Актуальные темы маркетинга

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Июня 2013 в 07:38, реферат

Краткое описание

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины1, маркетинг
приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной
и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу
опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных
пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки.
Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга,
обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по
разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю;
так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных
достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые,
интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Вложенные файлы: 1 файл

rh.docx

— 61.55 Кб (Скачать файл)

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

За свою почти столетнюю  историю  как  академической  дисциплины1,  маркетинг

приобрел к настоящему времени черты логически  последовательной,  прозрачной

и стройной области знаний экономики.  К  концу  XX  столетия  по  маркетингу

опубликовано, по-видимому, самое большое  количество  монографий  и  учебных

пособий в сравнении с  другими важнейшими направлениями  экономической  науки.

Это может быть объяснено,  как  огромным  прикладным  значением  маркетинга,

обеспечивающим   экономистов-практиков   конкретным    инструментарием    по

разработке, продвижению  и  распространению  товаров  конечному  потребителю;

так  и  широкой  открытостью  маркетинга  для  внедрения  передовых  научных

достижений,  позволяющих   экономистам-исследователям   формировать   новые,

интересные алгоритмы  маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоения стройного  алгоритма  маркетинговой  деятельности

введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя  «4Р»  (Place,  Product,

Price, Promotion), который при  добавлении  таких  основополагающих  разделов

маркетинга, как  «Маркетинговые  исследования»,  «Выбор  целевого  рынка»  и

«Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой  семь  отдельных

разделов (рис. 1) .

На  приведенном  рисунке  раздел  «Продвижение»  разбит   на   четыре   вида

продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование  сбыта  и

формирование  общественного  мнения   —   вследствие   особой   практической

значимости и разработанности  именно этого раздела маркетинга. Следует  также

отметить цикличность  маркетинговой деятельности, так  как  при  практическом

применении  каждый  раздел  маркетинга  может  информативно  обогащаться  от

результатов предыдущих разделов и, в  свою  очередь,  являться  основой  для

развития следующих разделов.

Несмотря па видимую  разработанность  основных  разделов  маркетинга,  более

детальный научный подход позволяет  выявить  значительные  пробелы  в  наших

знаниях о возможностях данной экономической дисциплины3.

Таким  образом,  целью  настоящей  работы   является   выявленние   наиболее

актуальных вопросов маркетинга, требующих более  обоснованной  и  конкретной

проработки в экономических  исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать

 

В 1905 году В. Креузи  прочел  курс  «Маркетинг  товаров»  в  Пенсильванском

университете США.

Подобное  деление  маркетинга  прослеживается  во  многих  монографиях,  см.

например: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Эванс  Дж.  Р.,

Берман Б. Маркетинг.  —  М.:  Экономика,  1993;  Основы  предпринимательской

деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания  данной статьи обусловлена также  практическим  опытом

автора по управленческому  консультированию руководителей фирм.

 

                                    [pic]

метод  наложения   последовательных   этапов   осуществления   маркетинговой

деятельности на упомянутые выше разделы.  Этапами  конкретной  деятельности,

по-видимому, могут быть: планирование, сбор  данных,  учет  закономерностей,

учет   выявленных   ранее   эффектов,   математическое    и    экономическое

моделирование, а также  оценка эффективности деятельности.

Под  закономерностями  следует   понимать   долговременные   и   устоявшиеся

тенденции причинно-следственных связей  данного  вида  деятельности,  а  под

эффектами  —  эмпирически  выявленные,  краткосрочные  следствия  конкретных

практических действий.

Деление  на  «математическое»  и  «экономическое»  моделирование  достаточно

условно  и  продиктовано   лишь   степенью   абстрагирования   от   реальных

экономических посылок. При  этом  экономическое  моделирование,  предполагает

выявление  конкретных  экономических  действий,  тогда  как   математическое

моделирование   задает   лишь   ориентиры    для    последующего    принятия

управленческих решений.

