Анализ комплекса маркетинга на примере товара «Ё-мобиль»

Факторы технологической среды способствуют созданию новых технологий, автомобилей и услуг, увеличивая конкурентоспособность компаний, использующих эти нововведения.

Понимание основных направлений  развития технологической среды позволит выявить и своевременно внедрить перспективные нововведения, способные эффективно удовлетворять потребности покупателей, увеличивая конкурентоспособность компании. [11, c. 48]

Одним из наиболее популярных технологических нововведений является Интернет. Автопроизводители все более активно используют возможности Интернет. DaimlerChrysler, VW или BMW все эти компании делают массовые закупки on-line, оптимизируют сети своих поставщиков, создают новые способы продажи автомобилей и т.п., что в свою очередь способствует

экономии времени и  средств. Так, для концерна Ford общение в режиме on-line с другими компаниями в прошлом году сэкономило около 350 млн. долларов.

1.2.2. Микросреда

Покупатели являются ключевым элементом внешней среды: от степени удовлетворения их потребностей зависит рыночный успех компании.

Изучение периодически меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса дополнительных услуг позволяет увеличить доход компании за счет более полного удовлетворения их потребностей.

Конкуренты оказывают  непосредственное воздействие на объем продаж компании, снижая его за счет предложения потребителям аналогичных или более качественных автомобилей и услуг.

Для достижения успеха компании не достаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий требованиям покупателей необходимо удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.

В результате приобретения компании Rover BMW получила доступ к производству малолитражных автомобилей и автомобилей повышенной проходимости и таким образом защитила свои фланги со стороны двух растущих секторов рынка автомобилей класса "люкс", в которых она прежде не проявляла активности.

Конкуренция между автопроизводителями  на американском рынке все больше переходит в область борьбы за качество. Качество стало одним из важнейших параметров в автомобилестроении. Высокая степень надежности продукции дает производителю возможность устанавливать более выгодные цены, полнее удовлетворять требования клиентов и при этом уменьшать затраты на гарантийный ремонт. Руководители североамериканских предприятий Ford с прошлого года проводят дополнительные блиц-проверки на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В январе в корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. Ford предложила своим поставщикам программу по обмену накопленным в этой области опытом.

Сбытовая сеть обладает значительными  возможностями по увеличению объема продаж автомобилей различных модификаций, оказывая влияние на покупателей в момент покупки.

Предложение выгодных условий  сотрудничества, мотивирующих участников дилерской сети к увеличению продаж автомобилей компании, позволит увеличить доход компании. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской сети, улучшения качества обслуживания и продуманной программы стимулирования спроса на автомобили компании. [8, c. 76]

Шведская компания Saab Automobile, проводит меры по реорганизации своей европейской дилерской сети и планирует затратить на это порядка $117 - 135 млн. В ближайшие пять лет Saab рассчитывает поднять объем ежегодных продаж почти на 50% - со 135 000 до 200 000 автомобилей. К концу 2004 г. Будет открыто 30 новых точек сбыта по всей Европе. Существующие дилеры объединятся в Saab Unlimited Partners, каждому дилеру будет предложено вложить по $315000 - 360000 в развитие выставочных салонов, причем GM и Saab компенсируют 50% этой суммы.

1.3.Концептуальный подход

Маркетинговый подход к организации  деятельности предприятия автомобильного рынка подразумевает стратегическое планирование - установление и поддержание динамического взаимодействия предприятия с окружающей средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ.

Цель маркетинговых исследований автомобильного рынка – сбор информации, разработка маркетинговой стратегии компании и программы ее реализации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

I. Изучить и проанализировать  микросреду автомобильного рынка по следующим блокам:

• Компания

• Потребители

• Конкуренты

• Сбытовая сеть

II. Изучить и проанализировать  макросреду автомобильного рынка по следующим блокам (STEP-анализ):

• Экономическая среда

• Политическая среда

• Социальная среда

• Технологическая среда

III. Провести анализ внешней  среды по направлениям:

• Углубленный анализ покупателей

• Углубленный анализ конкурентов

• Анализ 5-ти сил конкуренции

• STEP – анализ

• Анализ спроса потребителей

IV. Сформировать маркетинговую  стратегию, включающую:

• Целевые рынки

• Целевые сегменты

• Стратегию позиционирования

• Стратегию управления брендом

• Перспективный имидж  бренда

V. Разработать маркетинговую  программу, включающую:

• Продуктовую программу

• Ценовую программу

• Сбытовую программу

• Программу продвижения

[12, c. 153]

Общий подход к организации  и проведению исследований схематично представлен в приложении №1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Обзор и анализ комплекса маркетинга на примере товара «Ё-мобиль» производства ИГ «ОНЭКСИМ» и «ЯРОВИТ Моторс»

2.1 Описание товара

Ё-моби́ль — проектируемый российский последовательный гибридный автомобиль, в конструкции которого предполагается использование электрической трансмиссии с комбинированным питанием от генератора, вращаемого газо-бензиновым двигателем внутреннего сгорания, и от ёмкостного накопителя энергии. Кузов из композитных материалов, полный привод в базовой комплектации, роторно-лопастной двигатель и многое другое. Совместное детище «Яровит Моторс» и инвестиционной группы «Онэксим».

На данный момент Ё-мобили планируется выпускать в трёх комплектациях: Ё-кроссовер, Ё-микровэн, Ё-фургон.

Максимальная скорость Ё-мобиля будет достигать 130 км\ч, стоимость автомобиля будет составлять, в зависимости от комплектации, от 450 до 490 тыс. рублей. Ранее декларировались начало производства в 2012 году и цена от 360 тыс. рублей.

