Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «АВТОВАЗ»

 

 

2.2. Конкурентный анализ

Основным конкурентом семейства ЛАДА Классика является автомобили ОАО «ИЖ-Авто». В настоящее время компания занимает второе место по объему продаж в сегменте автомобилей стоимостью до $5000 и ее доля рынка постоянно растет. Основной сильной стороной этой компании является невысокая цена автомобиля, в то время как среди слабых сторон можно отметить слабо развитую дилерскую и сервисную сеть.

Основным конкурентом переднеприводных моделей ЛАДА является автомобили корейских производителей. Основными недостатками, которых является более высокая цена. Конкуренцию также составляют и модели «Ford», собираемые в России. К преимуществам этих автомобилей относятся высокое качество, широкий выбор элементов комплектации и высокий уровень обслуживания дилерской и сервисной сети.

Существенную конкуренцию автомобилям «ВАЗ» составляют подержанные иностранные автомобили. Они воспринимаются потребителями как более надежные и комфортабельные при ценах, сопоставимых с ценами моделей «ВАЗ».  Основным  же преимуществом как новых, так и подержанных иностранных автомобилей является привлекательный для потребителей имидж брэндов. Учитывая недостаточно позитивный имидж моделей ЛАДА и отсутствие четкой стратегии управления брэндами, данный фактор можно считать одной из наиболее слабых сторон.

Основными сильными сторонами ОАО «АвтоВАЗ» является высокая ремонтопригодность, низкая стоимость эксплуатации и широкая дилерская и сервисная сеть. Среди сильных сторон Компании можно также отметить ее лидирующую позицию на рынке, однако в последние годы доля рынка неуклонно сокращается. Среди основных причин этого сокращения можно выделить низкое качество сборки и комплектующих в сочетании с возрастающими требованиями потребителей к надежности и комфортабельности автомобилей, обусловленными ростом доходов.

 

Таблица 2. Сильные и слабые стороны ОАО «АвтоВАЗ»

 

	Сильные стороны	Слабые стороны
Объем продаж   и доля рынка	Лидер продаж	Снижение доли рынка
Функциональные характеристики автомобилей		Относительно невысокое разнообразие  предлагаемых элементов комплектации
Качественные характеристики	Высокая   ремонтопригодность	Низкое качество сборки   и комплектующих
Цена автомобилей	Относительно низкие цены,  низкая стоимость эксплуатации	Соотношение цена/качество хуже, чем у подержанных иномарок
Имидж   торговой марки	Широко известный национальный брэнд Недорогие автомобили, соответствующие российским условиям эксплуатации	Низкое качество автомобилей,   цены, несоответствующие качеству продукции
Развитость сбытовой сети	Самая широкая дилерская   и сервисная сеть	Уровень обслуживания ниже,   чем у иностранных конкурентов

 

 

 

 

Таблица 3. Сильные и слабые стороны ОАО «ИЖ-Авто»

 

	Сильные стороны	Слабые стороны
Объем продаж   и доля рынка	Второе место по объему продаж в ценовом диапазоне до $3500 Рост доли рынка	Объем продаж существенно меньше продаж автомобилей   ВАЗ семейства «Классика»
Функциональные характеристики автомобилей		Относительно невысокое разнообразие  предлагаемых элементов комплектации
Качественные характеристики	Высокая   ремонтопригодность	Низкое качество автомобилей
Цена автомобилей	Низкие цены
Развитость сбытовой сети		Слабо развитая сеть

 

 

 

Таблица 4. Сильные и слабые стороны СП «УзДЭУ-Авто»

 

	Сильные стороны	Слабые стороны
Объем продаж   и доля рынка	Лидер продаж среди иномарок	Объем продаж существенно меньше продаж автомобилей   ВАЗ 10-го семейства
Функциональные характеристики автомобилей	Широкий выбор дополнительных элементов комплектации
Качественные характеристики	Качество автомобилей   выше моделей ВАЗ	Низкая   ремонтопригодность
Цена автомобилей		Относительно высокие цены  высокая стоимость эксплуатации
Имидж   торговой марки	Экономичный автомобиль с современным дизайном и тех. характеристиками Надежнее и безопаснее   моделей ВАЗ	Несоответствие цены и качества
Развитость сбытовой сети	Самая широкая дилерская   и сервисная сеть среди иномарок	Развитость сети уступает   ОАО «АвтоВАЗ»

 

Таблица 5. Сильные и слабые стороны ООО «Форд Мотор Компани»

 

	Сильные стороны	Слабые стороны
Объем продаж   и доля рынка		Небольшая доля рынка
Функциональные характеристики автомобилей	Широкий выбор дополнительных элементов комплектации
Качественные характеристики	Высокое качество автомобилей	Низкая ремонтопригодность
Цена автомобилей		Высокие цены
Развитость сбытовой сети	Высокий уровень обслуживания	Слабо развитая сеть

 

 

2.3. Прогноз продаж автомобилей ОАО «АВТОВАЗ» к 2020 году.