В результате сопоставления  разделов маркетинга  с  этапами  теоретической  и

практической  деятельности  может  быть  выявлено  значительное   количество

вопросов, не  получивших  должного  отражения  в  современной  экономической

литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно  отметив  и

достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ  данных  с  целью  уменьшения

неопределенности,  сопутствующей  принятию  маркетинговых  решений4.   Таким

образом,  маркетинговые  исследования  являются   основой   для   начала   и

формирования маркетинговой  деятельности.

К настоящему  времени  разработаны  удовлетворительные  схемы  маркетинговых

исследований, включающие  разработку  концепции  исследования,  получение  и

анализ эмпирических данных, формулирование основных  выводов5.  Более  того,

существуют отдельные  алгоритмы исследований товарной и  фирменной  структуры

рынка, изучения потребителей.

 

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под  ред.^А-

Н. Романова. — М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего  решения  /  Е.П.  Голубков,  Е.Н.  Голубкова,  В.Д.

Секерин. — М.: Экономика, 1993. С.

 

30.Актуальные вопросы  маркетинга

|Раздел|Марке|Выбор |Разраб|Ценооб|Сбыт  |Реклам|Персон|Стимул|Формир|Разраб|

|ы     |тинго|целево|отка  |разова|товара|а     |альные|ирован|ование|отка  |

|Этапы |вые  |го    |товара|ние   |      |      |продаж|ие    |общест|общест|

|      |иссле|рынка  |      |      |      |      |и     |сбыта  |венног|венной|

|      |дован|      |      |      |      |      |      |      |о     |страте|

|      |ия   |      |      |      |      |      |      |      |мнения|гии   |

|      |     |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|Планир|Схема|9     |Схема |Схема |9     |Планир|Алгори|9     |9     |9     |

|ование|иссле|      |разраб|ценооб|      |ование|тмы   |      |      |      |

|      |дован|      |отки  |разова|      |реклам|продаж|      |      |      |

|      |ия   |      |товара|ния   |      |ы     |и     |      |      |      |

|      |     |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|Сбор  |Перви|Первич|Тестир|Анализ|Анализ|9     |Анализ|9     |Первич|Страте|

|данных|чные |ные и |ование|спроса|спроса|      |спроса|      |ные и |гическ|

|      |и    |вторич|      |и     |      |      |и     |      |вторич|ий    |

|      |втори|ные   |      |предло|      |      |предло|      |ные   |маркет|

|      |чные |источн|      |жения |      |      |жения |      |источн|инговы|

|      |источ|ики   |      |      |      |      |      |      |ики   |й     |

|      |ники |      |      |      |      |      |      |      |      |анализ|

|      |     |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|Законо|9    |?     |9     |Страте|Закон |Правил|Закон  |Правил|9     |9     |

|мернос|     |      |      |гии   |спроса|а     |персон|а     |      |      |

|ти    |     |      |      |ценооб|и     |реклам|альной|р_абот|      |      |

|      |     |      |      |разова|предло|ы     |продаж|ы со  |      |      |

|      |     |      |      |ния   |жения |      |и     |СМИ   |      |      |

|Эффект|9    |Игнори|Психоф|Дискри|Эффект|Позици|Эффект|Импуль|9     |9     |

|ы     |     |рованн|изиоло|минаци|замеще|ониров|ы     |сивнос|      |      |

|      |     |ого   |гическ|я,    |ния,  |анный,|торгов|ть    |      |      |

|      |     |сегмен|ие    |диффер|эффект|контра|ого   |покупк|      |      |

|      |     |та,   |эффект|енциац|дохода|ста,  |агента|и     |      |      |

|      |     |обманч|ы     |ия    |      |слияни|,     |      |      |      |

|      |     |ивости|      |      |      |я,    |выгодн|      |      |      |

|      |     |размер|      |      |      |образо|ости  |      |      |      |

|      |     |а     |      |      |      |вания |покупк|      |      |      |

|      |     |      |      |      |      |      |и     |      |      |      |

|Матема|Модел|Модели|Рыночн|Модели|Модели|Модели|Модели|Модели|Модели|Модели|

|тическ|и    |поведе|ая    |Еента-|оптими|отклик|отклик|отклик|отклик|принят|

|ие    |повед|ния   |адеква|ельно-|зации |а     |а     |а     |а     |ия    |

|модели|ения |покупа|тность|сти   |издерж|      |      |      |      |решени|

|      |покуп|телей  |товара|фирмы |ек    |      |      |      |      |я     |

|      |ателе|      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|      |й    |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|Эконом|Модел|9     |Много-|Модели|?     |9     |9     |9     |9     |Портфе|

