Сутність поняття іміджу держави та особливості його формування

Формування сприятливого іміджу України  у світовому інформаційно-комунікативному  просторі в рамках реалізації державної іміджевой політики можливе за різними напрямками: культура, наука, освіта; соціальні, спортивні, медійні, економічні проекти; церковна дипломатія; проекти-"святковості".

Реалізація позначених проектів буде сприяти повноцінному зміцненню іміджу України й забезпечить ріст авторитету країни у світі.

Отже, зробити висновок, що імідж Української держави – це інструмент вирішення конкурентних завдань і одна з головних рушійних сил міжнародних відносин. Зростаюча роль зовнішньополітичного іміджу держави, безсумнівно, визначається бурхливим розвитком інформаційних технологій, засобів масової інформації і їхньої ролі у формуванні суспільної думки, стереотипів і інших стійких образів, які усвідомлено або несвідомо впливають на прийняття політичних рішень, у тому числі на міжнародному рівні.

2. Сучасні технології формування іміджу країни в інформаційному просторі

2.1. PR-технології формування міжнародного іміджу держави

Глобалізація  міжнародного розвитку значно актуалізувала  частину сучасних комунікацій, особливо міжнародні паблік рилейшнз. Під міжнародними PR розуміють комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин. Світова громадськість — це сукупний об’єкт міжнародних PR, представлений населенням різних країн світу, державами і недержавними установами, транснаціональними корпораціями, національними фірмами та організаціями, міжнародними утвореннями, які активно її сприймають і реагують на неї.

Як результат  впливу технологій паблік рилейшнз на політичну сферу можна вважати:

у внутрішній політиці: виникнення і зникнення  з політичної арени партій, рухів, зростання чи падіння популярності політичних лідерів, їхній вихід на політичну арену та припинення політичного існування, формування/розформування різних політичних інститутів, формування політичної культури нації, ініціювання процесів еволюційного і революційного змісту, що ведуть до зміни політичного режиму як такого, до зміни самих принципів і основ державного будівництва;

у зовнішній  політиці: зміна політичного курсу, трансформація тактичних аспектів реалізації політики, зміна напрямів, цілей, стратегії розвитку держави  та її інститутів (у рамках незмінної  форми правління, політичного режиму тощо), зростання чи падіння впливу держави в системі міжнародних відносин, формування її міжнародного іміджу за допомогою зміни/трансформації в уявленнях та переконаннях поінформованої громадськості [10].

В Україні  традиційно склалося так, що поняття паблік рилейшнз більше стосується ділових відносин, торгівлі, реклами. Пов’язано це в першу чергу з тим, що своїм виникненням паблік рилейшнз зобов’язані великому міжнародному бізнесу. Саме для його потреб була створена ця система, саме він визначив її характер, саме він найбільш інтенсивно використовує її у своїх інтересах нині. Коли в умовах ринкової економіки точиться гостра конкурентна боротьба за світові ринки збуту товарів та послуг, коли успіх тієї чи іншої компанії і фірми залежить від суб’єктивних аспектів попиту на товар, тоді виникає потреба у встановленні взаємовигідних, гарантованих відносин з громадськістю, використанні громадської думки та впливу на масову свідомість з метою досягнення корпоративної вигоди, яка базується на балансі інтересів підприємства, фірми, з одного боку, та інтересів суспільства — з іншого. Загострення конкурентної боротьби в умовах ринкових відносин обумовило необхідність формувати у свідомості громадськості позитивне ставлення до бізнесу, тому виникла потреба в публічній апеляції, звертанні до громадськості.

Серед причин зростання значення і ваги міжнародних PR Т. Лебедєва називає такі тенденції:

• інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин і зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин;
• зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах;
• зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та розв’язанні конфліктів;
• формування позитивного ставлення суб’єктів міжнародних відносин як необхідного аспекту налагодження співпраці та економічних стосунків [6].

Міжнародна діяльність з питань зв’язків з громадськістю в першу чергу пов’язана зі створенням позитивного іміджу певної країни. Є. Тихомирова вважає, що “міжнародні PR повинні бути особливо уважними до громадської думки, оскільки саме позитивна громадська думка у світі про державу та її політику формує імідж держави” [8].

Важливе значення для формування громадської думки  різних країн світу має інформаційно-аналітичне забезпечення зовнішньої політики держави, що пов’язане з діяльністю державних  установ та зовнішньополітичних  відомств з роз’яснення міжнародній громадськості та урядам зарубіжних країн мети та основних завдань державної політики країни, її позиції щодо значимих подій міжнародного життя.

