2.2. Конкурентный анализ
Основным конкурентом семейства
ЛАДА Классика является автомобили ОАО
«ИЖ-Авто». В настоящее время компания
занимает второе место по объему продаж
в сегменте автомобилей стоимостью до
$5000 и ее доля рынка постоянно растет. Основной
сильной стороной этой компании является
невысокая цена автомобиля, в то время
как среди слабых сторон можно отметить
слабо развитую дилерскую и сервисную
сеть.
Основным конкурентом переднеприводных
моделей ЛАДА является автомобили корейских
производителей. Основными недостатками,
которых является более высокая цена.
Конкуренцию также составляют и модели
«Ford», собираемые в России. К преимуществам
этих автомобилей относятся высокое качество,
широкий выбор элементов комплектации
и высокий уровень обслуживания дилерской
и сервисной сети.
Существенную конкуренцию автомобилям
«ВАЗ» составляют подержанные иностранные
автомобили. Они воспринимаются потребителями
как более надежные и комфортабельные
при ценах, сопоставимых с ценами моделей
«ВАЗ». Основным же преимуществом
как новых, так и подержанных иностранных
автомобилей является привлекательный
для потребителей имидж брэндов. Учитывая
недостаточно позитивный имидж моделей
ЛАДА и отсутствие четкой стратегии управления
брэндами, данный фактор можно считать
одной из наиболее слабых сторон.
Основными сильными сторонами
ОАО «АвтоВАЗ» является высокая ремонтопригодность,
низкая стоимость эксплуатации и широкая
дилерская и сервисная сеть. Среди сильных
сторон Компании можно также отметить
ее лидирующую позицию на рынке, однако
в последние годы доля рынка неуклонно
сокращается. Среди основных причин этого
сокращения можно выделить низкое качество
сборки и комплектующих в сочетании с
возрастающими требованиями потребителей
к надежности и комфортабельности автомобилей,
обусловленными ростом доходов.
Таблица 2. Сильные и слабые
стороны ОАО «АвтоВАЗ»
| |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Объем продаж
и доля рынка |
Лидер продаж |
Снижение доли рынка |
Функциональные характеристики
автомобилей |
|
Относительно невысокое разнообразие
предлагаемых элементов комплектации |
Качественные характеристики |
Высокая
ремонтопригодность |
Низкое качество сборки
и комплектующих |
Цена автомобилей |
Относительно низкие цены,
низкая стоимость эксплуатации |
Соотношение цена/качество
хуже, чем у подержанных иномарок |
Имидж
торговой марки |
Широко известный национальный
брэнд
Недорогие автомобили, соответствующие
российским условиям эксплуатации
|
Низкое качество автомобилей,
цены, несоответствующие качеству продукции |
Развитость сбытовой сети |
Самая широкая дилерская
и сервисная сеть |
Уровень обслуживания ниже,
чем у иностранных конкурентов |
Таблица 3. Сильные и слабые
стороны ОАО «ИЖ-Авто»
| |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Объем продаж
и доля рынка |
Второе место по объему продаж
в ценовом диапазоне до $3500
Рост доли рынка |
Объем продаж существенно меньше
продаж автомобилей
ВАЗ семейства «Классика» |
Функциональные характеристики
автомобилей |
|
Относительно невысокое разнообразие
предлагаемых элементов комплектации |
Качественные характеристики |
Высокая
ремонтопригодность |
Низкое качество автомобилей
|
Цена автомобилей |
Низкие цены |
|
Развитость сбытовой сети |
|
Слабо развитая сеть |
Таблица 4. Сильные и слабые
стороны СП «УзДЭУ-Авто»
| |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Объем продаж
и доля рынка |
Лидер продаж среди иномарок |
Объем продаж существенно меньше
продаж автомобилей
ВАЗ 10-го семейства |
Функциональные характеристики
автомобилей |
Широкий выбор дополнительных
элементов комплектации |
|
Качественные характеристики |
Качество автомобилей
выше моделей ВАЗ |
Низкая
ремонтопригодность |
Цена автомобилей |
|
Относительно высокие цены
высокая стоимость эксплуатации |
Имидж
торговой марки |
Экономичный автомобиль с современным
дизайном и тех. характеристиками
Надежнее и безопаснее
моделей ВАЗ |
Несоответствие цены и качества |
Развитость сбытовой сети |
Самая широкая дилерская
и сервисная сеть среди иномарок |
Развитость сети уступает
ОАО «АвтоВАЗ» |
Таблица 5. Сильные и слабые стороны
ООО «Форд Мотор Компани»
| |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Объем продаж
и доля рынка |
|
Небольшая доля рынка |
Функциональные характеристики
автомобилей |
Широкий выбор дополнительных
элементов комплектации |
|
Качественные характеристики |
Высокое качество автомобилей |
Низкая ремонтопригодность
|
Цена автомобилей |
|
Высокие цены |
Развитость сбытовой сети |
Высокий уровень обслуживания |
Слабо развитая сеть |
2.3. Прогноз продаж автомобилей
ОАО «АВТОВАЗ» к 2020 году.
