Анализ маркетинговых исследований на предприятии

В развитии технологии и направлений маркетинговых  исследований выделяют шесть этапов.

1880 – 1920 гг. - этап  промышленной статистики. В этот  период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920 – 1940 гг. - этап  развития методов случайной выборки,  анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1940 - 1950 гг. - этап  появления заинтересованности у  руководства компаний. Исследования  рынка стали рассматриваться  руководством компаний не просто  как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования  процесса принятия решений С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1950 - 1960 гг. - этап  экспериментирования. Специалисты  по маркетинговым исследованиям  начали применять особые методики  и строгий научный подход к  решению вопросов маркетинга.

1960 - 1970 гг. - этап  компьютерного анализа и количественных  методик. Специалисты обратили  свое внимание на построение, математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 г. - но настоящее  время - этап развития теории  массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий  и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и  предсказать поведение потребителя. [7]

К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное  исследования.

Прикладное исследование - исследование конкретной практической проблемы в поисках ее решения (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического  или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством).

Фундаментальное исследование - исследование, направленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

Виды количественных исследований - наблюдение, эксперимент, анкетирование.

Наблюдение - это  получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. Очень ценно использовать торговый персонал. В данном случае могут  быть задействованы механические и  электронные средства сканеров и  датчиков. Люди также способны наблюдать  за действиями других людей, не вступая  в общение с ними.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого наблюдения за тем, по какому маршруту передвигаются посетители бакалейного  магазина, до высокотехнологичных приемов  мониторинга, просмотра телевизионных  программ в сочетании с данными  о закупках, получаемых с помощью  сканера. Типы наблюдений представлены на рисунке 3.[4]

 

 

Рисунок 3 -  Классификация типов наблюдения

На рисунке 3 можно  рассмотреть и выделить наиболее важные из типов наблюдения.

Эксперимент - попытка  изменить что-либо в сравнении с  контрольной ситуацией. Под экспериментом  понимается метод исследования, применяемый  для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или  несколько переменных параметров к  наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению  с контрольной.

Анкетирование - проведение опроса при помощи разработанной  анкеты, когда интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы  узнать факты, мнения и настроения путем  непосредственного или телефонного  общения либо с помощью рассылки анкет. Данное исследование дает очень  ценную информацию, хотя возможны ее искажения. Необходимо учитывать фактор усталости  интервьюера и его влияние  на респондента. Это достаточно дорогое  исследование.

В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов - участников рыночных отношений, это  означает, что спектр направлений  маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен.

Конкретное направление  исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия - исследование рынка.

Исследование рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка  невозможно систематически собирать, анализировать v сопоставлять всю информацию, необходимую для принятие важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш. [13]

Таким образом, можно  сказать что маркетинговое исследование представляют собой сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования; основу маркетинговых исследований составляют глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

1.2 Процесс  и методика проведения маркетинговых  исследований

Развитие субъектов  рынка невозможно без маркетинговых  исследований. Сфера такого рода исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

- емкость рынка,  распределение его долей между  конкурирующими фирмами;

-  уровень доходов населения;

-  поведение и мотивация потребителей;

- политика цен  и ценообразования;

- деловая активность.

В поле зрения маркетинговых  исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности  и др. В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений маркетинговых  исследований.

Любое маркетинговое  исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения. Маркетинговые  исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих  в основе стратегии и тактики  деятельности участников рынка.[8]

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых  исследований:

- систематичность  - исследования должны вестись  систематично, а не носить спорадический,  разовый характер;

- системность - исследования  должны охватывать весь рынок  и всю структурную иерархию  рыночных процессов, факторов, их  динамику и взаимосвязи;

- комплексность  - означает, с одной стороны, что  в исследование включается совокупность  действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - что к изучению объектов, их  взаимосвязей с другими процессами  и объектами применяется комплексный  подход;

- связанность и  целеустремленность - направление,  масштабы, глубина, детализация проводимых  исследований должны быть органически  увязаны с целями и задачами  деятельности данного участника  рынка, отражать его реальные  потребности в конкретной аналитической  информации;

-  множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

- универсальность  - исследования могут быть проведены  в целях удовлетворения любой  потребности участника рынка  в информации для принятия  рационального решения;

- научность - исследованиям  должны быть присущи точность, объективность, обусловленность.  Недостаточно объективные, необоснованные  исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Кроме основных принципов  важны и методы маркетинговых  исследований, позволяющие решать широкий  диапазон маркетинговьхх задач с применением различных современных приемов. Различают: общенаучные; аналитико-прогностические методы исследований; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.[10]

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный  подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ (system analysis) - совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке  во многом определяются спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует  комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое  планирование применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т.е. программируется и  планируется вся маркетинговая  деятельность.

Следующая группа - это аналитико-прогностические методы, куда входят: комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономико-статистические приемы, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, деловые  игры.

Аналитико-прогностические  методы включают:

- комплексное прогнозирование  (integratedforecasting) - разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования - взаимная корректировка различных прогнозов.

- линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

- экономика -математические модели (ее on от ic an d math em atica I models) - описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

- экономико-статистический  анализ используется для выборки,  ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

- теория массового  обслуживания применяется при  выборе очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков  товарных поставок и т.д.; позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения.

- теория вероятности  способствует принятию правильных  решений при выборе из возможных  действий наиболее предпочтительного,  а также определению значений  вероятности наступления определенных  событий.

- теория связи  помогает совершенствовать связь  (механизм обратных связей) субъектов  рынка с конкретным рынком, повышать  эффективность использования получаемых  информационных данных, позволяет  своевременно получить сигнальную  информацию о процессах, а также  управлять процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлений и отгрузки товаров),

- сетевое планирование  обеспечивает регулирование последовательности  выполнения работ, отдельных операций  в рамках осуществления конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

- деловые игры (business play) - метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.[1]

Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний включают:

- социология изучает  развитие различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов,  мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев.