Аналіз сучасних шляхів підвищення ефективності маркетингового управління підприємствами сфери послуг

Обласний комунальний вищий навчальний заклад

Інститут підприємництва “Стратегія”

                                               

                                                        

                                Факультет управління

                                                                               Кафедра „Економіка підприємства та маркетинг”

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Маркетинг»

на тему «Аналіз сучасних шляхів підвищення ефективності маркетингового управління підприємствами сфери послуг»

 

 

 

Студентки 3 курсу гр. Е-11-51

напряму підготовки «Економіка та підприємство»

спеціальності «Економіка підприємства»

                                                                                                      Янчук О.В.

Керівник: Баюра В.І.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

м. Жовті Води – 2014рік

ЗМІСТ

 

 

 

ВСТУП

На сучасному етапі розвитку економіки країни, який ґрунтується на ринковому механізмі, створюються сприятливі умови для поширення функціонування підприємств сфери послуг. Їхній стрімкий розвиток вплинув на посилення конкурентної боротьби, визначив необхідність широкого впровадження елементів маркетингу та застосування якісно нового підходу до управління маркетингом.

Управлінські рішення, пов’язані з маркетингом, стають сьогодні одними із самих складних завдань управлінської діяльності, які суттєво впливають на інші функціональні сфери підприємства. Все більшу актуальність мають питання глибокої орієнтації на споживача, збільшується необхідність взаємозв’язку розрізнених елементів управлінської діяльності, з впливом на обсяг та структуру попиту. У зв’язку з цим, загострюється проблема формування на підприємстві системи управління маркетингом, яка забезпечила б необхідний рівень маркетингового менеджменту. У першу чергу це стосується підприємств  з найбільш перспективних центрів розвитку послуг, особливо туристичних, банківських, страхових, торговельних, оздоровчих та транспортних, які пов’язані з розвитком інфраструктури та кліматичними умовами.

Під впливом наукових, економічних, технологічних та соціальних факторів постійно збільшуються потреби в послугах, підвищуються вимоги до показників їх якості. Посилюється роль управління маркетингом, як головної сфери діяльності підприємств, постають питання здійснення внутрішньоорганізаційних змін, методичного та інформаційного забезпечення. Зростання потреб у послугах та вирішення проблем їх задоволення вимагають обґрунтування науково-методичних підходів щодо розвитку ринку послуг та вироблення практичних заходів для взаємодії суб’єктів ринку послуг на основі взаємовигідних партнерських відносин.

 Для оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг актуальним є розробка методики розрахунку структури витрат на комплекс маркетингових комунікацій, якому відповідає очікувана ефективність та виявлення залежності прибутку від витрат на рекламу, стимулювання збуту, особистого продажу та роботи із громадськістю.

 

1. Оцінка ефективності маркетингового управління

У зв'язку з високими темпами науково-технічного прогресу та якісними змінами в економіці неухильно зростають вимоги до ефективного управління комерційною практикою суб'єктів економічної діяльності. При цьому ефективність комерційної роботи підприємств та організацій у сучасних умовах господарювання обумовлюється не тільки отриманням прибутку, а й активізацією роботи з планування, виконання й контролю господарських програм, якісної оцінки ризиків, застосування діючих системних методів управління, вирішення різноманітних маркетингових управлінських завдань.

Загалом можна виділити два більших класи проблем, які виникають у процесі управління маркетингом підприємств і організацій: класичні й нестандартні. Для вирішення класичних завдань в організаціях використовують певні технології з апробованими методами їх вирішення.

У межах таких управлінських технологій проходять процеси узагальненого стандартизованого планування, організації, контролю, обліку й регулювання комерційної діяльності суб'єктів господарювання. У той же час у керуванні виникають і нестандартні проблеми, які потребують нетипових підходів до їх вирішення. А це спричиняє більші часові й матеріальні витрати, оскільки виникає необхідність не тільки в розробленні й упровадженні оригінальних управлінських технологій, але й у перегляді всього зовнішнього та внутрішнього виробничого менеджменту в цілому.

Однак потрібно зазначити, що нестандартні управлінські завдання (кон'юнктурні дослідження, розроблення нових товарів, переорієнтація функцій управління на маркетинг і т. п.) прямо або побічно випливають із класичних (узагальнений збір і аналіз економічної інформації, формування товарних асортиментів, стратегічний та оперативний контроль тощо.). А це дає змогу зробити висновок: управління маркетинговою діяльністю доцільно розглядати як логіко-дедуктивний процес, спрямований на вирішення певних тісно пов'язаних між собою питань, які мають різну предметно-значеннєву орієнтацію.

Дослідження показують, що питання, котрі виникли в процесі управління маркетинговою діяльністю підприємств і організацій, можна умовно поділити на кілька тісно пов'язаних між собою блоків, предметно-значеннєва сфера управлінських проблем яких має інформаційно-аналітичну, реалізаційно-інструментальну, організаційно-контрольну, технологічну та логіко-дедуктивну спрямованість (Додаток 1).

До інформаційно-аналітичного блоку входять ті питання, які тією чи іншою мірою стосуються інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингу.

До реалізаційно-інструментальних питань належать питання, що відображають реалізацію маркетингового підходу у функціонуванні суб'єкта господарювання.

До організаційно-контрольного блоку входять питання, що безпосередньо відповідають за організацію маркетингової діяльності та контроль за її реалізацією.

Технологічні питання стосуються практичного застосування сучасних підходів у керуванні системою маркетингу підприємств та організацій.

Логіко-дедуктивні питання відповідають за логіко-структурний склад безпосередньо процесу ухвалення управлінського рішення.

Усі питання цих блоків предметно-значеннєвої класифікації можна поділити на кілька значеннєвих груп, кожна з яких має свою індивідуальну цільову спрямованість, що наочно відображено в Додатку 1.

Так, в інформаційно-аналітичному блоці можна виділити вісім  управлінських питань, які мають загально-аналітичну, структурно-конкурентну, структурно-забезпечувальну, структурно-посередницьку, кон'юнктурно-утворюючу, кон'юнктурно-дослідницьку, внутрішню фірмову та споживчу спрямованість.

Загально-аналітичні питання управління маркетингом становлять питання, які відображають найбільш загальні аспекти дослідження елементів маркетингової діяльності підприємств та організацій.

До структурної групи предметно-значеннєвої класифікації (структурно-конкурентні, структурно-забезпечувальні, структурно-посередницькі питання) входять питання, котрі тією чи іншою мірою зачіпають дослідження й аналіз фірмової структури ринку (конкуренти, постачальники, посередники).

 

Кон'юнктурна спрямованість характеризує, з одного боку, вивчення факторів формування ринкової кон'юнктури (кон'юнктурно-утворююча група), а з іншого — питання її дослідження (кон'юнктурно-дослідницька група).

Внутрішні фірмові питання стосуються, насамперед, дослідження внутрішнього потенціалу підприємства, даючи змогу в результаті реалізації визначити реальні й перспективні його можливості.

До останньої групи питань інформаційно-аналітичного блоку входять ті з них, які описують різні аспекти дослідження споживачів та їхні переваги.

Реалізаційно-інструментальний блок складається із чотирьох груп питань, які розв'язуються в товарній, ціновій, збутовій та комунікаційній політиках.

До організаційно-контрольного блоку входять дві групи управлінських питань, котрі мають організаційну й контрольну спрямованість.

Наступний блок (технологічний) предметно-значеннєвої класифікації складається з двох укрупнених груп питань, які відображають використання різних підходів (статичний і динамічний) у технології маркетингового управління. Так, якщо статична група питань відображає використання усталених підходів в управлінні маркетинговою діяльністю, то динамічна відповідає за вдосконалювання й модернізацію технологічного управлінського процесу.

Логіко-дедуктивний блок поділяється на дві групи питань: дедуктивну й логічну. Якщо до дедуктивної групи входять питання, що відображають використання дедуктивного методу в управлінні, то логічна група складається з питань, які відображають безпосередньо логічну структуру управлінського циклу.

Запропонована класифікація питань маркетингового управління може бути використана під час аналізу практики прийняття маркетингових управлінських рішень співробітниками апарату управління підприємств та організацій різних галузей господарського комплексу. Спираючись на неї, можна значно продуктивніше робити оціночні висновки стосовно якості вирішення окремих блоків питань та ефективності управління взагалі.