Таблица 6. Оценка продаж новых легковых
автомобилей в России в 2012 г.
по ценовым сегментам (в ценах 2003 г.)
Объем продаж АВТОВАЗа возрастет
втрое - с ~385 тыс а/м в 2009 г до ~1 млн а/м в
2020 г (без учета контрактного производства
в размере 210 тыс а/м и кооперации GM-AVTOVAZ).
Наряду с запуском современных моделей
на новых платформах и улучшением качества,
АВТОВАЗ мобилизует организацию Продаж
и маркетинга, добавит новые источники
генерации выручки и использует партнерство
АВТОВАЗ-Renault для достижения целей.
Для увеличения розничных продаж
на внутреннем рынке до ~750 тыс а/м (общий
объем производства в ~1 млн а/м за вычетом
корпоративных продаж в размере 160 тыс
а/м и экспорта в размере 120 тыс а/м) АВТОВАЗ
проведет реструктуризацию дилерской
сети, сократит количество собственных
дилеров, увеличит размер независимой
дилерской сети в ключевых регионах (Сибирь
и Дальний Восток), оптимизирует мотивационную
схему для дилеров и укрепит лояльность
потребителей к бренду ЛАДА
Общее количество дилеров увеличится
с 432 в 2010 г до ~500 в 2020 г
Собственная дилерская сеть
сократиться с текущих 116 дилеров до ~70
в 2020 г и достигнет уровеня ведущих OEM,
у которых через собственных 10% дилеров
продается 15-20% всех а/м. Основные цели
для собственной сети – тестирование
новых практик, усиление переговороной
позиции с независимыми дилерами, укрепление
бренда ЛАДА и получение доп. прибыли в
размере ~1,5 млрд руб
Сокращение собственной дилерской
сети будет компенсировано увеличением
числа независимых дилеров с 316 в настоящее
время до ~425 в 2020 г
Внедрение переменной маржи
для дилеров стимулирует продажи и повысит
уровень сервиса в среднесрочной перспективе
Увеличение в 3 раза бюджетов
на маркетинг (до 3 900 руб/а/м или 1,5% продаж)
и гарантию (до 5200 руб/а/м или 2% от продаж)
позволит АВТОВАЗу укрепить имидж ЛАДА
и свои рыночные позиции в долгосрочной
перспективе
Запуск новых и расширенных
текущих бизнесов увеличит продажи а/м
до 280 тыс и сгенерирует 4,4 млрд руб доп.
прибыли
Мобилизация организации по
работе с ключевыми клиентами увеличит
объем корп. продаж до ~160 тыс1 в 2020 г с фокусом
на Госсектор и усилит контроль над региональными
корп. продажами через дилеров
Экспортные продажи составят
~120 тыс а/м в 2020 г, преимущественно в странах
СНГ
Расширение бизнеса запчастей
и увеличение доли рынка с 9% в 2009 г до 33%
в 2020 г, уровня ведущих OEM, позволит получить
доп. выручку в размере 19 млрд руб (~2700 руб/а/м)
и EBIT в 3,1 млрд руб
Комиссионный бизнес финансовых
услуг будет запущен совместно с банком
партнером в 2014 г, будет обслуживать 50%
кредитов ЛАДА и принесет 1,3 млрд доп. прибыли (~1400 руб/а/м
комиссии по кредитам и ~1800 руб/а/м страхования)
в 2020 г
Ключевые сферы партнерства
АВТОВАЗ-Renault включают совместное использование
дилерских сетей в России и за рубежом,
совместную закупку запчастей, логистику
а/м и запчастей в России, общую финансовую
организацию и ИТ-систему
Объем экспортных продаж в 2020
г составит ~120 тыс а/м в 2020 г с упором на
рынки СНГ.
Предположения:
Экспортная маржа на а/м равна
марже на внутреннем рынке
Дополнительные затраты на
дистрибуцию составят ~1% от маржи
Снижение экспорта в 2018 г связано
с ограничением мощностей
Основными экспортными рынками
останутся
Страны СНГ, в частности, Украина,
Казахстан и Азербайджан, где АВТОВАЗ
сейчас занимает сильные позиции
LADA 4х4 и LADA Granta будут также поставляться в Европу в связи с высокой ценовой конкурентоспособностью
5-10% экспорта будет приходится на другие страны (Египет, Латинская Америка и т.д.)
