Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

· Организация распространения  банковского продукта.

      В банковском  маркетинге основное место занимает  клиентура. Можно сказать главное  лицо в банке - клиенты банка.  Именно они предопределяют, какие  банковские операции или услуги  должен производить банк. Клиенты  банка:⁵

· Правительственные учреждения.

· Корпорации.

· Банки-корреспонденты.

· Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов  и кредитования.

· Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка  по линии траст-услуг.

· Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.

      Банк изучает  цены конкурентов, чтобы использовать  их как основу определения  собственных цен. При этом определяются  и сопоставляются степени банковского  риска, страхование его, нормативы  и показатели, обязательные для  банка.

      После проведения  комплексного исследования рынка,  выявления потребностей и запросов  клиентов, определяются издержки  банка и возможная цена на  банковские услуги.

      Заключительным  видом деятельности маркетинга  является распространение банковского  продукта.

      Рассмотрение  видов маркетинговой деятельности  сопровождается изучением основных  приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее  два важных приема - типологизация, рыночная сегментация.

      Типологизация - процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.⁶

      Рыночная  сегментация - процесс разбивки  рынка потребителей на конкретные  группы, являющиеся для банка  более перспективными. Признаками  сегментации, как правило, выступают  характер банковских услуг, клиентурных  признак, географический, демографический,  психокультурный, поведенческий.

      По характеру  банковских услуг выделяются  кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

      Клиентурный  признак разбивает рынок на  юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы.

      Объектами  географической сегментации являются  территориальные образования, экономические  районы, административные единицы.

      Демографическая  сегментация основывается на  социально-профессиональном делении  населения по возрасту, доходам,  и др.

      Психокультурная сегментация - это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

      Поведенческая  основывается на изучении досье  каждого клиента банка.

      Сегментация  и определение целевых рынков  необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

      Следует  отметить, что существуют и другие  популярные приемы маркетинговых  исследований. К ним относится  активный и пассивный маркетинг.

      Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга - заставить клиента действовать  немедленно.

      Использование  средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг - это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

1. опрос широкой группы населения.
2. личное общение с потенциальным клиентом.

      Создание  фокус - групп. «Фокус - группы»  это логическое продолжение методов  маркетинга, основанных на личных  контактах с клиентами. Цель - выяснение пожелание клиентов.

      Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

      Банки должны  в своей деятельности использовать  как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг.

 

      Отраслевая специфика маркетинговой стратегии в банковском секторе экономики определяется многими факторами. Главным из них является отсутствие в технологии производства банковских продуктов четкого Разделения функций - «производство - реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке

      Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.⁷

      Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

      Рекламная  политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

      Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

      В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно - расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

      Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно - расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие - либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

      Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

      Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Исследование рынка банковских услуг.
1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

      При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

• перспективы и тенденции изменения данного рынка;
• условия работы иностранных банков на данном банке;
• соотношение банковской и небанковской сферы;
• потенциальную емкость рынка банковских услуг;
• географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
• степень монополизации данного рынка;
• другие важные характеристики.

      Конкуренты:

      При анализе  конкурентов необходимо выделить  ключевых или наиболее опасных  конкурентов, изучить их маркетинговую,  операционную и финансовую стратегию,  оценить стратегические возможности.

      Обычно  конкурентами банка на рынке  банковских услуг являются три  стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
• разнообразные не банковские финансовые учреждения.

      Всю информацию  о конкурентах можно разделить  на две группы: формальная и  качественная информация.

Формальная информация

• организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
• величина уставного капитала;
• наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.).

Качественная информация

• репутация конкурентов;
• престиж, известность банков;
• уровень обслуживания у конкурентов;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

      Качественная  информация отражает субъективное  мнение сотрудников банка о  деятельности конкурентов. Она  может быть дополнена отзывами  клиентов, специалистов-экспертов.  Без всесторонней информации  о конкурентах невозможно определить  свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги  на рынок, а главное - разработать  грамотную стратегию развития  банка.⁸

      Потребители:

      Важный  этап разработки маркетинговой  стратегии банка - определение  характеристик потребителей, которых  банк стремится обслуживать в  различных сегментах рынка или  которым предполагается предоставлять  разнообразные виды услуг, т.е.  сегментация потребителей.

      Основные  группы клиентов, с которыми работает  банк, - это физические лица, предприятия,  органы власти, а также банки-корреспонденты.

      Главное,  что надо знать о клиентах-потребителях  банковских услуг:

- Кто сейчас является  клиентом банка и кто может им стать в перспективе?

- Каковы потребности и  пожелания клиентов?

- Какие мотивы обращения  именно в ваш банк?

- Какие у клиентов существуют  неудовлетворенные потребности  (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным  источником идей развития и  совершенствования деятельности  банка?

- Реакция клиентов на  появление новых услуг банка.

      Основным  источником информации о клиентах  являются сами клиенты банка.  Поскольку потребности клиентов  меняются со временем, то очень  важно постоянно поддерживать  контакты с клиентами, организуя  встречи, беседы, опросы, анкетирование.

      Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

      Информация, заносимая в картотеку, периодичность  ее ревизии, доступность этой  информации, возможные формы представления  аналитических данных и другие  вопросы работы с картотекой  определяются работниками банка.

      Формирование  такого рода картотеки является  началом сегментации рынка, которая  дает возможность определить  свободные рыночные ниши или,  наоборот, перегруженность некоторых  сегментов рынка.

      Скажем, можно  провести сегментацию предприятий  по отраслевой принадлежности, по  размеру оборота, по экономическому  положению, по местоположению  предприятия и другим важным  характеристикам. В западной практике  предприятия часто делят на  те, которые способны к эмиссии,  и на малые и средние предприятия.