Анализ сбытовой деятельности на предприятии

КП – конечный потребитель.

Прямой канал  считается выгодным, если соблюдаются  следующие условия:

• количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
• потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
• цена часто колеблется;
• при установке товара (например, оборудования) нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Зачастую фирмы-производители  готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные  уровни каналов сбыта).

С одной стороны  это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. На рисунке 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

 

         Прямой канал                                                 Косвенный канал 

      (нулевого уровня):                                             (одноуровневый):

Число контактов = 3х3=9                              Число контактов = 3+3=6

 

 

 

 

 

Рис. 2. Количество необходимых контактов разных каналов  сбыта

 

Условные обозначения:

П – производитель;

Д – дистрибьютор;

КП – конечный потребитель.

Услуги посредника оправданы при следующих условиях:

• рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно;
• рынок разбросан географически;
• велики транспортные расходы;
• плохо изучен рынок.

Основные виды посреднических организаций представлены на рис. 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Рис. 3. Основные виды посреднических организаций

 

Каналы сбыта  характеризуются [19, с.324]:

• длиной канала, которая определяется количеством звеньев;
• шириной канала, которая определяется количеством участников  на определенном этапе движения товара;
• уровнем интеграции: например, объединение производителя с посредником;
• приобретение каналов сбыта аналогичной специализации (каналов конкурентов), находящихся на одном уровне в целях усиления положения товара.

По степени  интеграции различают три основных типа сбытовых сетей.

Традиционный  тип: все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сеть .

Горизонтальный  тип построен на принципе объединения  нескольких фирм для осуществления  сбыта. Как правило, в таком объединении  усилий по сбыту фирмы видят определенные выгоды для себя. Сотрудничество может осуществляться на временной или постоянной основе.

Вертикальный  тип основан на праве одного из участников устанавливать условия  реализации. Такой тип сбытовых сетей  называют вертикальной маркетинговой системой (ВМС) (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Вертикальная маркетинговая система

 

ВМС состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала сбыта либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВМС возникли как  средство контроля за поведением канала сбыта и предотвращением конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

ВМС стали преобладающей  формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено более 60% всего рынка.

Различают три  типа вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС: в рамках корпоративной ВМС  последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении, то есть все участники являются собственностью производителя.

Договорные  ВМС: договорная ВМС состоит из независимых  фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Управляемые ВМС: управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и сбыта не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Возможно доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников.

Важно отметить то, что современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Что касается метода выбора каналов сбыта, то используют метод сравнения. Сравнительные  характеристики каждого канала рассматривают и потом уже, на основе этого, выбирают канал сбыта.

Таким образом, задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это  дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

 

1.3 Оптовая  и розничная торговля как основные  методы 

продвижения товара

 

Оптовая торговля — это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования [42].

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия  розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т. п.). Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, — «до розничников». Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Функции оптовых  торговцев. Функции, выполняемые оптовыми торговцами, можно условно представить действиями «прямого» и «обратного» хода, в зависимости от субъекта для которого они выгодны. Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке «производитель-конечный потребитель» до рассматриваемого оптового торговца, то это действия «обратного» хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями «прямого» хода (табл. 1).

 

Таблица 1

Функции «прямого»  и «обратного» хода, осуществляемые

 оптовыми  торговцами

Функция	«обратного  хода»	«прямого хода»
Предоставление  информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.)	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+
Разбивка  крупных партий товара на более мелкие		+
Формирование  товарного ассортимента		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+
Хранение  запасов товара на собственных или арендуемых складах	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+
Принятие  риска (в связи с возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием)	+
Финансирование	+	+
Услуги  по управлению		+
Рекламные услуги	+
Консультационные  услуги	+	+

Формы субъектов-оптовиков, В зависимости от степени самостоятельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся оптовой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом:

1) по степени самостоятельности:

• распределительные органы производителя;
• независимые оптовики;

2) по характеру перехода прав собственности на партии товара:

• предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению);
• партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем);

3) по объему предоставляемых услуг:

• с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.);
• с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие своим поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень услуг);

4) по специфике ассортимента:

• оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколькими ассортиментными группами товаров);
• узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее
• набольшую глубину).

Распределительными  органами производителя, чаще всего, выступают следующие субъекты.

Отдел сбыта  — традиционное подразделение любой фирмы, производящей товар, которое осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят в большинстве фирм к отделу маркетинга (или коммерческому отделу). Руководство предприятия — особенно часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, «работающих» на ограниченное количество покупателей. Например, отрасли инвестиционного сектора, где каждый из немногочисленных клиентов имеет большое значение, или другие сектора, где размер заказа существенен [42].

Коммивояжер — сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы. Обычно коммивояжер «обслуживает» определенный район и подчиняется региональному руководителю.

Сбытовой филиал — собственное отделение по сбыту в рамках крупного предприятия; самостоятельность отделения регламентируется головной фирмой. Приближенность крынкам сбыта дает возможность большей оперативности в поставках продукции потребителям.

Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты. Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя.

Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение брокера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара. Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода.