Анализ конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов на примере бренда Rich

Дизайн печатных рекламных  материалов создан в минималистском стиле и обыгрывает уникальное дизайнерское решение упаковки с целью привлечь внимание к продукту и обеспечить его узнаваемость.

Реклама на TV: (Шум морского прибоя, еле слышные крики чаек), на пляже на животе лежит красивая ухоженная девушка в розовом  купальнике, пьет сок из прозрачного  стеклянного стакана. Девушка переворачивается со спины на живот с довольной  и умиротворенной улыбкой (в это  время приятны бархатный мужской  голос за кадром произносит: «Жизнь- хорошая штука, как не крути»).

Результаты рекламной  деятельности: марка "Rich" добилась значительного успеха у планируемой  целевой группы (жители больших городов  в возрасте 20-35 лет, обладающие доходом средним и выше среднего). Ценности марки «Rich» - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт.

Эти ценности марки полностью  разделяют потребители, позиционирующие себя как «активные», «стремящиеся к успеху». Эта группа считает «Rich» современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.

"Успешные" потребители  хорошо поняли сообщение рекламы  "Rich", оценили телевизионные  ролики как интересные, создающие  атмосферу покоя и внутренней  свободы.

Активные потребители  марки "Rich" (совершившие не менее 3-х покупок марки за последний  месяц перед исследованием) и  участники других групп, купившие этот сок, назвали главные причины  покупки марки:

• Функциональная (когда потребитель обнаруживал, что крышка сока завинчивается).
• Эмоциональная (как правило, после просмотра рекламы или под впечатлением красивой выкладки в магазине).

Независимо от причины  покупки, все участники очень  высоко оценили вкусовые характеристики сока. Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники  с удовольствием рассказывали о  том, как обнаружили возможность  сложить слово (или фрукт). Кроме  функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта.

"Rich" предназначен для  современных людей, которые умеют  много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных  вещах.

Восприятие рекламы марки "Rich"

Практически все потребители  марки "Rich", принявшие участие  в исследовании, видели рекламные  ролики из серии "Жизнь хорошая  штука...". Для многих из них именно реклама стала стимулом к совершению первой покупки нового сока. Участники  исследования выражали удовлетворение тем, что привлекательная реклама  подкрепляется функциональной упаковкой  и высоким качеством продукта.

Наиболее запоминающимися  элементами рекламы являются крутящиеся коробки сока, омываемые волной сока, слоган "Как не крути". Большинство  участников сразу уловили игру слов и движений героев (крутящиеся коробки, жесты).

Значение слогана понимается следующим образом:

• сок, который хорош со всех сторон (упаковка, вкус, реклама);
• намек на упаковку, которую можно рассматривать со всех сторон;
• "как не крути", а придется купить "Rich", потому что он самый лучший.

Эмоциональное впечатление  от рекламы описывается как "покой", "умиротворение", "гармония". Потребители соков сегмента premium отмечали, что реклама показывает тот стиль жизни, который импонирует им лично (успешность, элегантность, уверенность  в себе, внутренняя свобода).

Как показало исследование www.cfin.ru, для потребителей, занимающих активную жизненную позицию и  отдающих много времени работе, чрезвычайно  привлекательной является тема получения  удовольствия от жизни, возможности  наслаждаться результатами своего труда.

SWOT-анализ бренда Rich:

SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

SWOT - анализ производится  для изучения среды бизнеса,  правовых условий, сильных и  слабых сторон своей фирмы  и предприятий-конкурентов, а  также комплексного взаимовлияния  рассматриваемых факторов.

Сильные стороны:

• Высокое качество продукции
• Богатый ассортимент продукции
• Развитая оптовая и дилерская сеть
• Действенный маркетинг

Слабые стороны:

• Высокая цена
• Наличие большого числа конкурентов на рынке
• Высокие издержки
• Ограниченная целевая аудитория

Возможности:

• Расширение ассортимента
• Незначительное снижение цены
• Увеличение мест сбыта
• Развитие транспортно базы для увеличения географии распространения

К опасностям относятся:

• Появление нового конкурента с более высоким уровнем качества товара
• Ухудшение благосостояния населения
• Появление моды на свежевыжатый сок
• Активная жеятельность конкурентов по «копированию» имиджа сока Rich
3. Анализ конкурентов сока «Rich»

Определение конкурентов: Отличительная  особенность российского сокового рынка – высокий уровень рыночной концентрации. Он достаточно четко  контролируется четырьмя ключевыми  игроками (компаниями «Вимм Билль  Данн», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан-Соки»), совокупная доля которых, по данным 2011 года, составила порядка 70%. Эти компании придерживаются стратегии широкого охвата рынка, предлагая продукцию  в различных сегментах рынка  – бюджетном, среднеценовом, премиальном. Другим операторам рынка сложно претендовать на позиции лидеров, а потому большинство  участников «второго эшелона» вынуждены  оперировать в небольших рыночных нишах.

Конкурентами являются:

• Соки и нектары «Вимм-Билль-Данн» (J7)
• Лебедянский (Я)
• Нидан-Соки (Caprice)

Все три бренда используют ту же стратегию, что и Rich – стратегию дифференциации. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность.

Сок «Я»: вся продукция  входит в премиальный сегмент. Под  этой маркой выпускаются соки, соки прямого отжима, нектары и морсы.

 В ассортимент входят: нектар абрикосовый с мякотью,  сок ананасовый, апельсиновый с  мякотью, сок яблочный, сок яблочный  с мякотью, сок грейпфрутовый  с мякотью, сок мультифруктовый  с мякотью, сок виноградный  (красный виноград)? сок томатный  с мякотью, сок гранатовый, нектар  вишневый с мякотью, нектар  персиковый с мякотью, нектар  манго, нектар из апельсинов, манго и гуанабаны с мякотью, нектар из апельсинов, абрикосов и маракуйи с мякотью, напиток «Мексиканский микс».

Линейка соков прямого  отжима включает: сок апельсиновый, сок мандариновый, сок грейпфрутовый, сок мультифруктовый 100% с мякотью. Данная продукция выпускается в  упаковке 1 литр.

 Морсы «Я»: морс  ягодный, морс клюквенный, морс  клюквенно-земляничный, морс брусничный.

Последняя видео-реклама  сока «Я» показалась публике очень  яркой и чувственной. По словам самого режиссера: «Для меня съемки ролика «Я» - особый проект, потому что клиент и  агентство доверились мне на сто  процентов и дали полную творческую свободу, чтобы создать красивую и вдохновляющую историю. Ее воплощение было бы невозможным без поддержки  великолепных специалистов и моей любимой  команды, работающей со спецэффектами. Нам удалось создать видеоряд наслаждения, используя различные  природные фактуры, – работа над  роликом подарила нам немало удовольствия».

Соки и нектары «Caprice» - позиционируются в премиум сегменте. В продуктовую линейку входят соки и нектары 5 вкусов (яблоко с  барбадосской вишней, томат с укропом, петрушкой и сельдереем, ягодно-фруктовый, красный сицилийский и марокканский апельсины с аронией, манго-маракуйя).

Линия соков и нектаров Caprice Красный была выведена на рынок  в марте 2006 года и сразу же завоевала  популярность у российских покупателей.

 Эти натуральные вкусы  традиционно занимают первые  места в рейтинге предпочтений  российских потребителей соков.  Уникальная рецептура приготовления  Caprice позволяет сохранять все  полезные свойства свежих ягод, спелых сочных фруктов и овощей, поэтому Caprice Красный — «модный сок мегаполиса» — прекрасно подходит активным и успешным современным людям, умеющим получать удовольствие от вкуса и заботящимся о своем здоровье.

