Мировые тенденции рынка косметических товаров

    Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

1 .  Мировые  тенденции  рынка косметических  товаров………………………4

2. Обзор парфюмерно-косметического  рынка………………………………….7

Заключение……………………………………………………………….………19

Список использованной литературы…………………………………………...20

 

    Введение 

    Рынок косметики в России демонстрирует  один из самых высоких темпов развития – косметические и гигиенические  средства пользуются неизменно стабильным спросом, а потребление россиянами косметики растет, опережая европейские  показатели. Представленные аналитические  исследования детально освещают рынок  парфюмерии и косметики, а также  смежные с ним отрасли и  сферы.

    Цель  данных исследований – описать актуальное положение на рынке косметики  и представить информацию об объемах  производства, потребления, и прочих важных параметрах оценки. Так, согласно официальной статистике, в России в период 2006-2010 гг. наблюдается тенденция  роста объемов внутреннего производства косметических средств. Рынок косметики  в 2010 году При этом доля декоративной косметики в общем объеме внутреннего производства косметических средств за рассматриваемый период варьировалась от 3 до 7%. Анализ рынка косметики показывает, что в структуре потребления декоративной косметики максимальная доля приходится на потребление губной помады, на втором месте находится тушь для ресниц.

    Тем не менее, рынок парфюмерии и косметики  в 2010 году претерпел некоторые изменения, которые в значительной мере повлияли на дальнейшее развитие сферы в целом  – при этом рынок косметики 2010 года даже не испытал заметного падения  продаж. Влиянию экономического кризиса  на отрасль посвящены отдельные  разделы.

    В отчетах приведены экономическо-финансовые профили крупнейших игроков на рынке, с указанием сравнительных объемов  производства и рыночных долей. В аналитической части также построен прогноза развития отрасли в среднесрочной перспективе на период до 2017 года.  
 

