Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере

Любое предприятие, фирма должна иметь и систематически обновлять информационные базы данных по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.

Кроме того, необходима информационная база данных по информации о фирме, появляющейся в средствах массовой информации.

При осуществлении информационного обеспечения PR необходимо аккумулировать всю информацию, которая выходит из предприятия, фирмы, которая характеризует всю её деятельность — по крайней мере, ту информацию, которая носит открытый характер.

В службе по связям с общественностью (PR) должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания первых лиц фирмы и др.

Совершенно необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать «историей фирмы». Речь в данном случае идёт о фактах создания фирмы, этапах и стадиях её развития и становления. Чрезвычайно полезной оказывается и «история товара», изделия, услуги, комплекса услуг — проще говоря, вида деятельности, которой непосредственно занимается фирма.

Необходимо подбирать материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы или предприятия. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).

Чрезвычайно важно иметь биографические данные об «отцах-основателях» фирмы, конечно в том случае, если фирма или предприятие существует достаточно давно, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах предприятия.

Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.

По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И, разумеется, каждая такая информационная база данных должна дополняться фото-, кино-, видеоматериалами, мультимедиа.

Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативное и эффективное ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.

Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

При осуществлении PR-деятельности необходимо много разнообразной информации, добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т.п.). Поэтому, кроме использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку в фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.

В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований. Рассмотрим, как информация включается в структуру управления PR-деятельностью.

Существует множество носителей информации, создающих «стихийные» потоки необработанной информации, которая может быть неясной, противоречивой или ложной. Поэтому первым шагом является определение предмета и цели исследования, что позволяет выбрать источники и начать сбор исходной информации. После этого в процессе накопления информации создается массив вторичной и первичной информации:  первичная информация – получение автором исследования информации непосредственно от исследуемого объекта; вторичная информация – получение аналитической информации из работ других авторов или опросов экспертов.

Надёжность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.

Вторым шагом является аналитическое изучение содержания собранной информации, что подразумевает систематизацию и преобразование в графический материал или числовые показатели. Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации. Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.

Третий шаг – это интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки информации. Здесь имеющаяся информация сравнивается, проверяется и оценивается в соответствии с целью и задачи PR – в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности.

Эти документы и составляют основу осуществления PR-деятельности, то есть информационные данные являются базовым элементом разработки и реализации PR-планов.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

В процессе информационного обеспечения PR существенное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения.

К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства, интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Мир Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов Масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. При этом PR использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

Следует также упомянуть особый статус Масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что Масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.

Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому сегодня многие предприятия и фирмы стремятся сотрудничать со средствами массовой информации.

Среди наиболее распространённых форм подачи информации в средства массовой информации, выделяют:

• Пресс-справка – это информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от фирмы.
• Пресс-релиз (анонс или новостной) – это сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, распродаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-релиз создаётся по всем правилам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.
• Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий, когда фирма может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.
• Пресс-тур – это форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с фирмой.
• Бекграундер – это информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории фирмы; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздаётся журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.
• Пресс-дайджест содержит сокращённую перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определённый период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.
• Заявление – это краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию фирмы по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
• Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).
• Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей фирмы.
• Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности фирмы. Его объём лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны или города, представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.д.
• Экспресс - обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
• Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.
• Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и др. [12, с. 128].

Работа со СМИ даёт результаты только в том случае, если она ведётся последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Существуют другие способы распространения информации:

• личный канал – это устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;
• визуальный канал – это всё, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;
• интернет.

Ещё один способ оповещения пользователей – это рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

После того как определены цели PR-деятельности и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

• формируется объединённая программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;
• обеспечивается содействие менеджмента фирмы, от которых зависит успех PR-деятельности;
• создаётся возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-деятельности. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практический опыт  использования информационного  обеспечения в коммерческой сфере

   

2.1. Характеристика информационного обеспечения PR на примере магазина «Белочка» города Асбеста Свердловской области

 

Город Асбест, несмотря на небольшую площадь, является городом с развитой коммерческой сферой и системой торговли. Большое распространение получили здесь небольшие торговые точки: палатки, павильоны, продовольственные магазины и открытые рынки, которые есть практически во всех районах города. Причина проста: вокруг Асбеста располагается множество городков, поселков и деревень, которые зависят от города Асбеста и где развито сельское хозяйство.