 Особый дизайн упаковки  продуктов Caprice Красный повторяет  привычные для Caprice утонченные  формы, похожие на затейливое  оригами, но выделяется из остальных  продуктов линейки насыщенно-красным  цветом фона, разработанным специально  для серии моновкусов.

«Нидан Соки» предлагает классические вкусы Caprice Красный в 1-литровых упаковках.

Соки J7: J7 — это соки и нектары высочайшего качества с богатой линейкой вкусов. Первый пакет сока J7 был произведен компанией «Вимм-Билль-Данн» в 1994 году. Именно с него началась история пакетированных соков в России. До этого соки продавались в трехлитровых банках с надписями «Томатный сок», «Яблочный сок». J7 стал первым брендом, который предложил российским покупателям вкусный сок высокого качества в удобной упаковке.

Первый российский соковый  бренд завоевал любовь российских потребителей и стал уверенным лидером в  премиальном ценовом сегменте, отмечен  многочисленными наградами.

Вот только некоторые из них:

• - «Товар Года» (1999–2006, 2009),
• - «Народная марка» (1998, 2000, 2002, 2006),
• - «Бренд года» 2001 и 2002
• - «Супербренд» (2006).

Кроме этого, в 2005–2007 и в 2010 годах консалтинговая компания Interbrand включала J7 в рейтинг «Самые ценные российские бренды».

Бренд постоянно развивается  и дополняет свой ассортимент  вкусными и полезными для здоровья новинками, которые дарят моменты  счастья и хорошего настроения. Соки и нектары сохраняют неповторимый вкус отборных фруктов и наполняют  жизнь солнечной радостью и отличным настроением.

Сегодня в ассортименте представлены следующие продуктовые линейки:

• - соки и нектары J7
• - обогащенные витаминами и микроэлементами нектары J7 Activ
• - освежающие нектары и сокосодержащие напитки J7 Light

Соки и нектары J7 — эталон качества и насыщенного вкуса.

 

3. Практические советы по развитию бренда Rich

Были сделаны следующие  выводы относительно маркетингового комплекса сока марки Rich.

В зависимости от роли, которую  фирма играет на целевом рынке, —  лидера, претендента на лидерство, последователя  или обитателя ниши — фирма  разрабатывает соответствующие  конкурентные стратегии.

Еще раз рассмотрим сделанный  SWOT-анализ:

Сильные стороны:

• Высокое качество продукции
• Богатый ассортимент продукции
• Развитая оптовая и дилерская сеть
• Действенный маркетинг

Слабые стороны:

• Высокая цена
• Наличие большого числа конкурентов на рынке
• Высокие издержки
• Ограниченная целевая аудитория

Возможности:

• Расширение ассортимента
• Незначительное снижение цены
• Увеличение мест сбыта
• Развитие транспортно базы для увеличения географии распространения

К опасностям относятся:

• Появление нового конкурента с более высоким уровнем качества товара
• Ухудшение благосостояния населения
• Появление моды на свежевыжатый сок
• Активная жеятельность конкурентов по «копированию» имиджа сока Rich

 

Вообще выбор стратегии - ключевой момент в развитии фирмы. Проанализировав все возможности  и угрозы, все сильные и слабые стороны компании, рассмотрев общую  ситуацию на рынке и детально разглядев  всех основных конкурентов можно  сделать выводы и практически  применить полученные сведения.

Предлагается выбрать  стратегию претендента на лидерство, которая заключается в следующих моментах:

В погоне за увеличением  своей доли на рынке фирмы могут  атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства  претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке.

Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, которые не справляются  со своими задачами или испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные или региональные компании, которые не справляются со своими задачами или испытывают недостаток финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

• лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на слабые стороны конкурента и идет сразу по нескольким направлениям);
• фланговая атака (через выявление наиболее слабых мест конкурента); окружение (нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
• удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
• технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, когда, вместо копирования товаров конкурента, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню технологии);
• партизанские нападения (периодические вылазки, характерные для претендентов, обладающих скромными ресурсами).