    1 .  Мировые тенденции рынка косметических товаров 

      В 1860 году в Петербурге была  создана технологическая лаборатория  - сейчас это парфюмерное объединение  «Северное сияние». В 1864 году  в Москве открылось парфюмерно- косметическое заведение «Товарищество Брокар», которое после национализации фабрики в 1918 году было переименовано в «Новую Зарю», ставшую широко известной в нашей стране и в Европе. Предшественником Брокара французом Альфонсом Ралле была основана в Москве фабрика, выпускавшая: мыло, пудру, губную помаду, под названием «Товарищество Ралле» (в настоящее время это фабрика «Рассвет»).Парфюмерия, изготовляемая в России, не уступала по своим качествам французской. Оригинально оформленная, высокого качества, отечественная парфюмерия получила признание на мировом рынке. Русские парфюмерные изделия завоевали призовые места на международных выставках, прославились и на внутрероссийских конкурсах. Много шума наделала «новинка», созданная на российской парфюмерной фабрике, - сюрпризная коробка из 10 миниатюрных изящных предметов: оригинальная упаковка духов, мыла, одеколона, пудры, помады, саше (сухих духов, изготовленных из ароматических растений), небольшие изящные шелковые, бархатные мешочки, содержащие ароматические вещества для белья, платья, щетки для волос. Все это покорило сердца модниц. В конце 19 века стиль «ар нуво», или по-русски «модерн», еще более ценил мертвенно бледных декаденток. Дамы пудрились и белились, изящно подводили глаза и полировали полисуаром ногти. В 20 веке в России впервые косметика была признана законом в 1908 году и учебным практическим центром ее стал Московский институт врачебной косметики. Был разработан и выпущен специальный циркуляр. В нем подробно говорилось, что надо сделать, чтобы получить свидетельство на право заниматься врачебной косметикой. В 19 и 20 веках стал ощущаться подъем в развитии легкой промышленности, ученые делают много открытий в разных областях науки. Кроме того было открыто много частных салонов красоты. Появились специальные труды, сборники по косметическим препаратам, лечебной косметике и уходу за внешностью и пользованию декоративной косметикой. Все это наложило отпечаток на развитие косметики- она стала более совершенной. Война 1914- 1918 годов, как и 2-я Мировая, отчасти избавила женщин от давящего на них стереотипа «королевы красоты». Женщины, работавшие на заводе, остригли волосы для безопасности и удобства, их уже не смущала необходимость освежить макияж под посторонними взглядами. В 1918 году Max Factor вывел принцип цветовой гармонии макияжа. Своим новым рождением макияж обязан именно ему, впервые в истории косметики он указал на то, что пудра, румяна, тушь и помада должны быть согласованны по тонам и естественным цветом кожи лица. К концу 70-х он представил косметическую линию цветового макияжа. В 1920 году в моду вошел загар на Лазурном берегу и стал престижным занятием. Яркий грим пришел в моду 20 века со сцены благодаря Дягилеву и стал настоящим искусством. Немое кино эпохи первой Мировой войны переменило еще большее отношение к женскому гриму, на экране появились первые дамы- вампирессы, попросту женщины-вамп. Подрумяненные щеки, темные веки, яркий бордово- черный рот изящно изогнутый в форме лука и бледное как мел лицо актрисы Теды Бары стали последним криком моды и вдохновляли многих русских актрис - Зою Карабанову, Наталью Кованько и Веру Холодную. Окончание первой Мировой войны, разорившей и разрушевшей в Европе институт семьи, соответствовало по временам эпохе джаза. Чарльстон и девочки- мальчики создавали грим «ар деко». знаменитыми образами которого стали актрисы Луиз Брукс, Лиа де Путти и Глория Свенсон. Темные челки, маленький рот и черные веки были штрихами того бурного времени, когда мужчины пудрились темной пудрой желая походить на латинского любовника Рудольфа Валентино, а женщины все еще белились. Кризис 1930-х годов создал грим любовницы- патриотки с выщипанными и высоко подведенными бровями, высокими «славянскими» скулами и красными губами, в сочетании с ярким лаком для ногтей и накладными «голливудскими» ресницами, а также волнистыми белокурыми волосами. Подобный грим остался вечным благодаря бессмертным образам княжны Натали Палей, актрисы Джин Харлоу, Король Ломбард, Мерлин Монро, Марлен Дитрих, Вивьен Ли .В 1935 году российским косметологом и парфюмером Р. А. Фридманом была разработана классификация, получившая распространение во всем мире. Он выделил в косметике 3 вида: декоративная, врачебная (лечебная), гигиеническая (профилактическая).В 1937 году в Москве был организован институт красоты и гигиены, впоследствии переименованный в институт врачебной косметики. Подобные институты стали работать в разных городах.1940 годы прошли под знаком Марлен Дитрих. Томный взгляд из- под густых ресниц, манящая улыбка, волосы, уложенные в волны и локоны с нарисованными карандашом бровями дугообразной формы, сильно накрашенные ресницы в несколько слоев. В 1950-е годы с появлением журналов мод эталоном красоты были женщины модели (стиль тинэйджер). Длинные яркие пухлые губы в сочетании с азиатской подводкой глаз и очень пышные ресницы, вошли в моду благодаря русской манекенщице Кристиана Диора-Алле Ильчун. В макияже преобладают легкие светлые тона, появляются специальные карандаши для бровей, черная жидкая подводка и увеличивающая объем тушь, а также устойчивая матовая помада красных оттенков.1960-е годы молодежная революция «эра твиста и космоса» предпочитала блондинок и светлую губную помаду, а стиль «хиппи» в 1969 году ввел в моду грим с цветочным рисунком на щеках и лбу. В начале 60-х меньшая акцентированность губ привела к большей выразительности глаз - жидкая подводка, накладные ресницы, начинают применять подушечки для удаления макияжа. Но даже самая красивая женщина выглядит во сто крат лучше, если заботится о своей внешности, поэтому результаты этого движения оказались большей части бледны и неинтересны.1980-е годы- пик моды. Контрастные цвета, яркая раскраска, очень широкие темные брови, розовая и черная помада, черная и синяя подводки по верхнему и нижнему веку, выполненная аи лайнером или темным контурным карандашом начинают применять косметику и мужчины. Одновременно с приходом 80-х возродился оживленный спрос на натуральные товары, такие как ланолин, толокно, лесной орех и травы. Огурец, масло авокадо, лимон и клубника возглавили список «фруктово-овощного» косметического сырья.В начале 1990-хменяются краски макияжа. В моде лохматые длинные ресницы, терракот и природные оттенки в макияже, бум красной помады. В середине 90-х возрождается подводка «аля 60-е» и в моде пухлые губы. Конец 90-х- эпоха естественного минимализма. Появляются новые тональные крема со светоотражающим эффектом, узкие брови, макияж - «умытое лицо» прозрачен, легок, естественен, помада и румяна светлых, нежных, сиреневых, фиолетовых оттенков. Также в зависимости от возраста и вкуса пользовались помадами темных тонов (например, черной) наряду с яркими и насыщенными цветами теней.2000-е годы в моде металлические светящиеся цвета, серебристый, бронзовый, золотой, актуальны продукты, содержащие блестки, перламутр, используются всевозможные прикладные материалы. Макияж ощущение праздника, кожа сияет и светится, используется блеск для губ. Макияж 2000-х годов - чувственный и сексуальный. Конец 20 века- начало 21 века стали называть эпохой «вседозволенности». На смену кринолинам, корсетам, турнюрам пришло обнаженное тело. Интерес к хорошей фигуре подтолкнул развитие новых направлений в спорте (аэробика, шейпинг, боди-билдинг). С культом тела связаны и новые возродившиеся направления: татуашь, пирсинг, «боди-арт». Появились новые профессии: визажист, колорист, стилист.[2]  

