Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности

Содержание.

1. Введение…………………………………………………..……...2
2. Содержание и специфика банковского маркетинга…..............5

2.1.Сущность,задачи и цели банковского маркетинга………...5

2.2.Маркетинговые стратегии  в сфере банковских услуг……14

      3. Исследование рынка банковских услуг………………………..17

       3.1. Общие  характеристики рынка банковских  услуг…………..17

       3.2. Конкурентные  преимущества и позиции банка  на рынке…24

      4. Анализ ценовой политики банка……………………………….28

     5. Анализ коммуникационно-маркетинговой политики банка…33

      6. Заключение………………………………………………………39

      7. Список использованных источников литературы…………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

1. Введение.

      В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов, важнейшие из них.

- Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

- Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

- Диверсификация самой банковской  индустрии. Расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и  развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).

- Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие - расширение региональной  и национальной сферы деятельности  финансово -кредитных институтов.

- Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

- Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным  регулированием, а также с тем,  что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

      По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому  для менеджеров возрастает важность  маркетинга с его акцентом  на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов  на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из  важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду  с общим управлением, финансами  и технологией.

      В западных странах маркетинг  в банковской сфере формировался  на основе многолетнего богатого  опыта маркетинговой деятельности  промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство  изучения спроса, стимулирования  и привлечения клиентов, и лишь  в 80-е годы сформировалась концепция  банковского маркетинга, которая  стала основой управления коммерческими  банками. Банки обзавелись собственными  маркетинговыми службами, системами  сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют  программы маркетинга.

      Усиление конкуренции и увеличение  требований клиентов к банковским  услугам приводят к тому, что  все большее число банков обращаются  к маркетингу, разрабатывают стратегические  маркетинговые планы, чтобы адаптироваться  к изменениям внешней среды  и обеспечить успех в конкурентной  борьбе. Успех будет за теми  банками, которые сумеют найти  свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру,  сумеют приспособиться к запросам  клиентов и создать новые потребности  в банковских услугах. Необходимый  помощник в этом деле - банковский  маркетинг.

      Актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим  значением розничных услуг для  банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования  деятельности банков в сфере  розничных услуг;

- недостаточностью комплексного  исследования темы.

      Целью данной курсовой работы является: изучение развития маркетинга банковских услуг. 
      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
1. Изучить теоретические основы специфики банковского маркетинга; 
2. Изучить организацию маркетинга в банках; 
3. На основании изученного материала сделать выводы.

      Объект- акционерные банки.

     Предмет- отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

Степень разработанности проблемы- базой исследования проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга, и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева и т.д.

 

2. Содержание и специфика банковского маркетинга.
1. Сущность, задачи и цели банковского маркетинга.

 

      Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

      Прежде  чем новый вид товара поступит  в работу банка, проводится  исследование, опирающееся на внешние  факторы, а также на внутренние  возможности самого банка. Поскольку  для организации важно своевременное,  по возможности полное удовлетворение  пожеланий и необходимостей своей  клиентуры, то создание новых,  более актуальных и выгодных  форм отношений будет важно  также и клиента   

      Маркетинг  - это наука между экономикой, социологией и управлением. В  рыночной экономике любое предпринимательство  завершается выходом на рынок,  знанием всех процессов и продвижения  продукта.¹ Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.²

      Банковский  маркетинг надо рассматривать  как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих  и всех других видов банков, направлений на поиск и использование  банками наиболее выгодных рынков  банковских продуктов с учетом  реальных потребностей клиентуры.

      Банковский  маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих  и будущих) рынков банковских  продуктов с учетом реальных  потребностей клиентуры. Процесс  этот предполагает четкую постановку  целей банка, формирование путей  и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

      Маркетинг  в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

      Главные  цели банковского маркетинга - это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а  хранение денежных ресурсов стоило  бы минимально, и, второй компонент  целевой установки, своевременное  удовлетворение клиентских потребностей.³

      Главная  цель стратегии - обеспечение  постоянного улучшения рыночных  позиций банка за счет повышения  конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

а) непрерывное улучшение  имиджа банка в глазах имеющихся  и потенциальных клиентов;

б) повышение удельного  веса постоянных клиентов и улучшение  структуры обслуживаемых клиентских групп;

в) повышение эффективности  управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;

г) повышение точности маркетинговых  прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

д) совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

е) обеспечение постоянного  обновления номенклатуры услуг;

ж) разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

з) совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

и) обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

      Для реализации  этих задач в составе организационной  структуры управления (ОСУ) банка  всегда присутствует специальная  штабная служба, статус которой  определяется масштабами его  бизнеса. В крупнейших банковских  корпорациях это может быть  самостоятельный департамент, включающий  в себя специализированные подразделения  и службы. Например, собственное  рекламное агентство, издательский  центр и т. п. В случае  использования банком модели  ОСУ по группам услуг, специалисты  -- маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

      Вне зависимости  от подхода к организации, типовыми  предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

а) качество маркетинговой  стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем  разделе;

б) готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;

в) квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;

г) достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в  распоряжение маркетинговой службы;

д) наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

      Банковский  маркетинг - это хорошее знание  банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты,  требование к качеству услуг.  Банковский маркетинг направлен  на выявление круга реальных  и потенциальных клиентов.⁴

      Таким образом,  специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и  расширение сферы объекта своих  услуг.

      Общие принципы  банковского маркетинга сформулированы  следующим образом:

· направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

· комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

· единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

· контроль за принимаемыми решениями;

· стимулирование творческой активности работника, повышение его  квалификации;

· повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

      Для каждого  банка в условиях конкуренции  важно достигнуть цель в маркетинге:

· изучение рынка и формирование спроса;

· стимулирование спроса на банковские услуги;

· обоснованность планов принимаемых  решений;

· привлечение клиентов и  умение удержать клиентов;

· максимизация доходов банка  и расширение рыночной доли.

      Достижение  цели возможно при решении  конкретных задач в маркетинге:

· обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

· обеспечение ликвидности  банка, как гарантия на успех, и повышение  репутации в среде клиентуры;

· максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

· решение задач коллектива, его социальных проблем.

      Коммерческие  банки и другие, финансово - кредитные  институты в реализации целей  и задач в маркетинге вырабатывают  подход - первоочередная ориентация  на потребность клиента, при  этом важно сочетание интересов,  как клиента так и банка.

      Банковский  маркетинг реализуется через  осуществление конкретных видов  деятельности, направленных на увеличение  «банковского продукта» (банковских  операций, услуг). К ним относится:

· Проведение маркетинговых  исследований, сбор, анализ всей информации.

· Разработка банковского  продукта, банк продавец своих услуг.

· Установление цен на услуги и операции.