Реклама

Качественный шаг  вперёд в понимании не только антикризисного, но и PR’a в целом был сделан авторами PR-бестселлера «Уши машут ослом. Современное социальное программирование» [10]. Здесь было сказано главное: PR – это деятельность по созданию PR-событий, своим основополагающим принципом имеющая событийный способ мышления. Позитивный, или «белый» PR – созданиепозитивно позиционирующих клиента (или работодателя) PR-специалиста. Негативный, или «чёрный» PR – создание событий, негативно позиционирующих конкурента клиента/работодателя. Наконец, антикризисный PR – создание событий, нейтрализующих эффект чёрного пиара со стороны конкурентов или недоброжелателей. В третьей части книги даются примеры десяти кейсов, реальных или проектных ситуаций, в которых скомбинированы технологии и приёмы всех трёх базовых направлений PR’a. Можно сказать, что с этой книги в российской PR-литературе начался «PR по-взрослому» – без привычных штампов, псевдотеории, моральных «долженствований» вместо внятного анализа и понятных, применимых технологий.

Задачу рассмотреть  по возможности все аспекты антикризисной PR-деятельности ставит перед собой  и решает в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг» А.С. Ольшевский [11]. Его же последующая книга «Негативные PR-технологии» [12] концептуально наиболее полно описывает и объясняет те «направляющие линии», которые лежали в основе развития public relations как на Западе, так и в России. Кроме того, здесь максимально строго «разводятся» сами парадигмы западного и российского подхода к этой профессии (тем не менее, по мнению автора, дальнейшее развитие пиара должно привести к конвергенции двух подходов). Для антикризисных связей с общественностью рассуждения Ольшевского крайне важны в силу того, что, поскольку кризисы неизбежны из-за негативной активности конкурентов, подготовка к ним должна стать частью повседневной деятельности PR-служб (и обязательной составной частью профессионального мышления). Положения обеих книг неразрывно связаны между собой, и, в сумме, представляют единую концепцию.

Более современный, и более технологически изощрённый вариант антикризисного (равно как  и негативного, «чёрного») PR’a представлен в работе А. Ю. Вуймы «Чёрный PR», а также в его последующей книге «Лоббирование» [13, 14]. Несмотря на пугающее многих представителей «этичного пиара» название первой из книг, речь в ней идёт, в основном, о пиаре в целом – как о современной технологичной профессии, связанной с ремеслом и искусством создания событий, которые настолько интересны для публики (в тардовском понимании этого термина), что их захотят осветить СМИ. Кроме того, автор жёстко разводит понятия «чёрного» (законного) и «грязного» (законодательно наказуемого) пиара.

Особое значение для темы антикризисных связей с  общественностью имеет рассмотрение деятельности PR-специалистов в пределах и в контексте маркетинговой деятельности. Наиболее практически значимыми и плодотворными для целей пиара представляются маркетинговые стратегии двух авторов – Джека Траута («позиционирующий маркетинг») [15] и Ричарда Бучанана («постмодернистский маркетинг») [16]. Согласно духу их работ, антикризисный PR может и должен быть естественной, органической составляющей маркетинговой стратегии организации. Очень сильной составляющей концепции Траута является жёсткая связь типов кризисов и антикризисных мероприятий с уровнем бизнеса, его местом в «стратегическом квадрате». Р. Бучанан ориентирует PR-практиков на поддержку тех мероприятий бизнеса, которые ликвидируют «барьеры» на пути взаимопонимания организации и её клиентов.

Наконец, наиболее профессионально зрелой книгой по проблематике негативного/антикризисного пиара  на сегодняшний день можно назвать  работу В. Бианки и А. Серавина [17]. Здесь совмещены достижения событийного, маркетингового и коммуникативного подходов к организации наступательной и оборонительной PR-деятельности.

Подводя итог этой части статьи, можно сказать, что  если российская антикризисная PR-практика с самого начала отталкивалась от реалий политики и бизнеса, и была вполне адекватна этим реалиям, то литературное представление антикризисной деятельности долгое время было достаточно мифологично, схоластично, ориентировало читателей, особенно молодых, на практически несуществующие в российской действительности образцы. Однако в последние годы ситуация начинает серьёзно меняться, и всё более укореняется понимание, что PR самым активным образом участвует в борьбе организации за её выживание на рынке.