    2. Обзор парфюмерно-косметического рынка 

    По  данным глобального исследования компании ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных. Таким образом, Россия находится на шестом месте в мире по потреблению косметики (рисунок 1). Что касается декоративной косметики, то по данным Исследовательского Холдинга Romir Monitoring, ею пользуются 67% российских женщин (по материалам статей «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», и «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению косметики».

    Рисунок 1. Крупнейшие страны–потребители косметических  товаров и процент потребления в них

       
Основными потребителями косметических  товаров в России являются женщины. По данным компании "КОМКОН Груп", в общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы. [5]

    Существенное  влияние на рост и структуру рынка  оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической  продукции от дешевых марок к  продукции среднего ценового уровня. С ростом доходов люди могут позволить  себе больше средств тратить на более дорогие косметические продукты. 

    Тенденция снижения темпов роста рынка особенно четко начинает проявляться в  Центральном регионе России. Здесь  происходит насыщение рынка по основным косметическим категориям. По некоторым данным, в Москве и Санкт-Петербурге потребление в целом не растет - достигло максимума, рост продаж наблюдается только по отдельным категориям косметической продукции. 

    Наиболее  крупные сегменты рынка, по данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая крепость" - средства по уходу за волосами -18%, декоративная косметика -17,7%, средства по уходу за кожей - 13,3% .

    В настоящее время на долю российских производителей приходится, по данным из различных источников, от 25% до 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в натуральном  выражении, как правило, превышает  долю рынка в стоимостных показателях: российские производители конкурируют  в среднем и нижнем ценовых  сегментах. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести  концерн "Калина" (ТМ «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея»), "Невская  косметика", косметическое объединение "Свобода", "Новая заря", «Красная линия», и др.[6]

    Лидерство в стоимостном выражении - за транснациональными компаниями: их совокупная доля, по данным ACNielsen, 75%. Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях. На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

    Необходимо  отметить, что с 2000 года косметический  бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие российские компании, такие как «Фаберлик», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем  рыночном сегменте. Чуть позже стали  расти и другие косметические  фирмы — Green Mama, «Природный элемент», «Первое решение». Однако в этот период импорт опять пошел в Россию, и нужно было искать эксклюзивные ниши для развития. В основном новички сосредоточились на средствах по уходу за кожей. Благодаря лояльности многих россиян к отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные», чем импортные, российским косметическим компаниям удалось стать лидерами в сегменте средств по уходу за кожей. Единственное поле, где между косметическими компаниями может развернуться реальная борьба, — это продвижение. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Красная линия» или «Калина»). В то же время у западных компаний затраты на маркетинг составляют примерно 70–80% от общей себестоимости продукта.[3]

    Эксперты  рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается  парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в  год, уступая пальму первенства лишь продовольственному ритейлу. Прочувствовав рыночную ситуацию, дистрибьюторы косметики пошли по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем. Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в стоимостном (рисунки 2 и 3). Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров, возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты, интерактивное общение, специальные акции и т.д. Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации, поддержки специалистов.

    Рисунок 2. Структура каналов продаж косметических  средств в натуральном выражении

       
Рисунок 3. Структура каналов продаж косметических средств в стоимостном выражени

       
На сегодняшний день крупнейшими  розничными сетями по продаже косметики  и парфюмерии являются:

    • «Л’Этуаль» 

    • «Арбат Престиж» 

    • DOUGLAS-RIVOLI 

    • ILE DE BEAUTE 

    • RIVE GAUCHE 

    • BROCARD.[1]

    По данным DISCOVERY Research Group, четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute - контролируют около 60% специализированной розницы. Кроме этого, к числу крупных несетевых игроков на косметическом рынке России следует отнести: 

    • ARTICOLI 

    • ЦУМ (Москва) 

    • «Калинка-STOCKMANN».

