Бренд и брендинг – что это?

Глава 1. Бренд и брендинг – что это?

1. Понятие «Бренд»

Любой бренд имеет специальные атрибуты . Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателями товаров . Они могут быть положительными или отрицательными и по-разному влияют на разные типы клиентов. Несмотря на это, каждый бренд имеет основные характеристики, которые составляют его сущность. Это определяет индивидуальность бренда, которая должна создать и поддерживать специализированный бренд.

Как правило, бренд создан и представлен общественности в соответствии с действующим законодательством маркетинга. В некоторых областях брендинг - это больше, чем просто часть маркетинга. Брендинг часто выходит за рамки, так как он включает в себя компоненты , которые не входят в маркетинг. Если говорить о человеческом восприятии, то в брендинге следует использовать психологические знания . Если учесть визуальную привлекательность бренда, то вы должны, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

В отличии от маркетинга брендинг применим далеко не на всех рынках. В некоторых ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно .

Таким образом, любой дистрибьютор товаров может доказать, что его продукт имеет бренд  и никто не будет оспаривать его в связи с неточным определением данного термина . Ниже приведены количественные показатели , которые помогут владельцу компании преобразовать свой продукт в бренд .

Товар считается брендом, если:

1) он доступен для 75% покупателей;

2) 75% целевой аудитории  может по названию бренда назвать область предприятия;

3) не менее 20 % целевой аудитории покупателей используют его регулярно;

4) не менее 20 % целевой аудитории могут верно определить основные характеристики бренда;

5) продукт на рынке не менее 5 лет;

6) покупатели будут платить за бренд намного больше, чем за аналогичный товар на рынке.

Если целевая аудитория знает о данном товаре , он доступен на рынке, но его не покупают - это не бренд .  Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар.

На конференции обсуждались необходимость длительного пребывания на рынке товара, чтобы он мог называют бренд . На практике существуют различные примеры . Так например , есть продукты, которые на рынке всего 2-3 года и уже могут называться брендами , а есть такие, которые с десятилетним опытом работы не могут добиться желаемых результатов. Определение возраста формирования бренда - очень сложный вопрос .

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его цели - другими словами, на человеческое восприятие информации, содержащейся в нем

  Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть  олицетворерием некоторых из его сущностей, чтобы отражать его цели и содержать в себе особый смысл , присущий данному продукту - поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Продукт воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отражать свойства продукта, его качество, для того, чтобы анализ, проведенный потребителем, формировал положительный образ самого продукта. Яркий и запоминающийся бренд будет иметь больший успех, чем сложный и запутанный .

С помощью бренда можно задавать иное восприятие определенного товара ,и люди будут видеть, что подразумевается для них.

С появлением нового продукта на рынке начинает формироваться потребительская точка зрения его функциональных качеств. Учитывая, что сегодня рынок забит очень сложными и однонаправленными продуктами, потребитель не может справиться с определением сильных и слабых сторон , чтобы выбрать подходящий для него продукт. Бренд просто создан для раскрытия товара, привлечения внимания, это помогает покупателю быстро и правильно сделать индивидуальный выбор. Кроме того, бренд - это некий образ продукта. Покупатель является сторонником определенной торговой марки, которая имеет ярко выраженный образ, и уже не изменит предпочтение любимому и проверенному продукту.

Понятие «бренд»  очень широко: он включает в себя все свойства продукта. Например , имя, история , репутация , упаковка, цена - это набор отдельных понятий, которые в конечном итоге формируют впечатление о продукте. Он может легко изменить благодаря бренду, но товар остается прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует продукт .

Бренд - это не только продукт, это также особое время , и образ героев эпохи, и стандарты поведения, которые запрограммированы в определенном продукте. Брендинг вывзывает ощущения, что, отдав деньги, он приблизится к идеалу времени, а также общества, в котором он живет.

Слово «brand» означает «сорт» , «качество» .

Бренд – это название и в то же время термин, знак , символ или любое другое значение , которое идентифицирует товары или услуги одного продавца , отличается от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. На практике часто путают два подобных определения: бренд и торговые марки. На самом деле понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которое состоит из имени, изображения ( логотипа ) и определенного звука или знака и того же продукта. Необходимо помнить, что все торговой марки могут стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набором потребительских нужд и предложений. Важно, что покупатель думает о месте, занимаемом товаром среди конкурентов.

Поскольку бренд - лицо товара, отражающее свои внутренние свойства, он не должен не просто выделяться из остальных, но и вызывают положительные эмоции , чтобы произвести яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан непосредственно на всё население. Бренд всегда имеет определенный имидж, он заложил ассоциацию, возникающие в сознании людей, которые используют этот продукт. Особый имидж бренду может создать реклама. Следует отметить, Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия.  Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации заключается в том, что нет никаких фактических цифр, отражающих денежных инвестиций в создании бренда. Считается, что если бренд существует на рынке в течение пяти лет и преодолел все трудности конкуренции, то он  заслуженно получает звание. Другой критерий для определения бренда заключается в неформальном соглашении, в соответствии с которым потребители готовы платить высокую цену только за этот бренд. Он может вместиться в любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, или она станет неконкурентоспособным.

Существует два толкования понятия бренда. М. Дымшиц предлагает одного толкование, в котором говорится, что бренд - это товарный знак, разработанный для отличия одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем другое растолкование и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

1) содержание бренда;

2) функции, выполняемые марки  и эмоции заставили их потребителей (атрибутов бренда);

3) Название (Фирменное наименование);

4) визуальное восприятие  бренда, который был сформирован  за счет рекламы и на основе  опыта лицом с использованием пункта;

5 ) степень популярности бренда  или «сила бренда»;

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками;

7) ценовой фактор;

8 ) степень продвижения бренда;

9 ) степень реализации  бренда в аудитории.