Таблица 6. Оценка продаж новых легковых автомобилей в России в 2012 г.  
по ценовым сегментам (в ценах 2003 г.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Объем продаж АВТОВАЗа возрастет втрое - с ~385 тыс а/м в 2009 г до ~1 млн а/м в 2020 г (без учета контрактного производства в размере 210 тыс а/м и кооперации GM-AVTOVAZ). Наряду с запуском современных моделей на новых платформах и улучшением качества, АВТОВАЗ мобилизует организацию Продаж и маркетинга, добавит новые источники генерации выручки и использует партнерство АВТОВАЗ-Renault для достижения целей.

Для увеличения розничных продаж на внутреннем рынке до ~750 тыс а/м (общий объем производства в ~1 млн а/м за вычетом корпоративных продаж в размере 160 тыс а/м и экспорта в размере 120 тыс а/м) АВТОВАЗ проведет реструктуризацию дилерской сети, сократит количество собственных дилеров, увеличит размер независимой дилерской сети в ключевых регионах (Сибирь и Дальний Восток), оптимизирует мотивационную схему для дилеров и укрепит лояльность потребителей к бренду ЛАДА

• Общее количество дилеров увеличится с 432 в 2010 г до ~500 в 2020 г

• Собственная дилерская сеть сократиться с текущих 116 дилеров до ~70 в 2020 г и достигнет уровеня ведущих OEM, у которых через собственных 10% дилеров продается 15-20% всех а/м. Основные цели для собственной сети – тестирование новых практик, усиление переговороной позиции с независимыми дилерами, укрепление бренда ЛАДА и получение доп. прибыли в размере ~1,5 млрд руб

• Сокращение собственной дилерской сети будет компенсировано увеличением числа независимых дилеров с 316 в настоящее время до ~425 в 2020 г

• Внедрение переменной маржи для дилеров стимулирует продажи и повысит уровень сервиса в среднесрочной перспективе

• Увеличение в 3 раза бюджетов на маркетинг (до 3 900 руб/а/м или 1,5% продаж) и гарантию (до 5200 руб/а/м или 2% от продаж) позволит АВТОВАЗу укрепить имидж ЛАДА и свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе

• Запуск новых и расширенных текущих бизнесов увеличит продажи а/м до 280 тыс и сгенерирует 4,4 млрд руб доп. прибыли

• Мобилизация организации по работе с ключевыми клиентами увеличит объем корп. продаж до ~160 тыс1 в 2020 г с фокусом на Госсектор и усилит контроль над региональными корп. продажами через дилеров

• Экспортные продажи составят ~120 тыс а/м в 2020 г, преимущественно в странах СНГ

• Расширение бизнеса запчастей и увеличение доли рынка с 9% в 2009 г до 33% в 2020 г, уровня ведущих OEM, позволит получить доп. выручку в размере 19 млрд руб (~2700 руб/а/м) и EBIT в 3,1 млрд руб

• Комиссионный бизнес финансовых услуг будет запущен совместно с банком партнером в 2014 г, будет обслуживать 50% кредитов ЛАДА и принесет 1,3 млрд доп. прибыли (~1400 руб/а/м комиссии по кредитам и ~1800 руб/а/м страхования) в 2020 г

Ключевые сферы партнерства АВТОВАЗ-Renault включают совместное использование дилерских сетей в России и за рубежом, совместную закупку запчастей, логистику а/м и запчастей в России, общую финансовую организацию и ИТ-систему

Объем экспортных продаж в 2020 г составит ~120 тыс а/м в 2020 г с упором на рынки СНГ.

Предположения:

• Экспортная маржа на а/м равна марже на внутреннем рынке

Дополнительные затраты на дистрибуцию составят ~1% от маржи

• Снижение экспорта в 2018 г связано с ограничением мощностей

• Основными экспортными рынками останутся

• Страны СНГ, в частности, Украина, Казахстан и Азербайджан, где АВТОВАЗ сейчас занимает сильные позиции

• LADA 4х4 и LADA Granta будут также поставляться в Европу в связи с высокой ценовой конкурентоспособностью

• 5-10% экспорта будет приходится на другие страны (Египет, Латинская Америка и т.д.)