“Базовая шахматная метафора”

В связи с этим, развивая идею пиара, «обслуживающего» развитие и процветание той или  иной организационной структуры, можно  предложить модель «базовой шахматной  метафоры». Она уподобляет PR-деятельность шахматным поединкам и, шире, ориентирует  на формирование мышления, сопоставимого  по многим параметрам с мышлением  шахматиста. Так, модель предполагаетнеизбежность противоборства, активных действий внешних агрессивных сил и противодействия им; настраивает тех, кто готов применять её, на принципиальную возможность разработки и использования заранее продуманных технологичных решений («ходов»), которые проигрываются, как это делается в тех же шахматах, как за себя, так и за противника.

Естественная ограниченность «шахматной метафоры» заключается  в том, что, в отличие от реальных шахматных партий и матчей, мы не можем знать точно, кто, когда и как будет (собирается) против нас «играть».

Говоря конкретнее, если в шахматных поединках известны: противник (1), его шахматная сила (2), точное время начала партии (3), предельное время игры (матча) (4), принципиально  возможные ходы («правила игры») (5), то в ситуации созданного «внешними  силами» (а это всегда люди) кризиса все перечисленные факторы могут быть неизвестны – малопрогнозируемы или непредсказуемы вовсе. В частности:

• принципиально неизвестен конкретный агрессор (конкурент, рейдер, властное лицо или властная структура);
• неочевидны мотивы возможного нападения, а также то, насколько далеко готов агрессор пойти в своих действиях – неизвестность относится к тому, ведётся ли агрессором борьба на уничтожение, или же его интересует лишь ослабление противника; соответственно, можно вести речь как о борьбе без правил, так и об относительно цивилизованной конкуренции;
• неизвестна – вплоть до начала нападения – сила нападающей стороны;
• принципиально неизвестно время начала действий агрессора и место атаки (то есть какой именно аспект деятельности организации может подвергнуться нападению).

Однако, с другой стороны, мы можем:

• определить все возможные типы потенциальных угроз: реально существующие возможные варианты нападения поддаются просчитыванию и дальнейшему изучению (нет тех типов агрессоров, которые принципиально не были бы известны);
• с помощью методов, например, конкурентной разведки, с достаточно высокой степенью надёжности выявить потенциальные угрозы и заблаговременно подготовиться к ним – в максимальной степени используя идеи, достижения военного искусства и дипломатии; в частности, создавая временные альянсы с теми или иными экономическими и политическими игроками, апеллируя к «общественности», предпринимая точечные контратакующие действия, превентивную информационную «артподготовку» и т.п.

Таким образом, ситуация деятельности организационной структуры  в рыночной (шире: социальной) среде  кардинально отличается от ситуации спортивного поединка; именно поэтому  в современном бизнес-мышлении популярна другая идея: «бизнес – это война». Широко известна работа двух американских маркетологов Д. Траута и Э. Райса «Маркетинговые войны», в которой последовательно используется не шахматная, а именно военная метафора [18]. Тем не менее, у спортивной метафоры есть свои достоинства: она высокоинтеллектуальна в своей основе и отчётливо нацеливает тех, кто использует её, на активную «домашнюю», или «тренировочную» работу, на поиск всех возможных способов действий «внешних сил» и методов противодействия им. Чем лучше выполняется «домашняя работа», тем менее деструктивны последствия любой агрессии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 1.  Варварство и цивилизация как различные стратегии жизни

Варвар – одна из древнейших исторических категорий. Различные цивилизации приклеивали ярлык «варвар» чужеродным, чуждым им соседям. Это понятие всегда было оценочным, концентрировавшим в себе набор всевозможных негативных черт. В наши дни оно означает агрессивность, жестокость, презрение к человеческой жизни, отрицание общепринятых норм и их демонстративное нарушение и т. д.

В данной лекции понятие «варвар» внеоценочно; оно обозначает одну из возможных стратегий жизни, моделей обживания мира.

1.1. Определение  ключевых понятий

Культура – присущий человеку способ бытия, позволяющий ему более эффективно решать задачи, присущие всему живому. В культуре человек приобретает конкурентные преимущества по отношению к другим видам.

Культурный ресурс – сумма всех культурных достижений данного общества, обеспечивающих его выживание и развитие.

