Проверка на уязвимость стратегии розничной торговли аптечной сети ”НЕВИС”

 

После выявления КФУ, менеджерам было предложено присвоить веса каждому  из факторов. Поскольку в процессе определения весов были получены достаточно близкие данные, то искомые  величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 1.8

 

Таблица 1.8 Веса ключевых факторов успеха на фармацевтических рынках

Ключевые факторы  успеха	Вес
низкая себестоимость  продукции	0,2
возможность инноваций  в процессе реализации продукции	0,1
доступ к квалифицированной  рабочей силе	0,1
широкий доступ /присутствие  в точках розничной торговли	0,2
скорая доставка (срочное  выполнение заказа)	0,1
высокая квалификация сотрудников  отдела реализации	0,2
благоприятный имидж/репутация  фирмы у покупателей	0,1

 

При помощи выявленных КФУ  было проведено сравнение аптечной сети «НЕВИС» с основными конкурентами. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале  положение аптечной сети «НЕВИС»  и основных конкурентов по каждому  из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор.

1.3.2 Первичный SWOT-анализ

Проведем первичный SWOT-анализ аптечной сети «НЕВИС» на фармацевтическом рынке. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена аптечной сети «НЕВИС». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по снабжению, директор по доставке, финансовый директор. Также SWOT-анализ стал результатом проведения PEST-анализа, анализа внешней и внутренней среды компании «Невис», представленных в первой главе данного диплома. Результаты анализа приведены в таблице 1.10

 

Таблица 1.10 Первичный SWOT-анализ

Сильные стороны S	Слабые стороны W
двойной контроль качества; низкая текучесть кадров; низкие издержки содержания сети; собственные финансовые ресурсы	низкая узнаваемость бренда; расположение большинства аптек с низкой проходимостью; авторитарная система принятия управленческих решений;
Возможности O	Угрозы T
стабильный спрос на лекарственные средства; развитие Е-торговли; большое количество предложений по аренде торговых помещений.	возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле; ценовое регулирование рынка государством; развитая конкуренция; значительный оборот поддельной продукции недостаток квалифицированной рабочей силы.

1.3.3 Поэлементный SWOT-анализ

В таблице 1.11 проведем расширенный SWOT-анализ деятельности аптечной сети «НЕВИС».

 

Таблица 1.11 Расширенный SWOT-анализ

	Сильные стороны S двойной контроль качества; низкая текучесть кадров; низкие издержки содержания сети; собственные финансовые ресурсы	Слабые стороны W низкая узнаваемость бренда; расположение большинства аптек с низкой проходимостью; авторитарная система принятия управленческих решений;
Возможности O стабильный спрос на лекарственные средства; развитие Е-торговли; большое количество предложений по аренде торговых помещений.	1S2О позиционирование себя как компании с невысокой стоимостью товара; 2S4О следование закону поможет выстоять в связи с пристальным вниманием к аптечному бизнесу со стороны государства и, быть может, расширить свою долю за счет ликвидации незаконопослушных конкурентов; 3S2О квалифицированная помощь и внимательное отношение к покупателям могут стать основой для дальнейшего позиционирования компании; 3S5О квалифицированный персонал и его низкая текучесть позволяют стать лидерами в фармацевтическом Интернет-пространстве.	2W2О отсутствие четкой сегментации на аптечном рынке позволяет выбрать для себя вакантную нишу.
Угрозы Т 1 возможное принятие закона о продаже безрецептурных лекарств в продуктовом ритейле; ценовое регулирование рынка государством; развитая конкуренция; значительный оборот поддельной продукции недостаток квалифицированной рабочей силы.	1S2О продажа качественных лекарств и квалифицированный персонал позволят выстоять в конкурентной борьбе с возможным продуктовым ритейлом;

 

Выводы по SWOT-анализу:

1. При развитой конкуренции,  особенно учитывая принятие закона о возможной продаже лекарственных средств первой необходимости в продуктовом ритейле, компания «Невис» может сохранить или усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта.

2. Активизация государства в  области контроля за фармацевтическим  рынком приведет к тому, что  несетевые магазины не выдержат  конкуренции, а ключевых игроков  рынка могут возникнуть финансовые и юридические проблемы.

3. Низкие затраты содержания аптечной сети позволяет бизнесу быть высоко рентабльным.

 

 

Глава 2. Разработка стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»

 

В качестве основы для разработки стратегии розничной торговли была принята модель стратегия розничной торговли Леви-Вейтца, позволяющая разработать тактические решения с помощью которых компания может достичь поставленных целей используя имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.

 

2.1 Описание стратегии розничной торговли.

 

Стратегия розничной торговли определяет:

1. целевой рынок розничного торговца;
2. форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;
3. методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца – покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых  покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегии  розничной торговли – создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет  на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами.

Выделяют две основные группы устойчивых конкурентных преимуществ.

Первая группа – преимущества, основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества в налогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

Ко второй группе относятся преимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнести управление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки, широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшая реклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучший сервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкий уровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам), организацию систем контроля (лучшая информационная система управления, эффективное распределение, лучший контроль над запасами).

В распоряжении розничных торговцев  имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

1. покупательская лояльность;
2. расположение торговой точки;
3. отношения с поставщиками;
4. информационные системы управления и распределения;
5. снижение издержек.

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство  розничных торговцев редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничной  торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение  на рынок, расширение рынка, развитие новых  форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынок  инвестиции компании направлены на уже  существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой – в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

Расширение рынка производится за счет использования той же формы  торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа  обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка.

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как "привлечь максимальное число  покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

1. Имидж, репутация компании - результат  корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

2. Sales promotion - акции по стимулированию  сбыта, распродажи, скидки, лотереи,  подарочные сертификаты. Также  к инструментарию sales promotion относятся  программы поощрения лояльности клиентов.

3. Цены - уровень цен на товары.

4. Ассортимент, качество товаров  - широта ассортимента, марки товаров,  доступные в магазине, качество  товаров. 

5. Оформление магазина - витрины,  планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.

6. Расположение магазина - здесь  важны такие факторы, как близость  конкурентов, плотность пешеходного  и автомобильного потоков, имидж  района, наличие парковки, а также  количество магазинов в сети.

7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.).

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении  новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают аптеку в сравнении с конкурирующими аптеками - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

Указанные составляющие ритейл-микса  как целостного предложения розничной  компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

- привлечение новых покупателей  - как результат коммуникационного  воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения  о покупке), привлекательного оформления  магазина, приемлемых цен, наличия  нужных покупателю товаров, условий  покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;

- удовлетворенность (или неудовлетворенность)  клиента после покупки - как  результат качественной консультации  перед покупкой, удобной процедуры  оформления покупки, качества  купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;

- лояльность клиента - как результат  удовлетворенности предыдущими  покупками и недостаточной привлекательности  для клиента конкурентных предложений  (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети аптек, но и в увеличении объема разовой покупки и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;

- устные рекомендации как результат  удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует  данную аптеку своим друзьям  и знакомым.