Реклама

3. «Чёрный PR»,  так же как и «белый», отнюдь  не прерогатива исключительно  крупного бизнеса и политиков.  Он может быть распространён  на всех уровнях – от местного  до мирового. В профессиональном  атакующем пиаре не всегда  нужны огромные деньги; настоящий  профессиональный PR обходится БЕЗ  покупки политиков, СМИ и т.д.

4. Нападающий («чёрный») PR – это инструмент бизнеса (политики). В зависимости от того (это относится ко всякому инструменту, созданному человеком), в чьи руки он попадёт, он может приносить благо или зло.

В руках честного предпринимателя «чёрный PR» защищает его самого и его потребителей от произвола чиновников и недобросовестных конкурентов, способствует уходу с  рынка некачественных продуктов, слабого  бизнеса и способствует расцвету здорового и сильного – полагает А. Вуйма.

Таким образом, в  этом случае «чёрный PR» – весьма позитивная деятельность, от которой  выигрывают, кроме самого предпринимателя (политика) потребители и общество в целом.

«Чёрный PR» в  руках негодяя превращается во зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п., становясь, таким образом, вредной  и (а зачастую и просто опасной) для  общества деятельностью.

5. Учитывая вышесказанное,  необходимо уметь как атаковать (вести профессиональные информационные атаки), так и защищаться от профессионального нападения, от «чёрного пиара» в различных его проявлениях.

Некоторые базовые принципы атакующего PR‘а

1. Не нужно ругать (нападать на) конкурента «в лоб»; обычно достаточно вызвать сомнение.

Прямая ругань конкурента вызывает отторжение, люди не склонны  ей верить. Вместо прямой атаки лучше  постараться привести факты или  дать намёки, донести их до целевых  аудиторий, чтобы они, в свою очередь, трансформировали их – в согласии со своим уровнем восприятия, додумали и пришли к необходимым выводам.

2. Необходимо атаковать  наиболее важные свойства конкурентов.

Если «зацепить» незначительные для ЦА свойства конкурентов, воздействие может быть или менее  эффективным, или вовсе отсутствующим. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурентов можно добиться результата.

3. Правдивость информации. «Всегда можно легко отбиться, ударив по ложной составляющей  компромата, и очень сложно отбиться, если вся кампания построена  на правде» (Вуйма).

Алгоритм (последовательность действий) в процессе проведения «чёрной кампании»

1. Определите объект атаки.

Это могут быть: продукт компании, потребители, персонал, партнёры, поставщики и так далее.

Необходимо проанализировать все возможные варианты атаки  и понять их специфику. Следует определить, какую сферу можно атаковать  наиболее эффективно и с минимумом  затрат, тем самым добиваясь наибольшего результата. Атака должна быть конкретизирована настолько, насколько возможно.

2. Необходимо выявить  целевую аудиторию (или целевые  аудитории) атаки – тех, кому предназначенанегативная информация.

Желательно информационно  атаковать минимально необходимое  количество людей (то есть тот минимум, которого будет достаточно, чтобы решить вопрос).

3. Необходимо найти  нужную для PR-кампании негативную  информацию, причём эта информация  должна быть правдивой и по  возможности сенсационной. Она должна  касаться ГЛАВНЫХ свойств атакуемого  объекта.

Если негативной информации, имеющейся в распоряжении, недостаточно для проведения эффективной  атаки, её необходимо рефреймировать; следует делать такой рефрейминг, который трудно отбить.

4. Разработать цепочку  событий, которая будет составлять  в совокупности PR-кампанию.

Методы атаки в «чёрном» (атакующем) PR‘е

1. «Метод компромата» заключается в том, запускается информация, вызывающая у целевой аудитории сомнения в профессиональной компетенции («базовой профессиональной компетенции») противника.

Чтобы применить  этот метод, необходимо:

• создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации и затем
• запустить саму информацию, распространяемую через СМИ и другие каналы.

Распространяемая  информация должны быть:

• правдивой (правдой является то, что СЧИТАЮТ «правдой»);
• неопровержимой (противник должен быть лишён возможности опровергнуть информацию);
• понятной;
• актуальной (то есть информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она и рассчитана);
• безопасной (компрометирующая информация не должна быть связана с возможными судебными исками и другими негативными последствиями; необходимо учитывать все возможные РИСКИ).

2. Метод «двойных аудиторий»

Речь идёт об опосредствованном воздействии на ту аудиторию, которой предназначено негативное воздействие.

При этом одна аудитория  используется как сила, которая будет  затем бороться с конкурентом  по собственной инициативе. Например, в некую организацию, руководство  которой составляли в основном «лица  кавказской национальности», была «вброшена» задокументированная информация о том, что её партнёры из другой организации исповедуют расистские взгляды и презирают «кавказцев», хотя и ведут с ними дела.

Как результат –  «южане» начали собственную борьбу с расистами (её им было вести тем  более легко, что на данном рынке  значительную часть предпринимателей составляли именно «кавказцы»), так  что в итоге менее через  год та организация обанкротилась.

Таким образом, в  данном случае необходимо было «завести»  на борьбу определённую аудиторию –  и далее просто отойти в сторону, наблюдая за разгромом конкурента «чужими  руками».

3. Метод «плохой похвалы». Цель достигается путём перехваливания, в частности, при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтверждающихся фактами, а также путём включения в показушные дифирамбы скрытой негативной информации – негативной с точки зрения целевой аудитории.

4. Метод «виртуальных понятий»

Восприятие любой  организации основывается на тех  или иных «виртуальных понятиях». К  ним относятся: престижность, модность, лояльность к покупателям и так  далее.