    Эксперты  считают, что российские косметические  компании могут развивать и собственную  розницу. Однако этот проект, требующий  колоссальных финансов и опыта, можно  осуществить только со сторонним  инвестором — лучше всего, иностранным. Так сегодня поступает парфюмерная  компания «Новая заря», развивающая  совместную с французами розничную  сеть «Новая заря — Nouvelle Etoile». Еще один перспективный канал сбыта для отечественных косметических компаний — салоны красоты. Однако в этом случае резко возрастают требования к компании. И касаются они не только функциональности продукта и стабильности его качества, но и регулярности поставок и других факторов. И зачастую российские производители не могут удовлетворить этим требованиям.

    По  данным компании глобального исследования ACNielsen, в России покупают косметические товары 87% опрошенных - 75% мужчин и 99% женщин (рисунок 4). 
 
 

    Рисунок 4. Доли потребителей косметических  товаров в России среди мужчин и женщин

       

    Что касается использования декоративной косметики, то по данным исследования, проведенного Исследовательским Холдингом Romir Monitoring, ее используют две трети российских женщин. При этом практически каждая вторая дама (44%) использует косметику каждый или почти каждый день. [10]

    Значительно меньший процент тех, кто пользуется косметикой от двух до пяти раз в  неделю (12%), а также раз в неделю и реже (7%). Результаты исследования Romir Monitoring свидетельствуют о том, что целевой аудиторией у производителей декоративной косметики являются представительницы самой молодой возрастной группы (от 18 до 24 лет), причем в основном замужние (70%) и имеющие высокий (88%) или средний (71%) уровень дохода. Так, 78% девушек в возрасте до 24 лет пользуются косметикой ежедневно. Без косметики чаще обходятся дамы старше 60 лет (82%). При этом самым популярным видом декоративной косметики в России является губная помада. Ее использует 88% из числа опрошенных барышень. 77% респонденток пользуется тушью для ресниц. Примерно одинаковое количество женщин украшают свое лицо компактными или рассыпчатыми тенями для век (46%) и карандашом для глаз (41%). Менее всего востребована у россиянок основа под тени и под тушь – по 2% соответственно (по материалам статьи «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», рисунок 5).

    Рисунок 5. Процент использования различных  средств декоративной косметики  среди потребителей

       

    Наиболее  используемой в России маркой декоративной косметики, по данным Romir Monitoring, стали марки, распространяемые по каталогу: Avon (47%) и Oriflame (32%). Менее всего востребованными оказалась косметика под такими брендами, как Kiki (5%), Revlon (5%), Divage (3%) и Арт-Визаж (3%). Среди российских марок лидирует «Черный жемчуг», который занимает третье место в рейтинге использования. Этой косметикой пользуется 20% россиянок, чаще в возрасте от 25 до 29 лет с низким или средним уровнем достатка (по материалам статьи «Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame», рисунок 6).

    Рисунок 6. Рейтинг используемых марок среди  российских потребителей  
  
На принятие решения о покупке косметических средств, по данным глобального исследования ACNielsen, влияет в первую очередь рекомендация друзей, знакомых, родственников (рисунок 7).

    Рисунок 7. Факторы, влияющие на принятие решения  о покупке косметических средств

       
Необходимо отметить, что, по данным исследования ACNielsen, отдельные факторы имеют разное значение для представителей разного пола. Так, для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок, в то время как бесплатные пробники могут соблазнить лишь 17% мужчин. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. "Свою любимую" марку предпочитают покупать 40% российских мужчин, принявших участие в анкетировании. Мужчины чаще, чем женщины, при принятии решения о покупке товаров для красоты и здоровья, ориентируются на мнение своей второй половины (46%), в то время как прислушаться ко мнению своего партнера в вопросе выбора косметики готовы только 18% женщин. При этом российские мужчины признались, что на их мнение о товаре существенное влияние оказывает информация в Интернете (33%). Этот пункт отметили в своей анкете лишь 19% участниц опроса.

    Объединяет  российских мужчин и женщин вера в "обещания" бренда и превосходство премиальных  средств для персонального ухода  и декоративной косметики, к которым  в России трепетное отношение: 34% опрошенных россиян верят в преимущества премиальных средств для ухода  за кожей (по материалам статьи «Россияне - на шестом месте в мире по потреблению  косметики».[7]