Анализ комплекса маркетинга на примере товара «Ё-мобиль»

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «БАШКИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт  управления и безопасности предпринимательства

 

 

 Кафедра Маркетинга и рекламы

 Специальность (направление    

 подготовки) Маркетинг

 Форма обучения очная

 Курс   группа 

 

 

_____________ _____________

(Фамилия, имя, отчество  студента)

 

курсовая  работа

на тему: «Анализ комплекса маркетинга по товару на примере товара «Ё-мобиль» предприятия «ЯРОВИТ Моторс» и ИГ «ОНЭКСИМ»»

 

 

 

 

 

 

 К защите допускаю:

Преподаватель:

_______________________________

(подпись)

«____» ________________20__г.

 

 

 

Оценка при защите

_______________________

_______________________

         (подпись)

«____» ____________ 20__г.

 

 

 

 

 

 

УФА 2012

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………...3

Глава 1. Формирование комплекса автомобильного маркетинга....…………...5

1.1.  Маркетинговый комплекс, взаимодействие элементов.…...…………….5

1.1.1.Стратегия маркетинга.…………………………………………..………….7

1.1.2.Программа маркетинга………………………………..…………….……..13

1.2.Внешняя среда компании.……………….…………………………...……..17

1.2.1. Макросреда.…………………………………………………………….....18

1.2.2. Микросреда.…………………………………………………………...…. 21

1.3.Концептуальный подход.……………………………………………………23

Глава 2. Обзор и анализ комплекса маркетинга на примере  товара «Ё-мобиль» «Ё-Авто».………………………………………………………..…...…27

2.1 «Ё-мобиль»: описание, позиционирование.………………………...…...…26

2.2. Анализ и сегментация  рынка.………………………………………...….....27

2.3. Анализ конкурентной  среды.…………………………………………........29

Заключение.…………………………………………………………………........33

Список использованной литературы.…………………………………….…….35

Приложения

 

 

 

 

Введение

2011 год стал важным  этапом развития российского  автомобильного рынка:

Производство легковых автомобилей  достигло исторического максимума благодаря уверенному восстановлению спроса, плановому увеличению загрузки производственных мощностей и осуществлению новых инвестиций в отрасли.

Но при этом доля продаж автомобилей отечественных марок  относительно остается незначительной, и сохраняет свою долю рынка лишь за счет прямых и косвенных мер государственной поддержки (программа утилизации автомобилей, субсидирование процентных ставок по кредитам, выданным на приобретение автомобилей российской сборки, введение заградительных пошлин на зарубежные автомобили, прямые субсидии и гарантии, российским автоконцернам, увеличение объемов государственных закупок автомобилей отечественного производства), тогда как такие факторы как потребительская ценность, престижность марки, конкурентных преимуществ остаются на невысоком уровне.

 Именно поэтому объявление о запуске совместного инновационного проекта автоконцерна «ЯРОВИТ Моторс» и инвестиционной группы «ОНЭКСИМ» - «Ё-мобиль»,  вызвало к себе большой интерес, как со стороны конкурентов, так и со стороны потенциальных потребителей (на момент написания данной работы, на официальном сайте проекта, было оставлено порядка 190 тысяч заявок на покупку автомобиля). Гибридный «Ё-мобиль» оснащенный уже в базовой комплектации обширным списком опций, отличается низким расходом топлива (3,5л. Бензина/ 100 км, при смешенном цикле) и доступной ценой (от 360 тыс. руб.). Все выше перечисленное может обеспечить проекту значительную долю  российского рынка в будущем.

 «Ё-мобиль», по сути, товар-новинка для российского  авторынка, имеющий большие перспективы,  и для нас составляет научный интерес, сможет ли быть реализован столь большой потенциал проекта, с помощью разработанного комплекса маркетинга, будут ли достигнуты поставленные перед ним цели? Именно поэтому целью данной курсовой работы является анализ комплекс маркетинга товара «Ё-мобиль».

Объектом является проект  ИГ «ОНЭКСИМ» и автоконцерна «ЯРОВИТ Моторс» - «Ё-мобиль». 

Предметом - комплекс маркетинга товара «Ё-мобиль».

Для достижения названной  цели, нам необходимо решить следующие  задачи:

1. Изучить теоретические основы формирования комплекса маркетинга товара.
2. Рассмотреть наиболее успешные решения  создания составляющих комплекса маркетинга.
3. Проанализировать на основе полученных сведений, комплекс маркетинг товара «Ё-мобиль».

Курсовая работа в объеме 35 страниц, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

 

Глава 1. Формирование маркетингового комплекса на рынке легковых автомобилей

1. Маркетинговый комплекс, взаимодействие элементов

Процесс маркетинга представляет собой совокупность действий, направленных на приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями рынка с целью получения прибыли и представляет собой упорядоченную последовательность этапов по разработке и принятию маркетинговых решений. [2, c. 136]

Сущность маркетинга увязывается  с любой деятельностью на рынке. Терминология и понятийный аспект маркетинга начал свое формирование в 60-е годы XX века. По данным Американской ассоциации маркетинга имеется более 2000 определений маркетинга. [1, c. 20]

Наиболее известные определения  понятия «маркетинг» приведены  в таблице №1.

