Аспекты потребительского поведения и методы привлечения новых покупателей

ООО "Ладья" в своей работе ориентируется в основном на средне обеспеченный сегмент рынка, к которому принадлежит большинство потенциальных покупателей данного района.

Форма торгового обслуживания - продажа  товаров через прилавок.

В магазине присутствуют не только закрытые прилавки с товарами, необходимые покупателю, но и свободная выкладка. Чтобы покупатель сам мог потрогать и посмотреть та ли это деталь к его автомобилю. Продавцы дают покупателям освоится в торговом зале и объясняют, где выставлены более мелкие или крупные детали, после чего оставляют в покое. Если покупатель заострил свое внимание на каком-то товаре, или обратился к продавцам, то они всегда приходят на помощь. Товару возврату и обмену не подлежат, на основании закона РФ.

Часы работы с 9.00 - 17.00, без выходных и без обеденного перерыва. Вид деятельности - розничная  торговля. Магазин реализует не продовольственную группу товаров - автозапчастей. Магазин реализует товары узкого ассортимента. Дополнительные услуги не предоставляет. Торговое здание одноэтажное, кирпичное, отдельно - стоящее. Площадь торгового зала составляет 20 квадратных метров. По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов; площадь проходов для покупателей.

 

 

 

 

 

 

2.2 Исследование покупательских предпочтений

 

Перед началом  исследования был проведен анализ вторичной  информации: литература по проведению маркетинговых исследований вообще и по проведению подобных исследований в частности.

Так как исследование было ограничено временем и бюджетом, то способ отбора выборки носил не вероятностный характер (вероятностный выборочный метод), а имел детерминированный подход.

Вследствие этих ограничений проводимое исследование носит скорее поисковый  характер (хотя и является количественным), цель которого - углубленное понимание маркетинговой проблемы. Такое исследование обычно предшествует дальнейшему итоговому исследованию.

Было принято решение, что в ходе анкетирования будет опрошено 80 человек.

Опрос был структурирован, использовалась четкая форма для сбора данных, то есть анкета. Анкета позволяет получить объективную информацию, поэтому организация анкет и их анализ очень важны.

Составление анкеты было направлено на исследование покупательских предпочтений. В анкету вошли те вопросы, которые  интересовали руководство магазина – «Ладья»

При ответе на вопросы покупателям  предлагалось выбрать из предложенного списка, либо дать свободный ответ. Интервьюер оказывал покупателю консультацию, в случае не понимания последним существа вопроса.

Анкета включает в себя три блока: ассортиментная структура, планировочное решение, реклама в СМИ.

Анкетирование преследовало две задачи:

1) составление «портрета» покупателя, который является потенциальным потребителем магазина – ООО «Ладья». Для этого в конце опроса респонденту задавался вопрос относительно пола, возрасте, роде занятий и доходе;

2) выявление потребительских предпочтений  покупателей магазина. Этому моменту посвящены основные вопросы анкеты.

По результатам исследования были выявлены покупательские предпочтения потребителей магазина – ООО «Ладья».

С помощью первого вопроса анкеты была определена частота совершения покупок потребителями. Ответы респондентов указаны в таблице 2.1.

 Таблица 2.1 - Частота совершения  покупок

Показатели	Каждый день	Один раз в неделю	Несколько раз в неделю	Один раз в месяц	Я впервые посетил
Число ответивших	5	35	12	20	8
Процент ответивших	6,3	43,8	15	25	10

 

По результатам опроса можно  сделать вывод, что магазин – «Ладья» посещают каждый день 6,3 % респондентов, один раз в неделю 43,8 %, несколько раз в неделю 15 %, один раз в месяц 25 % и впервые посетивших оказалось 10 %. Из этого следует, что можно выделить две сегментных группы: покупки один раз в месяц и один раз в неделю.

В ходе опроса руководство магазина – ООО «Ладья» интересовал  вопрос о том, устраивает ли покупателей ассортимент представленной группы товаров- автозапчасти.

 Из опроса следует что, большинство покупателей, а именно 65,5 % устраивает ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти, а 14,5 % (19 человек) не были удовлетворены.

Если покупателей не устраивал  ассортимент представленной группы товаров - автозапчасти , то им предлагалось отметить те группы товаров, которых на их взгляд не хватает. Менеджмент магазина предложил на выбор следующие группы товаров:

1. Метизы(болты, гайки, шайбы,  саморезы, клипсы и др.)

2. Детали защиты кузова (подкрылки,  защита двигателя и тд.)

3. Автостекла

4. Кузовные детали (крыши, капоты, покрышки дверей и тд.)

Ответы респондентов показаны в  таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Группы товаров, которые, по мнению покупателей нужно добавить в ассортимент ООО «Ладья»

Показатели	Метизы	Детали защиты кузова	Автостекла	Кузовные детали
Число ответивших	13	14	8	38
Процент ответивших	26,5	28,6	16,3	77,6

 

Планировка торгового зала магазина – ООО «Ладья »должна обеспечивать нормальные условия совершения покупок потребителями, работы персонала, высокий уровень производительности труда работников.

Торговый зал служит для размещения товаров, здесь производится:

- отбор товара покупателями;

- расчетные операции за отобранные  товары.

Поэтому устройство и планировка торгового  зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций.

Важнейшим из этих требований являются:

- свободное движение покупателей;

- обеспечение кратчайших путей  движения товаров из зон хранения  и подготовке товаров к продаже  и к местам их выкладки. 

Большинство покупателей (92 %) устраивает планировка торгового зала. Руководству магазина – ООО «Ладья» поступает большое количество предложений о размещении рекламы в различных средствах массовой информации. На данный момент менеджментом предприятия было принято решение о размещении рекламных роликов на местном телевидении. Для определения эффективности рекламной деятельности респондентам задавался вопрос о том, видели ли они рекламу магазина – ООО «Ладья».

 Из результата опроса видно  что, 53 % опрошенных респондентов  не видели рекламу магазина, а  оставшиеся 47 % потребителей видели.

Если респонденты отвечали, что  видели рекламу магазина, то им задавался вопрос о том, в каких средствах массовой информации они её видели, на выбор предлагалось телевидение или газета.

Подавляющие большинство, а именно 96,8 % видели рекламу магазина - ООО «Ладья» по телевидению и только 3,2 % видели её в газетах.

С целью охвата значительной доли потребителей менеджмент предприятия интересовало, какие каналы чаще всего смотрят потребители, и какие газеты они покупают. Полученные данные помогут определить наиболее популярные телевизионные каналы и печатные издания. Для того чтобы в последующем размещать рекламу на этих каналах или в этих газетах.

Были получены следующие ответы.

Таблица 2.3 - Выбор телевизионных  каналов

Показатели	Россия	РЕН ТВ	СТС	ТНТ	НОКС ТВ
Число ответивших	76	77	93	88	70
Процент ответивших	38,0	38,5	46,5	44,0	35,0

 

Данные таблицы показывают, что  чаще всего респонденты смотрят  телеканал СТС (46,5 %), на втором месте телеканал ТНТ (44 %) и на третьем РЕН ТВ (38,5 %). В целях маркетингового исследования во внимание берутся те телеканалы, на которых осуществляется вещание местной рекламы.

 

 

 

Таблица 2.4 - Выбор печатных изданий

Показатели	Металлург	Деловой Новотроицк
Число ответивших	67	21
Процент ответивших	33,5	11,0

 

Исходя из полученных данных, можно  сделать вывод, что самыми популярными из местных газет являются «Металлург» - 33,5 % . В общем числе опрошенных были респонденты, которые вообще не покупают местные печатные издания.

В ходе проведения маркетингового исследования интервьюером задавался покупателям вопрос о средней сумме покупке. Покупателям предлагался примерный диапазон:

1) до 1 000;

2) 1 001 - 2 000;

3) 2 001 - 3 000

4) 3 001 - 4 000;

5) 4 001 - 5 000.

Полученные данные были сведены  в таблицу и обработаны.

Таблица 2.5 - Средняя стоимость покупки респондентов в магазине ООО «Ладья»

Показатели	До 1 000	1 001 - 2 000	2 001 - 3 000	3 001 - 4 000	4 001 - 5 000
Число ответивших	64	88	25	22	1
Процент ответивших	32,0	44,0	12,5	11,0	0,5

 

Из таблицы видно, что в основном стоимость покупки у опрошенных респондентов составляет от 1 001 - 2 000 рублей (44 %), покупки до 1 000 рублей составляют 32 %, а также за все время проведения маркетингового исследования был один покупатель (0,5 % от общего числа опрошенных респондентов), стоимость покупки которого составила от 4 001 - 5 000 рублей.

Для получения среднего значения одноразовой  стоимости покупки была рассчитана мода, с помощью следующей формулы:

                                          (2.1)

 
          где Хмо - нижняя граница модального интервала;

iмо - величина модального интервала;

fмо-1, fмо+1, fмо - частоты соответственно модального, домодального и послемодального интервала.

Полученный результат показывает, что средняя стоимость покупки, совершаемая респондентами в «Ладье» составляет 1280,7 рублей.

Для составления «портрета» покупателя в ходе анкетирования респондентам задавились вопросы относительно возраста, пола, рода занятий.

Возрастная структура покупателей  была разделена на следующие группы:

          1) до 20 лет;

2) 21 - 30 лет;

3) 31 - 40 лет;

4) 41 - 50 лет;

5) 51 - 60 лет;

6) старше 60 лет.

Ответы респондентов представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Возрастная структура покупателей в магазине ООО «Ладья»

Показатели	До 20	21 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	Старше 60
Число ответивших	3	31	40	51	30	15
Процент ответивших	1,5	16,0	20,0	26,0	15	7,5