Все эти понятия  заключаются в человеческом разуме, они не «объективны», однако они  «объективируются», «подтверждаются» – например, ценой товара, использованием дорогих материалов, использованием этого продукта (часто его называют «брендом») известными людьми.

Чтобы разрушить  миф о ценности данного товара, нужно атаковать составляющую виртуального понятия «престижность».

5. Метод «освистывания»

Речь идёт о срыве  работы торговых организаций, массовых акций и т.д.

Для проведения подобной атаки можно нанять группу людей, которые, например, создают очереди  у всех касс магазина; каждый из «покупателей»  набирает целую тележку продуктов, дожидается того, что продавец выбивает огромный чек, а затем уходит, ссылаясь на то, что «забыл кошелёк» и т.п.

6. Метод «административного ресурса»

Те, кто имеет  связи в налоговой инспекции  и/или других органах власти, могут  легко бороться, используя эти связи, с компаниями-конкурентами. Это один из самых распространённых методов «чёрного PR» в России, по мнению Вуймы – один из самых «грязных».

7. Метод «крючка и наживки»

Суть метода состоит  в том, что создаётся информационная ловушка для будущей атаки: объект заманивается в неё и сам на себя создаёт компромат (пример с  Моникой Левински; возможно – из этого же ряда история с Филиппом Киркоровым и журналисткой Ольгой Ароян).

Часто публичные  личности создают компромат, давая  интервью; например, можно задавать человеку вопрос, содержащий необходимый  ответ; интервьюируемый, отвечая, повторяет отдельные слова и фразы журналиста; тот уточняет некоторые моменты. В итоге может появиться интервью, основанное полностью на словах того лица, у которого оно взято, и дискредитирующее его.

8. Метод «общественного возмущения»

Суть в том, обнародовать факт(ы), способный(-ые) возмутить общественность относительно деятельности организации (публичной фигуры), и затем организовать акции общественного возмущения и поддерживать это возмущение как можно дольше.

9. Метод «виртуального компромата».

В данном случае используется в качестве компромата не реальный факт, а якобы имевшее место желание, намерение, просто мысль. Всегда можно доказать ложность / истинность «материального» факта, однако почти нереально доказать (опровергнуть), что такой-то человек никогда не имел данного намерения.

Поэтому любого человека можно обвинить в негативных планах, мыслях, намерениях.

Необходимо обнародовать «виртуальный компромат» и привести любые доступные «доказательства» его истинности. Можно привести намёки на то, что такие-то действия свидетельствуют о таких-то намерениях.

Принципы и алгоритмы организации  «оборонительного PR‘а»

А. Разновидности информационных атак (по степени опасности)

а) Профессиональная информационная атака организуется PR-профессионалами; выстраивается по всем правилам «чёрного PR’а»; использует все доступные ресурсы.

Отбить такую  разновидность атаки крайне сложно, это могут сделать только специалисты  в сфере PR.

Часто профессиональные атаки маскируются под информационную деятельность общественных организаций (заказчик такого рода нападений, как  правило, остаётся «в тени»).

б) Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами

Когда политические ( или бизнес-) действия задевают чьи-то интересы (жителей определённого  района, определённых групп населения), возможны инициативные встречные действия. Эти действия могут бытьподдержаны заинтересованными структурами и усилены деятельностью профессиональных «чёрных» пиарщиков.

При такой поддержке  первоначально спонтанная атака  может стать очень опасной.

в) Спонтанная атака имеет ту же причину, что и атака 2-го типа; однако она является инициативной, непрофессиональной и представляет гораздо меньшую угрозу для бизнеса (партии, политика). «Отбиться» от неё часто не очень сложно; лучше всего проводить профилактическую работу перед началом действий во «взрывоопасной» среде, задевающих чьи-то интересы.

г) Непрофессиональная атака: ведётся силами конкурентов, непрофессионально, атаки, как правило, «лобовые», они носят чаще всего явно заказной характер; обычно они не представляют серьёзной опасности и их можно игнорировать. Публикация опровержений в этом случае может быть ошибкой, ибо придаёт вес атаке и усиливает её.

Б. Общие принципы отражения каждого  из видов атаки

1. Профессиональная информационная  атака

Критерии  определения (идентификации):

• противник пытается вызвать СОМНЕНИЯ в организации (товаре), а не распространяет прямой компромат,
• сомнение касается одного из КЛЮЧЕВЫХ свойств товара (услуги, направления деятельности организации),
• в результате анализа ИСТОЧНИКА атаки обнаружено специализированное PR-агентство,
• в результате изучения потенциала первоначальной атаки становится очевидно: это может быть началом долговременной атаки или целой PR-кампании,
• при анализе ответа на вопрос «кто за этим стоит?» выясняется, что это может быть конкурент, или общественные организации, или PR-специалисты (если налицо серьёзные заинтересованные силы, на которых работают PR-профессионалы, то это – наиболее опасный вариант атаки),
• анализ МАСШТАБА начавшейся атаки (уровень властной поддержки, количество и качество вовлечённых СМИ и т.д.) показывает, что речь идёт о действительно серьёзной угрозе.

Методы  отражения профессиональных атак:

• не опровергать напрямую негативную информацию,
• определить ИСТОЧНИК атаки,
• использовать «метод ложной цели»: в то время, как противник приводит доводы, вызывающие сомнение, контратака строится на «сбрасывании» обширного массива негативной информации о своей организации, то есть распространяются грубые обвинения, которые большинству должны показаться абсурдными; в этом массиве сенсационных обвинений негативная информация противника затеряется / покажется столь же абсурдной, – данный метод, в сущности, прививает «информационный иммунитет» против враждебных обвинений,
• «метод вспышки»: создаются события, связанные с организацией, и затмевающие своей яркостью информационную атаку; чтобы реализовать этот метод, необходимо учесть три момента: