Вдосконалення маркетингової товарної політики підприємства

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ  І  НАУКИ, МОЛОДІ  ТА СПОРТУ  УКРАЇНИ

 

 

КУРСОВА  РОБОТА

з дисципліни « Маркетинг»

на тему:

«Вдосконалення маркетингової товарної політики підприємства» ( на прикладі ВАТ «Завод дитячого харчування «Салюс»»)

 

Виконав:

студент групи

Керівник:

Оцінка __________

 

 

 

 

Хмельницький 2012

 

Зміст

 

Вступ …………………………………………………………….3

Розділ 1: Визначення маркетингової товарної політики ……..4

1. Зміст та характеристика маркетингової товарної політики .4

1.3 Характеристика комплексу маркетингу …………………….7

2. Формування товарного асортименту ……………………….11

Розділ 2: Аналіз маркетингової товарної політики підприємства…14

2.1  Техніко-економічна характеристика ВАТ «Завод дитячого харчування «Салюс» ……………………………………………..14

2.2  Аналіз факторів маркетингової товарної політики ……….18

Розділ 3:  Шляхи вдосконалення маркетингової товарної політики підприємства ………………………………………………………21

Висновок …………………………………………………………..25

Використана література …………………………………………..26

 

 

 

 

 

Вступ

Товарна політика посідає провідне місце у комплексі маркетингу, визначаючи зміст інших складових та успішність діяльності підприємства. До компетенції маркетингової товарної політики входять управління якістю, конкурентоспроможністю та життєвим циклом товарів, а також товарним асортиментом і номенклатурою.

Підприємства можуть сподіватись на успіх тільки тоді, коли їх товар відповідатиме потребам споживачів і за своїми характеристиками зможе успішно конкурувати на ринку.

Тому, перед вітчизняними підприємствами постає важливе завдання, яке полягає в ефективній організації виробництва товарів і послуг.

Проблемам формування та реалізації маркетингової товарної політики підприємства присвячені публікації таких вітчизняних та зарубіжних науковців як Р. Г. Купера, В. Я.Кардаша, О. М. Акилова, P.C. Вінера, Н. В. Герасимяка, М. Гергеля, C. М. Ілляшенка та ін.

Метою даної курсової роботи є розгляд теоретичних аспектів маркетингової товарної політики і визначення практичних рекомендацій щодо її вдосконалення.

У відповідності до вказаної мети у роботі поставлено та вирішено наступні завдання: 1) розгляд теоретичних питань маркетингової товарної політики;2) аналіз та дослідження ВАТ «Завод дитячого харчування «Салюс» та ринка дитячого харчування в цілому;3) розробка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової товарної політики підприємства.

Об’єктом дослідження є процеси пов’язані з удосконаленням маркетингової товарної політики.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних і прикладних аспектів застосування маркетингової товарної політики підприємствами.

 

 

 

Розділ 1: Визначення маркетингової товарної політики

1. Зміст та характеристика маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) сьогодні та на майбутнє. 

Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту.

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики.

 

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,
• перемогти конкурентів,
• зберегти й розширити свій ринок,
• збільшити доходи й прибуток.
• У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
• Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
• Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - організувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.
• Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:
• які послуги включати в рамки сервісу;
• який рівень сервісу запропонувати;
• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

 

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, післяпродажне обслуговування і та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чий «фірмовий патріотизм» часто стає суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть:

• обсяги збуту;
• відшкодування змінних і постійних витрат;
• прибуток та зниження собівартості;
• збільшення обсягів виробництва;
• частку ринку;
• розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва

через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути па багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації.

 

1.2  Характеристика комплексу  маркетингу

Комплекс сучасного маркетингу включає всі заходи, які запроваджує підприємство для створення й активізації попиту на свій товар. Це планування та розробка продукції, забезпечення цінової політики, формування каналів розподілу продукції, інформаційне супроводження продукції, створення товарних знаків та брендів, забезпечення відповідної упаковки, налагодження та підтримування взаємовигідних стосунків із партнерами, клієнтами тощо. Як універсальний маркетинговий інструментарій комплекс маркетингу слугує «ключем» практично до будь-якого ринку.

Комплекс маркетингу — це набір маркетингових засобів (інструментів), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку. Поєднання таких засобів формує маркетингові зусилля підприємства на цільовому ринку. В кожному окремому випадку маркетингові засоби підбираються таким чином, щоб забезпечувався їх оптимальний вплив у рамках обраних маркетингових цілей.

 

З кінця 1950-х pp. система засобів маркетингу визначається як «маркетингова суміш» — marketing-mix (маркетинг-мікс). Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об´єднані ДжеромомМаккарті в чотири групи і система отримала назву «концепція 4 Р» (рис. 1.3) — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).

 

• Товар (product) — набір виробів і послуг з певними властивостями, і особливостями створення, які підприємство пропонує цільовому ринку.

 

• Ціна (price) — грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару.

 

• Місце, розподіл (place) — дії підприємства, спрямовані на збільшення доступності його товарів для цільового споживчого сегмента.

 

• Просування (promotion) — діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.

 

Чотири складові маркетингу-мікс, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими здійснюється вплив на покупців. З точки зору покупців, призначення кожного маркетингового інструменту — збільшити вигоди споживача. Роберт Лотерборн вважає, що чотири «Р» продавця відповідають чотирьом «С» споживача (рис. 1.4). Концепція «4С» споживача включає такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumerneedsandwants), витрати споживача (consumercost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication).

Основним елементом концепції маркетингу є товар, яким з точки зору маркетингу називають все те, що призначене для задоволення потреб споживачів і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання.

 

 

Рис. 1.5. Маркетинг-мікс за концепцією «7 Р»

 

Товар характеризується двома видами параметрів: технічними (колір, розмір, вага, якість тощо), ринковими (конкурентність, попит тощо). Проте завжди слід пам´ятати, що для споживача сам товар та його ціна мають менше значення, ніж ті переваги, які він отримає від використання даного товару.

За класифікацією Ф. Котлера, товар як засіб задоволення потреб споживачів розглядається на трьох рівнях:

□ за задумом — набір функціональних характеристик товару (те, що буде придбано покупцем для вирішення певних проблем);

□ у реальному виконанні — зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, естетика (те, що вдалося реально зробити);

□ підкріплення — гарантії, сервіс, доставка (забезпечення комплексу додаткових послуг під час реалізації товару та в період його використання).

За класифікацією Ж. Ламбена, вказані атрибути товару поділяються так:

□ ядерні (функціональна корисність);

□ периферійні (пов´язані з основною функцією товару);

□ додавання послуги (не пов´язані з основною функцією, але розширюють можливість задоволення потреб споживача).

П. Діксон пропонує розглядати атрибути товару дещо по-іншому:

□ основні якості (набір функціональних характеристик, які мають усі товари-конкуренти);

□ додаткові якості (характеристики властивостей товарів понад якості товарів-конкурентів).

Проте атрибутами товарів можуть виступати не лише їх функціональні, але й емоціональні складові.

Як правило, товар має споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість — це встановлена ціна реалізації товару, яку споживач має сплатити для його придбання. Вартість споживання — це затрати, які несе споживач у процесі використання придбаного товару.

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна. Ціна, з позицій маркетингу, це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товаром. Ціни і властивості товару для споживача і залучають різні сегменти ринку, за допомогою цін забезпечується загальне, економічне і психологічне сприйняття товару потенційним споживачем, визначаються конкурентні переваги товару.

Головні завдання процесу маркетингового ціноутворення: 1) забезпечення позитивного балансу від комерційної діяльності фірми; 2) збалансування величини попиту та пропозиції товарів або послуг на ринку.

Формування ціни тісно пов´язане з усіма складовими комплексу маркетингу, передусім із самим товаром, тобто його характеристиками, упаковкою, наявною системою розподілу, персональним продажем товару та витратами на його просування, тобто комунікаційною політикою підприємства.

Роль та значення цінової політики підкреслюється тим, що в її формуванні бере участь вища ланка керівництва підприємства. Досить тривалий час для визначення ціни товару використовувався найпростіший метод, запропонований ще К. Марксом, — «затрати + рентабельність». Проте для сучасного розвитку суспільства даний метод надто застарів. Нині існує багато інших підходів до визначення ціни товару та формування цінової політики підприємства.