Для достижения амбициозных целей по запуску новых моделей АВТОВАЗ увеличит маркетинговый бюджет в 3 раза

Предположения:

• АВТОВАЗ увеличит маркетинговый бюджет с текущих 600 руб/а/м до ~3900 руб/а/м в 2020 г

• Маркетинговый бюджет будет увеличен постепенно с выходом новых моделей

• Бюджет на LADA 2105/2107, LADA Samara и LADA 4х4 останется на уровне ~600 руб/а/м

• Бюджет на текущие а/м LADA Kalina и LADA Priora составит ~2000-3000 руб/а/м

• Бюджет на а/м B сегмента составит 4500 руб/а/м

• Бюджет на С-класс будет ~9000 руб/а/м, уровень Toyota и Ford в России сейчас

• В год запуска новой модели маркетинговый бюджет на данную модель увеличивается в 1,3 раза

 

Выводы по главе II.

На сегодняшний день российский автомобильный  рынок  поделен  в  пользу  АвтоВАЗа.   Однако,   современные тенденции угрожающе  напоминают  о  том,  что  такое  положение  не  вечно.

Динамичное расширение производства иностранных марок на  территории  России вместе с решением Правительства о максимальном снижении  пошлин  на  импорт комплектующих для  автосборочных  предприятий,  активной  рекламной  и  PR- кампанией, системами скидок, бонусов, кредитов, обмена  старых  автомобилей на   новые,   системой   послепродажного   обслуживания   (гарантийного   и негарантийного), – угрожает коренным перераспределением рынка.

      В  ближайшие  5  лет  компания  сохранит  свое  прочное   конкурентное положение  на  рынке  и  большую  долю  рынка,  однако  при  сохраняющихся тенденциях АвтоВАЗ будет постепенно утрачивать свои позиции. За эти 3-5 лет необходимо предпринять активные меры  по  укреплению  конкурентоспособности компании на рынке: Коренное изменение имиджа компании. Имидж «АвтоВАЗа» как производителя  практичных,  современных,  доступных  и надежных автомобилей в большом  разнообразии  исполнений  позволит  создать фундамент для дальнейшего роста. Это может быть достигнуто в первую очередь за счет:

      - Неуклонного  повышения  качества  продукции  (разработаны  10  правил фирменной системы качества)

      - Модернизации  производственных мощностей

      - Проведение  адресных рекламных кампаний (т.е. нацеленных  на  целевую аудиторию), PR-акций, участие в выставках, тест-драйвах.

 

ГЛАВА III. Разработка стратегии предприятия

3.1. Общая стратегия развития

Программа развития (бизнес-план) АВТОВАЗа до 2020 года разрабатывалась с учетом общей стратегии развития российского автопрома до 2020 года. Основные элементы бизнес-плана ОАО ''АВТОВАЗ'': продукция - новые модели, техническое развитие, производство, закупки, продажи, персонал, качество,  инвестиции   и прибыль. 
Представляя программу журналистам, вице-президент АВТОВАЗа по стратегии Григорий ХВОРОСТЯНОВ акцентировал внимание на модельном ряде и фазах модернизации  продукции: 
- Продуктовый портфель АВТОВАЗа в 2020 году будет состоять из 9 моделей на четырех платформах - два седана, два хэтчбека, три внедорожника, универсал и коммерческий автомобиль. Это машины самых популярных в России классов - В и С, которые будут представлены в ценовых сегментах от самого бюджетного (210-280 тыс. руб.) до среднего (400-500 тыс.  руб.). 
 Здача - удержать свою долю рынка за счет обновления существующего модельного ряда. Первая фаза (2010-2013 гг.) ''Выживание и улучшение качества для сохранения лидирующих позиций'' предполагает вывод на рынок бюджетного автомобиля, разработанного на базе нашей LADA Kalina (проект в сегменте В). В следующей фазе (2014-2017 гг.) ''Экспансия'' АВТОВАЗ должен запустить 6 моделей. В фазе ''Поддержание'' (2018-2020 гг.) мы будем заниматься разработкой новых моделей, выпускаемых на рынок после 2020 года, и фэйс-лиф-тингом моделей, запущенных в производство на двух предыдущих этапах.  
В числе прочего планируется серьезное развитие бизнеса запасных частей, поскольку сегодня доля АВТОВАЗа на этом рынке значительно ниже в сравнении с ведущими автопроизводителями. У этой сферы деятельности компании - значительный потенциал, позволяющий повысить объемы производства запчастей для увеличения общей выручки.