Технические характеристики	Ё-микровэн	Ё-кроссовер	Ё-фургон
Габаритные размеры ДхШхВ, мм	3892х1815х1611	4120x1753х1576	4200х1880х1870
Количество мест, включая  водителя	5	5	2
Количество подушек безопасности	2	2	2
Снаряжённая масса, кг	700	650	650
Полная масса, кг	1200	1150	1550
Грузоподъёмность, кг	—	—	750
Объём грузового отсека, куб.м	—	450/1100	4,0
Колёсная формула	4х4 (4х2*)	4х4 (4х2*)	4х4 (4х2*)
Тип и посадочный диаметр  шин, дюйм	R16 (R15*)	R17 (R16*)	R16 (R15*)
Дорожный просвет (клиренс), мм	170	200	170
Максимальная скорость, км/час (ограничена на программном уровне)	120	120	120
Время разгона до 100 км/час, сек
Режим «ЭКО»	11	12	14
Режим «СПОРТ»	8	10	—
Режим «СКОЛЬЗКО»	14	14	18
Расход топлива на 100 км, л (ожидаемый)	3,5	3,5	4,0

 

[17]

Потребительские качества Ё-мобиля:

• Бюджетный гибрид.
• Двухтопливная система: газ - метан и бензин.
• Кузов из композитных материалов, продлевающий срок эксплуатации.
• Комфортное внутреннее пространство в небольших внешних габаритах.
• Наличие продвинутых опций в базовой комплектации.
• Полный привод в базе, а не опция.
• Два продукта в одном: Ё-мобиль + Ё-электростанция 20 кВт.

Руководители проекта  «Ё-мобиль» позиционируют своё детище как «народный автомобиль», делая акцент на ориентации на  массового потребителя, относительную ценовую доступность и экологичность. Реклама на официальном сайте продукта (www.yo-auto.ru) гласит: «Приобретая Ё-мобиль, вы экономите семейный бюджет, вносите вклад в защиту окружающей среды и инновационное развитие России!» [18]

2.2. Анализ и сегментация  рынка

2010 год (год запуска проекта «Ё-мобиль») стал этапом устойчивого восстановления российского автомобильного рынка. Оживление сегмента потребительского кредитования, государственная поддержка автомобильной промышленности, а также возросший спрос на некоторые марки автомобилей оказали стимулирующее воздействие на рост рынка.

В 2010 году мировой автомобильный  рынок демонстрировал умеренные  темпы роста, в основном благодаря  восстановлению спроса в развивающихся  странах. Развитые рынки в это время плавно выходили из состояния кризиса продаж.

По сравнению с 2009 годом продажи легковых автомобилей выросли на 30%. Основными факторами роста рынка в натуральном выражении стали государственная поддержка в виде программы утилизации автомобилей, восстановление индекса потребительской уверенности, а также сегмента автокредитования. В 2011 году ожидалось двукратное увеличение рынка.

Также о росте автомобильного рынка и увеличении прибыли автопроизводителей  в долгосрочной перспективе может  свидетельствовать принятая в 2010 году  «Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года». Основная цель стратегии - максимальное увеличение добавленной стоимости на всех этапах производства автомобилей при постоянном улучшении качества продукции. Кроме того, в рамках стратегии предложен оптимальный вариант развития сегмента легковых автомобилей путем кооперации российских производителей с международными автоконцернами.

В целом, можно сказать  о проведении государством системной политики поддержки автомобильной отрасли. В два этапа была реализована программа утилизации легковых автомобилей с бюджетом 20 млрд. рублей, которая способствовала увеличению продаж отечественных легковых автомобилей.

Кроме того, Министерство промышленности и торговли РФ предложило изменения  к действующему режиму промышленной сборки. Данные поправки предусматривают  ужесточение требований к автопроизводителям с целью ускорения локализации  производства комплектующих в России, что обеспечит дополнительной прибылью отечественных производителей.

Среди других стимулирующих  программ - субсидирование процентных ставок по кредитам, выданным на приобретение автомобилей российской сборки; введение заградительных пошлин на автомобили для поддержки отечественных производителей и замещение импорта; прямые субсидии и гарантии российским автоконцернам; увеличение объемов государственных закупок автомобилей отечественного производства. [16, c.31-32]

На данном этапе своего развития компания «Ё-авто» не производит глубокой сегментации рынка, прибегая к стратегии универсального продукта (данная стратегия ненова, и была впервые применена  Генри Фордом при создании универсальных автомобилей  сверхуспешной серии ТТ).  Принимая во внимание растущую тенденцию к разделению автомобилей на различные классы и подклассы, Ё-авто пытается объединить в своем продукте изначально, уже в базовой комплектации, различные опции встречающиеся у других производителей в качестве дополнительных опций (такие как мультифункциональный руль, сенсорная панель управления, климат-контроль, система навигации ГЛОНАСС/GPS,  удалённая диагностика и т. д.). Вложив деньги в покупку экологичного и экономичного в эксплуатации транспортного средства, покупатель получает универсальный автомобиль. Кроме того, Ё-мобиль выводится на рынок и как удачное решение вопроса первого автомобиля в семье, либо второго как более экономичного, простого в управлении и обслуживании.

 2.3. Анализ конкурентной среды

Для наиболее точного анализа конкурентной среды Ё-кроссовера, нами были отобраны наиболее близкие конкуренты по ценовому и габаритному показателям. Также, при выборе товаров-субститутов, мы постарались включить наиболее известные и доступные (т.е. имеющие наибольший охват рынка и представленные в наибольшем количестве городов России) марки автомобилей. В итоге нами были выделены следующие модели: Mini Countryman S, Nissan Juke, Nissan Qashqai, Suzuki SX4, Renault Duster, Chevrolet NIVA, Skoda Yeti, Volkswagen Tiguan.   Для упрощения сравнения выбранных моделей, данные представлены в виде диаграмм.