Таблица №1. Терминология понятия  «маркетинг»

Автор	Терминология
Ф. Котлер	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [6, c. 15]
Английский институт маркетинга	Маркетинг это практическая деятельность, система правленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели [4, 10]
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена [14, 25]
Швальбе Х.	Маркетинг – это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Мефферт Х.	Маркетинг – это ориентированное  на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще  определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда расширение спроса на эти товары и услуги

 

Общая концепция маркетинга рынка легковых автомобилей заключается в разработке маркетингового комплекса, представляющего собой маркетинговую стратегию и программу ее реализации (маркетинговую программу).

Общая схема взаимодействия различных элементов маркетингового комплекса представлена в схеме №1.

Схема №1. Взаимодействие элементов маркетингового комплекса

1.1.1. Стратегия маркетинга

Маркетинговая стратегия  включает в себя выбор целевых  рынков, выбор целевых сегментов, формирование стратегии позиционирования для этих сегментов на выбранных  рынках, стратегию управления брендом  и формирование перспективного имиджа бренда.

Рассмотрим каждый элемент  в отдельности:

1. Целевые рынки

Неоднородность различных  региональных рынков по таким параметрам как объем спроса, уровень конкуренции, возможности компании создает различную степень привлекательности этих географических рынков для компании. Повышение эффективности деятельности компании возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.

Концерн BMW сосредоточит усилия на производстве дорогих и качественных автомобилей. В течение следующего десятилетия продажи престижных автомобилей вырастут на 50%, в то время как рост объемов продаж массовых автомобилей составит в два раза меньшую цифру {23}.

2. Целевые сегменты

Потребители не однородны в своей массе различия по таким параметрам как уровень доходов, опыт эксплуатации автомобиля, и т.п. обуславливают различные требования, предъявляемые потребителями к отдельным маркам автомобилей. Выделение однородных (например, с точки зрения мотивации выбора автомобиля) сегментов потребителей и предоставление требующихся им различных комплексов обслуживания позволят достигнуть более полного удовлетворения потребителей.

Концентрация усилий компании на наиболее привлекательных сегментах потребителей и применение уникальных инструментов маркетингового комплекса для каждого из целевых сегментов позволят максимизировать прибыль компании. 

Примером успешного выбора целевого рынка может служить открытие в США сети автосервисов «Great American Auto Service Centers», специально ориентированных на женщин-водителей. Идея сориентировать свой бизнес на женщин была принята после ряда исследований, в результате которых был сделан вывод, что женщины чаще мужчин привозят машины в сервис для ремонта или диагностики. В 1998 году был создан первый филиал, целенаправленно рассчитанный на женскую клиентуру. Данные сервисы пользуются популярностью. Попав внутрь сервисного центра, посетительницы попадают в помещение, декорированное в пастельных тонах, где звучит приятная и ненавязчивая джазовая музыка. Комната ожидания оборудована удобными диванами, предлагаются бесплатные напитки. В процессе обслуживания автомобиля можно полистать модные женские журналы. Сюда можно прийти с детьми, которым предлагается поиграть на компьютере или с воспитателем. Все необходимые автозапчасти аккуратно разложены по шкафчикам. Через стеклянную перегородку клиентки могут наблюдать за обслуживанием автомобиля. В планах компании расширение спектр услуг для женщин: маникюрные и косметические салоны, водительские курсы и т.д.

Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и личности". Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, компания надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, то занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей. [4, c.78]

3. Позиционирование

Основная цель позиционирования – формирование у потребителей определенного представления об отличительных преимуществах автомобилей Компании, представляющих для них значительную ценность, с целью создания дополнительной потребительской стоимости и повышения конкурентоспособности автомобилей.

Позиционирование призвано ответить на вопрос: «Почему потребитель должен приобрести автомобиль компании?». Наличие четкой позиции, занимаемой компанией в сознании покупателей, позволит в дальнейшем сократить издержки на рекламу, достигнуть высокого уровня лояльности покупателей, а также поможет удерживать конкурентоспособность Компании на высоком уровне.

Примером успешного позиционирования на рынке автомобилей «люкс» служит созданием компанией Honda нового автомобильного бренда Acura. Автомобили класса "люкс" европейских производителей, рынок которых Honda определили для себя в качестве целевого, обладал исключительными характеристиками и стоил значительно дороже обычных автомобилей. К тому времени ее модель Accord занимала одно из первых мест по объему сбыта в США. Она обладала превосходной репутацией из-за своей экономичности, надежности и комфорта и на американском рынке малолитражных автомобилей занимала первое место. Следующим этапом было завоевание рынка автомобилей класса "люкс", на котором господствовали европейские компании. Этот рынок быстро рос и отличался высокой нормой прибыли. Accord был меньше и дешевле аналогичных американских автомобилей. Honda поняла, что для того, чтобы добиться успеха, нужно позиционировать модели Accord и Legend отдельно, что она, собственно и сделала. Модель Legend уже отличалась от Accord тем, что была больше и дороже, но этого было недостаточно для раздельного позиционирования двух моделей. Honda вывела на рынок модель Legend не под своим именем, которое воспринималось как название одной из марок компании Honda, а под новым – Acura, представив его как новую марку автомобиля класса "люкс". Одновременно была создана сеть автомагазинов Acura и специальных центров по обслуживанию поставщиков и владельцев автомобилей Acura.