Анализ устаревшего товара торговой организации

Ассортимент товаров, представленный в гипермаркетах, составляет свыше 25 000 наименований, супермаркетах – свыше 15 000 наименований, магазинах «Молния Экспресс» – свыше 4500 наименований. Ассортимент продукции собственного производства, изготавливаемой и реализуемой в гипермаркетах и супермаркетах торговой сети «Молния», составляет более 400 наименований. В магазинах нашей сети представлено свыше 100 товарных наименований под частной маркой «Молния».

Предназначение компании «Молния»:  Продавать товары для жизни, создавать атмосферу радости и комфорта. (11)

На сегодняшний день в состав компании входят 37 магазинов. Среди них: 4 гипермаркета «Молния», 10 супермаркетов «Молния»; 23 магазинов «Молния-Экспресс»,  работающих по типу «магазин у дома».

Компания представлена в 7 городах Челябинской области. В Челябинске на данный момент открыто 19 магазинов торговой сети «Молния»: 4 гипермаркета, 5 супермаркетов и 10 магазинов «Молния-Экспресс». В Копейске – 1 супермаркет и 2 магазина «Молния-Экспресс» (в т.ч. в п. Октябрьский). В Магнитогорске – 1 супермаркет. В Кыштыме – 1 магазин «Молния-Экспресс». В Миассе – 1 супермаркет. В Коркино – 1 магазин «Молния-Экспресс». В Снежинске – 1 супермаркет.

Совокупные площади торговой сети «Молния» составляют  70 057 кв.м. Общая торговая площадь нашей сети равна 40 024 кв.м. Стандартная площадь  гипермаркета составляет 5000-5500 кв.м., супермаркета – 1200-1500 кв.м., магазина «Молния Экспресс» – 400-500 кв.м.

Рыночная доля сети ЦТ «Молния» составляет 26%. По итогам 2012 года товарооборот компании составил 310 млн. долл. Доля розничного товарооборота,  приходящаяся на продукты питания составляет 78%.  Доля местных поставщиков в товарообороте – 45%.

Наряду с розничной торговлей по системе самообслуживания, компания предоставляет арендные площади для размещения в своих магазинах  салонов мобильной связи и бытовой техники, фототоваров, бутиков одежды и аксессуаров и других предприятий сферы услуг.(2)

Корпоративная репутация сетей ЦТ «Молния» достаточно высока. Магазины сети «Молния» узнаваемы и любимы горожанами и гостями города.

По итогам конкурса «Бренд Челябинска» в 2009, 2009, 2010, 2007, 2008 г.г. компания признана лидером в номинации «Розничная торговля».

Рассмотрим ABC-анализ по товарным группам на конкретном примере магазина «Молния – Экспресс», работающего в формате «магазин возле дома».

Этап 1. В рамках данного анализа объектом исследования выступают товарные категории, в числе которых:

молочная продукция;

хлебобулочные изделия;

кондитерские изделия;

алкогольная продукция;

фрукты и овощи;

мясо, колбаса;

соки, воды.

Для проведения анализа необходимо систематизировать информацию о товарообороте каждой товарной группы за определенный период (месяц, квартал, год). После этого необходимо рассчитать долю каждой товарной группы в общем объеме товарооборота магазина (табл.).

Этап 2. Отсортировать товарные группы в порядке убывания их доли в товарообороте.

Этап 3. Рассчитать долю каждой группы в товарообороте накопительным итогом и на основании этого распределить товары по группам А, В и С (табл.).

Таблица 2 - Товарооборот товарных групп за 1-й квартал 2010 г.

Название товарной группы	Товарооборот (январь — март 2010 г.), тыс. руб.	Доля товарной группы, %
Молочная продукция	230	22,8
Хлебобулочные изделия	180	17,8
Кондитерские изделия	120	11,9
Алкогольная продукция	140	13,9
Фрукты и овощи	80	7,9
Мясо и колбасы	160	15,8
Соки, воды	100	9,9
Итого	1010	100

 

 

Таблица 3 - ABC-анализ ассортимента магазина

Название товарной группы	Доля в товарообороте в порядке убывания, %	Доля в товарообороте накопительным итогом, %	Группа
Молочная продукция	22,8	22,8	А
Хлебобулочные изделия	17,8	40,6	А
Мясо и колбасы	15,8	56,4	А
Алкогольная продукция	13,9	70,3	В
Кондитерские изделия	11,9	82,2	В
Соки, воды	9,9	92,1	С
Фрукты и овощи	7,9	100	С

 

 

Таким образом, проведенный ABC-анализ показывает, что основную долю товарооборота магазина обеспечивают такиетоварные группы, как молочная продукция, хлебобулочные изделия и мясо, колбасы, которые относятся к группе А. Товарные группы — соки, воды и фрукты, овощи, относящиеся к группе С, нуждаются в развитии и требуют дополнительных акций по стимулированию сбыта, например в виде снижения цен или расширения ассортимента.

Однако ABC-анализ по товарным группам дает только поверхностное представление о структуре ассортимента магазина. Для более детального и глубокого анализа целесообразно проводить аналогичный анализ по товарным категориям внутри товарных категорий, так как он является более информативным и позволяет эффективнее управлять ассортиментом.

Для более глубокого исследования ассортимента можно использовать XYZ-анализ. Он позволяет создать более полную картину торгового процесса в магазине.

XYZ-анализ также предполагает  разделение ассортимента магазина  на группы X, Y и Z, при этом критерием  данного анализа может быть  доходность товаров или стабильность  их продаж.

При этом чаще всего необходимость проведения XYZ-анализа возникает в случае, когда перед магазином стоит задача провести анализ ассортимента одновременно по нескольким параметрам и представить его результат в виде матрицы.

Рассмотрим совмещение ABC- и XYZ-анализа на примере магазина по продаже продуктов питания.

В качестве объекта исследования выступают следующие товарные группы:

молочная продукция;

хлебобулочные изделия;

мясо и колбасы;

кондитерские изделия;

алкогольная продукция;

фрукты, овощи;

соки, воды.

Совмещенный анализ включает в себя следующие этапы.

Этап 1. Проведение ABC-анализа. В качестве критерия разделения товаров на группы в рамках данного анализа выступает доля товарной группы в общем товарообороте магазина. Результаты анализа представлены в таблице 4.

Таблица 4 -ABC-анализ

Товарная группа	Доля в товарообороте в порядке убывания, %	Доля в товарообороте накопительным итогом, %	Группа
Мясо, колбаса	26,4	26,4	А
Молочная продукция	23,6	50,0	А
Алкогольная продукция	15,2	65,2	В
Хлебобулочные изделия	10,1	75,3	В
Фрукты, овощи	9,7	85,0	в
Соки, воды	7,8	92,8	с
Кондитерские изделия	7,2	100	с

 

 

Этап 2. Проведение XYZ-анализа. На данном этапе критерием деления товаров на группы выступает доля товарной группы в валовой прибыли магазина. Результаты XYZ-анализа представлены в табл.5.

Таблица 5 - XYZ-анализ

Товарная группа	Доля в валовой прибыли в порядке убывания, %	Доля в валовой прибыли накопительным итогом, %	Группа
Мясо, колбасы	27,5	27,5	X
Алкогольная продукция	22,5	50,0	X
Молочная продукция	14,2	64,2	Y
Хлебобулочные изделия	11,0	75,2	Y
Соки, воды	9,8	85,0	Y
Фрукты, овощи	7,6	92,6	Z
Кондитерские изделия	7,4	100	Z

 

 

Этап 3. Совмещенный анализ (ABC- и XYZ-). Необходимо совместить результаты ABC- и XYZ-анализа, в результате чего весь ассортимент магазина делится на 9 сегментов исходя из двух критериев — доли товарной группы в товарообороте магазина и доли товарной группы в прибыли магазина. Результаты совмещенного анализа представлены в табл.6.

Таблица 6 - ABC- и XYZ-анализ

АХ Мясо, колбасы	AY Молочная продукция	AZ
ВХ Алкогольная продукция	BY Хлебобулочные изделия	BZ Фрукты, овощи
СХ	CY Соки, воды	CZ Кондитерские изделия

 

 

Проведенный анализ позволил выделить наиболее выгодные и наименее прибыльные для магазина группы товаров.

Так, наиболее выгодными для магазина товарными группами являются АХ, ВХ, AY — группы, которые обеспечивают наибольший вклад в товарооборот и формирование прибыли магазина.

К числу групп, нуждающихся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности, относятся BY и CY. Данные группы обладают достаточным потенциалом, но для того, чтобы они перешли в группу выгодных товаров, необходимо оптимизировать ассортиментную и ценовую политику в отношении этих групп.

Наконец, к наименее прибыльным и плохо оборачиваемым товарам относятся сегменты BZ, CZ. Данные товарные группы требуют особого внимания со стороны руководства магазина.

2.2 Анализ устаревшего  товара в магазине «Молния  – Экспресс»

В таблице 7 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Таблица 7 - Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта устаревшего товара в торговой сети «Молния»

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных  образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация  и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации  с предложениями льгот и скидок  агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации  о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации  о скидках и льготах через  газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации  о скидках и льготах через  специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях  возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким  подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких  продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара  в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие производителем

 

Стимулирование продаж, стимулирование сбыта, увеличение продаж устаревшего товара  являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов производителем по местной рекламе.

В магазинах торговой сети «Молния» регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники - Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо - акции, например, "Средиземноморская мозаика", "Пивной фестиваль", "Французский ноябрь", "Здоровье со вкусом". Для тематических акций формируется ассортимент продуктов, которые морально устарели.

В день влюбленных - 14 февраля владельцы дисконтных карт «Молния» могут принимать участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Молния» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее был какой - нибудь продукт из морально устаревших.

В рамках пивного фестиваля покупатели сети «Молния» могли попробовать сорта пива из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая. В подарок покупатели получали фирменные кружки и бокалы.

Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, "Как я провел лето в обуви…" или "Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…".

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.