають. А ось мелодійні обробки класичної музики цілком доречні! Поп чи рок теж влаштує далеко не всіх. Краще всього використовувати мелодії суміжних музичних стилів, наприклад, щось на зразок мелодійного симфо-року. До речі, американці в останнє десятиліття активно почали використовувати в магазинах музику 1950/60-х. Багато хітів тих років знову мають колосальний успіх. Причому не тільки в Америці, але і в Європі. І в нашій країні багато людей різного віку люблять музику і пісні «золотого» радянського періоду (1960/70-х років). Це необхідно враховувати.

3. Фахівці компанії «Muzak» встановили, що вплив музики залежить від того, чи збігається вона з демографічним характером покупців. Якщо збігається, люди проводять у магазині приблизно на 20% більше часу. При складанні музичної програми необхідно також враховувати, які покупці бувають у різні години, щоб більш точно врахувати їх музичні пристрасті. Домогосподарки, які відвідують супермаркет в денний час, навряд чи будуть у захваті від хітів групи «Тату».

4. Складне для вітчизняних магазинів питання - використання радіо. Західні супермаркети вже давно відмовилися від прямої трансляції FM-станцій в торгових залах. У нашій же країні менеджери торгових точок зазвичай вибирають найлегший шлях - включають радіоприймач на повну потужність. Найчастіше в торгових залах звучить чомусь гаряче улюблене всіма продавцями «Російське радіо». Новини, розмови в ефірі, різка зміна музичного стилю і емоційного забарвлення пісень призводять до негативного ефекту. Вони дратують відвідувачів і відволікають від вибору покупок. Крім того, чужа реклама, яка постійно йде в ефірі радіостанцій, та й сама добірка музики на радіо можуть не відповідати іміджу конкретного магазину. Якщо іншої можливості, крім приймача, немає, безпечніше вибрати щось саме нейтральне і ненав'язливе.

5. Не слід забувати і про рівень інтелекту потенційних покупців. Так, наприклад, серед завсідників книгарень багато освічених людей з розвиненими естетичними смаками. Вони чують музику не як фон, а як конкретний музичний твір. Тут великим плюсом виступить «богемна» музика, не надто відома широким колам. Якщо покупцеві вона сподобається, то він може затриматися на зайві п'ять хвилин, щоб дослухати мелодію. А оскільки людина ще на якийсь час залишилася і, може, саме зараз їй попадеться на очі те, що вона несподівано для себе захоче купити. З іншого боку, серед цього контингенту покупців багато шанувальників саме такої музики, і це просто буде додатковим плюсом для магазину.

6. Використання звукових ефектів. Ще один fashion-гігант - компанія Nike відкрила кілька торгових центрів, де озвучені всі торгові павільйони. У них лунають звуки, характерні для відповідного виду спорту. В одному з баскетбольних відділів чути, як десь вдалині стукають по дерев'яній підлозі м'ячі, а в павільйоні верхової їзди до відвідувачів долинають іржання коней і стукіт копит. Для Nike дуже важливо, щоб покупці пішли з магазину, повні вражень і спогадів про торгову марку.

«Звукові ефекти сприяють пробудженню у покупця певного настрою, пов'язаного з товаром: шум прибою в рибному відділі, дзвін кришталевих келихів у відділі алкогольних напоїв», - пише Рубен Канаян, відомий фахівець з мерчендайзингу . Звуковий супровід секції питної води - дзюрчання струмочка, при цих звуках покупцеві відразу представляється прозорий потік, який грає, переливається і іскриться на сонці. У винному відділі можна використовувати заздоровні тости, що зустрічаються у різних народів. Покупець з цікавості зупиниться і послухає, а там і дивись, придбає щось з алкогольних напоїв, щоб блиснути перед гостями своїми новими знаннями. Не варто використовувати звукові ефекти в кожній секції. Масло і молоко ще можна озвучити за допомогою мукання корів і цвірінькання пташок на галявині.