Для достижения амбициозных
целей по запуску новых моделей АВТОВАЗ
увеличит маркетинговый бюджет в 3 раза
Предположения:
АВТОВАЗ увеличит маркетинговый
бюджет с текущих 600 руб/а/м до ~3900 руб/а/м
в 2020 г
Маркетинговый бюджет будет
увеличен постепенно с выходом новых моделей
Бюджет на LADA 2105/2107, LADA Samara и
LADA 4х4 останется на уровне ~600 руб/а/м
Бюджет на текущие а/м LADA Kalina
и LADA Priora составит ~2000-3000 руб/а/м
Бюджет на а/м B сегмента составит
4500 руб/а/м
Бюджет на С-класс будет ~9000
руб/а/м, уровень Toyota и Ford в России сейчас
В год запуска новой модели
маркетинговый бюджет на данную модель
увеличивается в 1,3 раза
Выводы по главе II.
На сегодняшний день российский
автомобильный рынок поделен
в пользу АвтоВАЗа. Однако,
современные тенденции угрожающе напоминают
о том, что такое положение
не вечно.
Динамичное расширение производства
иностранных марок на территории
России вместе с решением Правительства
о максимальном снижении пошлин
на импорт комплектующих для автосборочных
предприятий, активной рекламной
и PR- кампанией, системами скидок, бонусов,
кредитов, обмена старых автомобилей
на новые, системой
послепродажного обслуживания
(гарантийного и негарантийного),
– угрожает коренным перераспределением
рынка.
В ближайшие
5 лет компания сохранит свое
прочное конкурентное положение
на рынке и большую долю
рынка, однако при сохраняющихся
тенденциях АвтоВАЗ будет постепенно
утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет
необходимо предпринять активные меры
по укреплению конкурентоспособности
компании на рынке: Коренное изменение
имиджа компании. Имидж «АвтоВАЗа» как
производителя практичных, современных,
доступных и надежных автомобилей
в большом разнообразии исполнений
позволит создать фундамент для дальнейшего
роста. Это может быть достигнуто в первую
очередь за счет:
- Неуклонного
повышения качества продукции
(разработаны 10 правил фирменной
системы качества)
- Модернизации
производственных мощностей
- Проведение
адресных рекламных кампаний (т.е.
нацеленных на целевую аудиторию),
PR-акций, участие в выставках, тест-драйвах.
ГЛАВА III. Разработка
стратегии предприятия
3.1. Общая стратегия
развития
Программа развития (бизнес-план)
АВТОВАЗа до 2020 года разрабатывалась с
учетом общей стратегии развития российского
автопрома до 2020 года. Основные элементы
бизнес-плана ОАО ''АВТОВАЗ'': продукция
- новые модели, техническое развитие,
производство, закупки, продажи, персонал,
качество, инвестиции и прибыль.
Представляя программу журналистам, вице-президент
АВТОВАЗа по стратегии Григорий ХВОРОСТЯНОВ
акцентировал внимание на модельном ряде
и фазах модернизации продукции:
- Продуктовый портфель АВТОВАЗа в 2020 году
будет состоять из 9 моделей на четырех
платформах - два седана, два хэтчбека,
три внедорожника, универсал и коммерческий
автомобиль. Это машины самых популярных
в России классов - В и С, которые будут
представлены в ценовых сегментах от самого
бюджетного (210-280 тыс. руб.) до среднего
(400-500 тыс. руб.).
Здача - удержать свою долю рынка за счет
обновления существующего модельного
ряда. Первая фаза (2010-2013 гг.) ''Выживание
и улучшение качества для сохранения лидирующих
позиций'' предполагает вывод на рынок
бюджетного автомобиля, разработанного
на базе нашей LADA Kalina (проект в сегменте
В).
В следующей фазе (2014-2017 гг.) ''Экспансия''
АВТОВАЗ должен запустить 6 моделей.
В фазе ''Поддержание'' (2018-2020 гг.) мы будем
заниматься разработкой новых моделей,
выпускаемых на рынок после 2020 года, и
фэйс-лиф-тингом моделей, запущенных в
производство на двух предыдущих этапах.
В числе прочего планируется серьезное
развитие бизнеса запасных частей, поскольку
сегодня доля АВТОВАЗа на этом рынке значительно
ниже в сравнении с ведущими автопроизводителями.
У этой сферы деятельности компании - значительный
потенциал, позволяющий повысить объемы
производства запчастей для увеличения
общей выручки.