Бенчмаркинг и маркетинговые решения

Если результат  оценки потенциальным покупателем  фирмы и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены ранее данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты истины, оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок

Значит, необходимо управлять моментами истины, то есть моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов истины. И здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они слышат сигналы рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток  заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала портят качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные и рассерженные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников Гуммесон (1981 г.) назвал "маркетологами по совместительству", задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели вернуться для непрерывного осуществления процесса купли-продажи. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, они должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно  сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты  отдела маркетинга, а маркетинг взаимодействия находится в руках "маркетологов по совместительству". И в сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (то есть традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Долгосрочная  маркетинговая стратегия фирмы, неотъемлемой и основной частью которой  является маркетинг взаимодействия и которая, соответственно, направлена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была названа Берри (1983 г.) маркетингом взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов [62].

Следовать маркетинговой  стратегии взаимоотношений фирму  вынуждают разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся  требовательность покупателей и  конкуренция, которая заставляет фирму  дифференцировать свое предложение  за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Конечно, маркетинг  взаимоотношений - это не единственная существующая маркетинговая стратегия, несмотря на ее всё возрастающую важность. Маркетинг взаимоотношений можно  рассматривать как один из экстремумов  непрерывного ряда маркетинговых стратегий. Другим экстремумом этого ряда является маркетинг сделок, то есть стратегия, которая заключается в стремлении проводить операции с любым данным покупателем без целенаправленного развития каких-либо длительных взаимоотношений с этим покупателем. Конечно, на практике фирмы комбинируют элементы этих двух стратегий.

На рис. 1.3. экстремумы ряда маркетинговых стратегий рассматриваются  с точки зрения различных аспектов: доминирующего вида маркетинговой  деятельности, основы конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и связи маркетинга с другими функциональными подразделениями в организации.

Как видно из рис. 1.3. производитель упакованных  потребительских товаров обычно придерживается маркетинговой стратегии сделок. Потребительские товары длительного пользования уже нуждаются в некотором смещении стратегии в сторону маркетинга взаимоотношений. Продажа промышленного оборудования скорее тяготеет к стратегии, ориентированной на взаимоотношения. Но для массово производимых компонентов с низкой стоимостью единицы продукции часто более эффективны и полезны агрессивные продажи и ценовая конкуренция, т.е. маркетинг сделок. Это особенно верно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда продавец благодаря, например, отдаче от масштаба уверен, что и в будущем сможет поддерживать более низкий уровень цен чем его конкуренты.

Но для всех этих видов товаров расширение взаимоотношений  с покупателями за счет стратегического  маркетинга взаимоотношений может  стать успешным и выгодным способом дифференциации.

Организация, предлагающая бытовые, промышленные, коммунальные и  некоммерческие услуги, чаще всего  следует стратегии, ориентированной  на маркетинг взаимоотношений. Хотя этому правилу широко следуют  на практике, бывают и случаи, когда более успешен другой вид стратегии. Каждая фирма, сделав анализ своих сильных и слабых сторон, положения конкурентов и состояния рынка, должна найти для себя оптимальное сочетание маркетинга сделок и маркетинга взаимоотношений, иначе фирма будет непродуктивно использовать те ограниченные ресурсы, которые имеются в ее распоряжении, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.

Рис.1.3.Непрерывный ряд маркетинговых стратегий

В маркетинге сделок важную роль играют широкомасштабные рекламные кампании, а иногда и  персональные продажи. Почти всегда используется ценовая конкуренция, потому что покупатели очень чувствительны  к вопросам цены. Покупателей удерживают только отличные технические характеристики самого товара и престиж фирмы-производителя, но и до тех пор, пока конкурент не предложит сходное техническое решение по более низкой цене. При этом подходе большинство маркетинговых задач могут брать на себя работники отдела маркетинга.

В маркетинге взаимоотношений, как указывалось выше, преобладает  деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Решающими  составными частями такой стратегии  являются деятельность "маркетологов по совместительству", ориентация систем обслуживания на потребителя, умение и желание покупателей сотрудничать. Конечно, необходимы также некоторые компоненты традиционного маркетинга-микс: например, адресная рассылка рекламы по почте и персональные продажи для создания интереса среди потенциальных покупателей. Если тесные взаимоотношения между продавцом и покупателем уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долгосрочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Конкурентное преимущество базируется на отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги, но приемлемый уровень качества самого продукта также является необходимой предпосылкой. Для организации такого отличного обслуживания и сервисной ориентации фирмы необходимо взаимодействие между маркетингом и, например, управлением персоналом или операциями. Это следует из первостепенной важности функционирования "маркетологов по совместительству".