Зрозуміло, що програма формування позитивного  міжнародного іміджу країни буде ефективнішою у поєднанні з інформаційно-роз’яснювальною роботою держави. Іншою необхідною умовою для успішної реалізації програми є наявність єдиного ідеологічного (контролюючого) центру та спеціально створених установ. Здійснення інформаційно-роз’яснювальної роботи урядових структур зарубіжних країн має свою специфіку.

Так, у Великій  Британії функції державного органу, до компетенції якого входить  інформаційно-роз’яснювальна робота за кордоном та поліпшення міжнародного іміджу країни, виконує національна  британська телерадіокомпанія BBC, зокрема її Всесвітня служба. ВВС була заснована 1927 року відповідно до Королівського указу і є підзвітною Раді дванадцяти губернаторів, які призначаються королевою.

Телерадіокомпанія активно працює як у внутрішньому інформаційному полі країни, так і поза її межами, в напрямі висвітлення актуальних питань політичного життя Великої Британії, пропагування британських національних цінностей, формування прихильного ставлення до країни та поліпшення її міжнародного іміджу [19].

У Республіці Польща основним органом, відповідальним за поширення інформаційно-роз’яснювальних матеріалів МЗС, є Польська інформаційна агенція (Polska Agencja Informacyjna S.A.). Згідно зі статутом головною метою її діяльності є сприяння формуванню позитивного іміджу Польщі у світовому інформаційному просторі. ПІА здійснює інформаційну та видавничу діяльність, надає послуги місцевим та іноземним журналістам, має Web-сторінку в мережі Інтернет п’ятьма мовами [16].

Стратегія інформаційно-роз’яснювальної  роботи розробляється МЗС України (Управління інформації, прес-служба, Управління політичного аналізу та планування) згідно із дорученням Президента [3] та зовнішньополітичним курсом нашої держави. Конкретизовано завдання МЗС України та дипустанов щодо посилення інформаційно-роз’яснювального забезпечення зовнішньополітичної діяльності нашої держави було в циркулярному листі Міністерства [9], а також у виступі міністра закордонних справ на нараді Послів України [2]. Зазначені відділи розробляють, моделюють та рекомендують стратегії зовнішньої політики, забезпечують аналіз зовнішньополітичної ситуації і надають прогнози на підставі інформації, що надходить до інформаційно-аналітичного управління. Майже весь обсяг поточної оперативної і загальної інформації про висвітлення українських подій, що збирається державними органами за кордоном, припадає саме на посольства за кордоном (48 % інформації надходить від дипломатичних установ).

Інформаційні технології дедалі більше перетворюються на інструмент політичного  впливу.

 Миттєве розповсюдження новин  в Інтернеті означає, що координатори будь-якої PR-програми мають працювати, збирати і розповсюджувати інформацію швидше, ніж раніше, аби постійно тримати політичне керівництво в курсі подій та робити своєчасні рекомендації відносно реагування на ту чи іншу подію.

Стосовно України, де основну координуючу  функцію у створенні позитивного  іміджу країни покладено на МЗС, використання технологій паблік рилейшнз полегшує виконання міністерством його координаційних функцій у міру того, як інші державні установи чимраз більше залучаються до діяльності на міжнародній арені.

Комп’ютерні мережі створюють можливості для безперервного спілкування  МЗС з іншими установами, надання  Міністерству закордонних справ  оперативної інформації. Отже, PR-програма — не альтернатива створенню  іміджу, а доповнення до традиційних методів його формування.

Отже, міжнародний досвід застосування PR-технологій, а саме стратегія державного брендингу та інформаційно-роз’яснювальна робота держави, дають можливість визначити  національні пріоритети та відмінності, шляхи координації політичної волі держав, які виявляються у поєднанні державних інтересів з ініціативою глобального розвитку. PR-технології лише посилюють ефект зовнішньої політики, підкреслюють значущість країн у світовій ієрархії, є вагомим чинником міжнародних впливів, інструментом дипломатії та внутрішньополітичної гармонії.

2.2. Мас-медіа як засіб формування іміджу країни

Медіа-менеджмент передбачає щоденну  роботу зі ЗМІ, націлену на розповсюдження необхідних новин у правильному  форматі, а також підвищення зацікавленості та лояльності з боку закордонної аудиторії через створення тематичний передач, фільмів, тощо. Така робота здійснюється переважно за допомогою створення міжнародної телевізійної та радіомовної мережі; виданню та розповсюдженню друкованих журналів, газет, буклетів; розміщенню матеріалів в місцевих ЗМІ; заохоченню та співпраці з іноземними журналістами; презентаційній роботі в мережі Інтернет.