|ически|и    |      |фактор|спроса|      |      |      |      |      |льный |

|е     |прогн|      |ные   |-издер|      |      |      |      |      |анализ|

|модели|озиро|      |модели|жек   |      |      |      |      |      |,     |

|      |вания|      |качест|      |      |      |      |      |      |матриц|

|      |,    |      |ва    |      |      |      |      |      |      |ы     |

|      |имита|      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|      |ции  |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

|Оценка|9    |Максим|9     |Продаж|Продаж|9     |Продаж|Увелич|9     |Достиж|

|эффект|     |изация|      |а     |а     |      |а     |ение  |      |ение  |

|ивност|     |прибыл|      |товара|товара|      |товара|объема|      |цели  |

|и     |     |и     |      |      |      |      |      |продаж|      |ФИРМЫ |

|      |     |      |      |      |      |      |      |      |      |      |

 

Наработан хороший аппарат  по  изучению  первичных  и  вторичных  источников

маркетинговой информации. В качестве первичных методов  сбора  данных  удачно

применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве  источников

вторичной информации целесообразно  использовать  как  внутреннюю  информацию

фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математических  моделей  маркетинговых  исследований  могут  быть

использованы  модели  поведения  потребителей,  основанные   на   марковских

моделях выбора торговой марки,  ггуассоновских  моделях  покупок  и  моделях

распространения  новых   товаров,   которые   не   учитывают   маркетинговой

активности предприятия  и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых  товаров  на

рынке.

В качестве экономических  моделей  могут  быть  предложены  трендовые  модели

прогнозирования,  основанные  на  различных   предполагаемых   аналитических

зависимостях по удовлетворению спроса  потребителей,  а  также  имитационное

моделирование,   предполагающее   некоторую    субъективную    корректировку

выявленных зависимостей.

Вместе  с  тем  не   решены   следующие   открытые   вопросы   маркетинговых

исследований.

(1)  Не  определены  закономерности  и  эффекты   проведения   маркетинговых

исследований,  которые  бы  отражали  долговременные   причинно-следственные

свзяи   между   осуществлением   подобных   исследований    и    конкретными

экономическими результатами деятельности прсдприяий в целом. Например,  есть

ли какая-либо закономерность между проведением  маркетингового  исследования

и повышением рентабельности  предприятия?  Насколько  целесообразны  затраты

предприятия на проведение маркетинговых исследований?

(2) Отсутствует обоснованная  методика  оценки  эффективности   маркетингового

исследования.  Решение  отдельных  вопросов  сбыта   продукции   с   помощью

маркетинговых исследований обеспечивает лишь  прикладные  задачи  конкретных

фирм и  не  может  вооружить  экономиста-исследователя  научно  обоснованным

методом оценки своей деятельности.

Выявление  закономерностей  и  методов   оценки   эффективности   проведения

маркетинговых исследований позволят резко повысить  качество,  надежность  и

достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы —  это потенциальный  рынок,  определяемый  совокупностью

покупателей  со  схожими  потребностями  в  отношении  конкретного   товара,

достаточными ресурсами, а  также  готовностью  и  возможностью  покупать2'7.

Таким  образом,  выбор   своего   целевого   рынка   позволяет   предприятию

сконцентрировать   финансовые,   материальные   и   трудовые   ресурсы    на

предпочтительном направлении  действий.

В настоящее время выбор  целевого рынка основан, как правило,  на  выполнении

трех последовательных этапов: формирование критериев сег-

 

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая  школа,  1995.  С

25.

Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар  и  др.  —  М.:

Экономика, 1993.

 

меитации   рынка,    применение    конкретного    метода    сегментации    и

позиционирование товара  на  данном  целевом  рынке.  Несмотря  на  огромное

разнообразие накопленных  критериев  сегментации  и  возможности  применения

разнообразных   методов   многомерной   статистики,    существующая    схема

Информация о работе Актуальные темы маркетинга