Когда используется маркетинговая стратегия сделок, каждая операция с покупателем рассматривается  в изоляции от других контактов с  этим же покупателем, покупатели увеличивают  общее число сделок, т.е. долю рынка. Состав доли рынка обычно не известен: мы не знаем, основана ли данная доля рынка на стабильной покупательской базе, осуществляющей повторные покупки, или покупатели приходят и уходят. Чем больше потерянных покупателей надо заменить новыми, чтобы поддержать стабильный размер доли рынка, тем выше затраты на маркетинг.

Если фирма  следит только за размером своей доли рынка, она, вполне возможно, будет удовлетворена  своими достижениями. Руководство фирмы  может не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне управления фирмой.

Маркетинг взаимодействия как раз и отвечает задачам управления основными покупателями. В его осуществлении участвуют все работники, контактирующие с покупателями, - "маркетологи по совместительству". Они могут работать во всех отделах фирмы, а потому планирование, координации и контроль их маркетинговой деятельности не может сосредотачиваться в руках только отдела маркетинга. Этим должно заниматься высшее руководство фирмы. Поэтому менеджмент маркетинга в контексте услуг, где в отличие от производства потребительских товаров, чаще используется маркетинговая стратегия взаимоотношения, не может быть просто управлением отдела маркетинга и сбыта. Менеджмент маркетинга должен решать вопросы, затрагивающие разнообразные функциональные подразделения фирмы: ведь вся организационная структура предприятия, занимающегося услугами, должна быть пронизана маркетинговой идеей и поддерживать маркетинг.

Маркетинг-микс, как отмечалось, предполагает комплексное  использование маркетингового инструментария, т.е. проведение товарной, ценовой, распределительной или сбытовой, а также коммуникативной политики в системе предпринимательства.

В то же время, следует  считать эффективным маркетинговым  инструментом организацию и проведение маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Теория маркетинга взаимодействия не отвергает, а наоборот развивает и качественно дополняет эти инструменты. Наиболее убедительно это проявляется в теории сетей.

Начиная с конца 1970-х годов несколько, в основном европейских, школ маркетинга сосредоточили  свое внимание на анализе межорганизационного обмена. Теоретически и эмпирически могут быть выделены различные формы обмена, начиная с рыночных сделок и заканчивая кратко- и долгосрочными взаимоотношениями между двумя партнерами. Теория сетей базируется на исследованиях, проведенных "Группой промышленного маркетинга и закупок" (Хокансон, 1982). Исследования этой группы исходили из эмпирического предположения, что долгосрочные межорганизационные связи являются обычным явлением для промышленных рынков. Возникло новое направление, занимающееся взаимодействиями между субъектами рынков и сетями их связей.

В сетевом подходе  к рынку используются различные  теоретические источники, включая  теорию ресурсной зависимости, теорию систем, теорию социального обмена. Подробнее это изложено в работах  Маттсона, Хокансона, Аксельсона и Истона, Юхансена. Сетевой подход рассматривает промышленные рынки как отношения обмена между множеством организаций. Понятие промышленные сети используется для описания связанных между собой отношений.

Основной целью  сетевого подхода является достижение глубокого понимания сложных систем межорганизационных отношений через описание. Связи между организациями всегда стабильны и продолжительны. Сетевой подход всегда рассматривает как экономические, так и неэкономические связи между участниками. Для характеристики отношений анализу подвергаются типично экономические, социальные, технические, логистические, административные, информационные и юридические отношения. Особое внимание уделяется изучению общей природы отношений.

Связанные участники рынка включают не только продавцов и покупателей, но и все заинтересованные организации: органы правительства, организации консультантов, банки, исследовательские институты и т.д. Будучи близким к теории социального обмена, сетевой подход рассматривает организации как социальные единицы. Каждый участник занимает в сети определенное положение. Оно может быть определено как роль, которую организация играет по отношению к другим организациям, с которыми она связана прямо или косвенно. Положение в сети определяет стратегическое положение фирмы: возможности и препятствия к воплощению в жизнь ее стратегии. С этим связана концепция стратегического образа фирмы, которая относится к взглядам (внутренним и внешним) на роль фирмы и ее положение по отношению к другим фирмам.

Согласно сетевой  теории, задача маркетинга - найти положение  для фирмы в сети, а затем  развивать и защищать его. Основное предположение заключается в  том, что отдельная фирма зависит  от ресурсов, контролируемых другими  фирмами. Используя свое положение в сети фирма может получить доступ к этим внешним ресурсам. В связи с этим положение фирмы в сети можно рассматривать как рыночный ресурс, а инвестиции в нее чрезвычайно важны.