Створення міжнародної телевізійної та радіомовної мережі створює міцний інструмент впливу на закордонну аудиторію. Tак, перші міжнародні радіомережі були засновані в 1923 в Радянському Союзі - Радіостанція «Москва», в 1927 році в Німеччині, трохи згодом в 1932 році з’явилась британська мережа «ВВС». Сьогодні переважна кількість держав мають власні міжнародні телевізійні та радіомовні мережі, робота яких фінансується з державних бюджетів, що ще раз підкреслює їхню значимість та рівень ефективності реалізації іміджевих цілей. Серед ЗМІ слід особливу увагу звернути на телебачення як особливий інструмент вербальних та візуальних якостей. Як зазначають експерти, можливість зменшувати різницю між фактами та вимислом у телебачення найбільша. Новини, які пропонує диктор на фоні відеоряду з місця подій, не викликає сумніву, а використання PR - методу «позиціонування», головна ідея якого - підміна понять (наприклад, замість слів «атака» чи «військова операція» використовуються слова «миротворча операція» чи «контроль ситуації»), закріплює потрібні враження.

Особливо важливим питанням в контексті  медіа-менеджменту є робота з закордонними ЗМІ, яка поєднує такі питання як розміщення необхідних матеріалів, сприяння бажаному висвітленню подій у місцевій пресі та заохочення роботи іноземних журналістів. Важливість цього питання витікає з такого психологічного аспекту, що закордонна аудиторія сприймає більш позитивно інформацію місцевих ЗМІ або авторитетних світових мас-медіа. Наприклад, сьогодні в Лондоні працює 2000 іноземних журналістів, яких британський уряд вважає найкращим каналом розповсюдження потрібної інформації у цільових регіонах. Особливу увагу цій проблемі надають в Ізраїлі, який на думку експертів, має найкращий механізм заохочення іноземних журналістів через створення сприятливих умов виконання їхньої роботи (організація зустрічей та інтерв’ю з представниками влади, бізнесу, культури, тощо) та умов комфортного проживання. Відомим є той факт, що використання інформаційних ресурсів як м’якої сили є пріоритетним напрямом зовнішньої політики Ізраїлю.

Реалізація стратегічного завдання інформаційної політики України передбачає формування сприятливого іміджу України в країнах Євросоюзу. Основними цілями цього процесу мають бути формування об’єктивного погляду в інституціях ЄС та його державах-членах на українські реалії, роз’яснення напрямків та основних завдань державної політики України, а також донесення власної позиції щодо значимих подій міжнародного життя. Окрім того, ефективна державна інформаційна політика України в державах ЄС має посприяти успішній реалізації євроінтеграційних прагнень на ґрунті формування позитивно налаштованої європейської громадської думки та набуття Україною європейського іміджу.

Останнє має сприяти реалізації, принаймні, двох цілей: по-перше –  ідентифікації України, як органічної складової Європейського інформаційного простору; по-друге – помітній інформаційній та дипломатичній присутності України у європейському політичному дискурсі. Іншими словами, йдеться як про імідж України у світі в якості виключно європейської Держави, так і про імідж України у Європі.

 Очевидно, що набуття Україною відповідних рис потребує значних зусиль у сфері дипломатії, експертного, інформаційного та мас-медійного забезпечення зовнішньої політики.

На сьогодні серйозним завданням  в організації іміджевої роботи для України (особливо – на європейському  напрямі) постає розвиток публічної дипломатії, її інформаційно-аналітичного та мас-медійного супроводу. До інших питань організації іміджевої роботи, насамперед, необхідно віднести:

–     забезпечення узгодженої і злагодженої роботи дипломатичних місій у Євросоюзі щодо роз’яснення цілей та завдань державної політики України та донесення позиції України стосовно значимих подій міжнародного життя;

–     забезпечення мас-медійної активності українських дипломатів у Євросоюзі та їх ініціативної участі у європейському експертному діалозі;

–     розгортання інтенсивної інформаційної кампанії з метою формування об’єктивного уявлення про українські реалії у трьох ключових сферах: в інституціях ЄС; офіційних та ділових колах держав Євросоюзу; європейському мас-медійному, експертному, університетському та мистецькому середовищі.

У сукупності, здійснення наведених  заходів мало би призвести до формування стійкої, позитивно налаштованої по відношенню до України європейської громадської думки. Остання є  суттєвим чинником європейських аспірацій України, оскільки політичне рішення у Євросоюзі щодо долучення до нього України включатиме також і ставлення до цього питання європейської громадськості.

Про нинішнє ставлення європейської громадської думки до України  свідчать результати опитування європейської соціологічної мережі «Євробарометр»: Україна була названою лише п’ятою у переліку країн (її назвали 10 % респондентів), претендентів на вступ до ЄС. Перші дві позиції посіли Туреччина (34 %) та Хорватія (12 %).