Архаическая культура (архаика) – общество, в котором культурный ресурс расходуется и затем воспроизводится в логике простого воспроизводства (жёсткие механизмы архаики блокируют расширенное воспроизводство). Человек в этой системе ориентирован на неизменность бытия. Культура ограждает его от новых, неведомых прежде моделей поведения, желаний, потребностей Именно черты архаики объясняют феномен приданного: родители сразу после рождения девочки начинают готовить ей для взрослой жизни одежду, бельё и прочее, будучи уверенными, что всё это будет безусловно использоваться. Другой пример – когда американская туристка предлагает аборигену что-то ему подарить, и в ответ слышит: «Зачем? У меня всё есть».

Цивилизация – общество, принципиально отличающееся от архаического тем, что «цивилизационный ресурс расходуется и затем воспроизводится в логике расширенного воспроизводства.

Как только появляется и укрепляется цивилизация, возникает  ещё одна, третья стратегия человеческого существования – варварская.

Варвар – вовсе не любой человек за пределами цивилизации. Варвар принадлежит архаическому обществу, которое столкнулось с цивилизацией и испытало на себе её воздействие.

1.2. Сущностные  характеристики варвара как социального  типа

1. Самая яркая  черта варвара – глубоко двойственное  отношение к цивилизации: варвар  не может житьбез цивилизации, но в ещё меньшей степени он способен и желает жить в ней. Приняв цивилизацию как фактор своего существования, варвар ни в коем случае не отождествился с ней.

2. Сугубо потребительский  характер варвара по отношению  к цивилизации. Исторически меняются  формы – суть остаётся неизменной. Исторически меняются формы –  суть остаётся неизменной. К примеру,  разбой, работорговля, пиратство сменяются  рэкетом, организованной торговлей  наркотиками, человеческими органами  для пересадок и т. д.

3. Его несамодостаточность – точкой отсчёта (и объектом особого, двойственного отношения) для него всегда является цивилизация. Наоборот, для цивилизации бытие мира варварства представляет интерес либо как экзотика, либо как нечто угрожающее её, цивилизации, устоям. Во всём остальном мир варваров для людей цивилизации глубоко чужд и безразличен. Для примера, никогда бельгийское пиво не будет себя позиционировать по отношению, например, к России. Напротив, широко известна реклама российского пива «Пит», в которой говорится о «бусурманах», которые не пробовали «нашего» пива, и которых нужно непременно удивить – хотя бы размерами пивной бутылки.

4. Варвар соединяет  в себе несоединимое: архаику  и цивилизацию. Это задаёт в  нём специфические черты: повышенную  агрессивность, зачастую – назойливую  крикливость, резкие переходы  в настроении и прочее.

1.3. Варвар и  мир вещей

То, что притягивает  варвара к цивилизации, можно  обобщить в слове «блага». При  этом он, желая иметь, ее в состоянии  воспроизводить. Отсюда – жесточайший  конфликт, разрешаемый самым простым  способом: отнять. (Очень характерен Шариков в «Собачьем сердце»  Булгакова; рассуждения профессора Преображенского о калошах, которые  исчезли в семнадцатом году.)

Желая обладать итогами цивилизации, её продуктами, варвар отказывается от порождающего их целого – ибо полное принятие цивилизации несёт смерть варвару как социальному типу. Поэтому он предельно двойственно относится к вещам.

Продукты цивилизации  одновременно и вожделенны, и вредоносны, опасны. Их не должно быть слишком много. Нельзя воспроизводить целостную предметную среду цивилизацию – от этого всего лишь шаг до измены варварской культуре. Варвар вырывает вещи из их естественного (для цивилизации) контекста, использует по-другому, фрагментарно. Более того: предмет, созданный в цивилизованном мире, желательно надбить, надорвать, короче – испортить, и, тем самым, лишив магической целостности, включить его в свой мир. Чужими вещами пользуются специфически варварски, ломая и выкидывая. Стенька Разин, бросающий за борт княжну – эталонно чистый пример описанного отношения к чужеродным радостям. (В своё время, когда советские войска покидали Германию, Польшу и другие бывшие страны Варшавского Договора, они вывинчивали из дверей замки, выдирали из стен розетки, приводили оставляемое в максимально негодный вид.)