2. Основні напрями впливу комплексу маркетингових комунікацій наефективність діяльності підприємств сфери послуг

Для оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг актуальною є методика розрахунку структури витрат на комплекс маркетингових комунікацій, якому відповідає очікувана ефективність та виявлення залежносі прибутку від витрат на рекламу, стимулювання збуту, особистого продажу та роботи із громадськістю.

 Використаємо алгоритм розрахунку оптимізованої структури витрат на комплекс маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг (Додаток 2).

На I-му етапі даного алгоритму визначається мета, проводиться маркетингове дослідження для отримання необхідної статистичної інформації, зазначаються найважливіші фактори, зокрема прибуток (P) як найвагоміша економічна ознака серед сукупності найважливіших факторів.

На II-му етапі визначається оптимізована структура складових комплексу маркетингових комунікацій, якій відповідає максимальний економічний ефект від витрат та КМК підприємств.

На етапіII(1) із статистичної інформації, яку отримано на I-муетапі, визначаємо сукупності, що є близькими за трьома різними складовими комплексу маркетингових комунікацій (перевіряються за допомогою статистичних методів:

Сукупність «А» –сталими є значення стимулювання збуту, особистого продажу та роботи із громадськістю при змінних витратах на рекламу;

Сукупність «В» –витрати на рекламу, роботу із громадськістю та стимулювання збуту, є сталими і змінюються лише витрати на особистий продаж;

Сукупність «C» –витрати на рекламу, роботу із громадськістю та особистий продаж є сталими і змінюються тільки витрати на стимулювання. У таблиці визначимо фактори (складові комплексу маркетингових комунікацій для побудови оптимальної структури витрат).

На етапі II(2) сукупностям А, В, С здійснюється економетричний аналіз впливу змінної складової КМК на прибуток із врахуванням того, що витрати на інші три складові КМК є фактично сталими. Для цього визначається однорідність по кожній із трьох фіксованих складових комплексу маркетингових комунікацій.

Таблиця 1.

Фактори для побудови алгоритму оптимізованої структури витрат

 на КМК підприємств сфери послуг

Фактори	Позначення
Загальні витрати на комплекс маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг	SF
Витрати на рекламу	F1
Витрати на стимулювання збуту	F2
Витрати на роботу із громадськістю	F3
Витрати на особистий продаж	F4

 

 

Для того, щоб визначити ступінь коливання різнорідних показників у відсотках, використовуємо коефіцієнт варіації:

V= s`´

де V– коефіцієнт варіації;

` –середнє значення ряду;

s – середнє квадратичне відхилення.

На основі коефіцієнта варіації можна зробити висновки щодо однорідності сукупності, враховуючи витрати по кожній із трьох фіксованих складових комплексу маркетингових комунікацій. Для більшої точності розрахуємо коефіцієнт лінійного відхилення, який розраховується за наступною формулою:

Vd= `` ,

де Vd–коефіцієнт лінійного відхилення;` –середнє значення відповідної ознаки; ` –середнє лінійне відхилення:

` S

На етапі II(3) проводиться ранжування відібраних сукупностей А, В, С за змінною ознакою і розраховується необхідні для аналізу показники.

Визначається (етап II(3/1)) приріст витрат на відповідну складову комплексу маркетингових комунікацій підприємств:

 

DFᴶi = F i ᴶᶧ¹- Fᴶi

де DFᴶi –приріст витрат при переході з j до (j+1) точки;

і –номер складової комплексу маркетингових комунікацій;

j–номер точки у відповідному ранжированому ряді.

Після цього прораховується приріст прибутків сфери послуг підприємств (II(3/2)):

DPᴶ = P i ᴶᶧ¹- Pᴶi

де ΔP – приріст прибутку при переході з j до (j+1) точки.

Для кожного фіксованого значення і, j розраховується:

– відношення приростів    WP=DD

– рівень рентабельності    RR=S

де РР –рівень рентабельності; VF–витрати на рекламу (стимулювання збуту чи персональний продаж); SF –загальні витрати на комплекс маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг.

На III-му етапі пропонується модель регресивної залежності прибутку від фактору, що змінюється.Приймається до уваги залежність прибутку від зміни витрат на три складові комплексу маркетингових комунікацій підприємств сфери послуг(F1, F2, F3).