Ocoбeннocти пepeвoдa aнглийcких peклaмных тeкcтoв

           Когнитивная информация оформляется с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристике к терминам, а также с помощью цифр. И.С. Алексеева считает компоненты, несущие когнитивную информацию, приоритетными, поскольку они «являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь «гарнир» или, скорее, «острые приправы», которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться». [Алексеева И.С, 2001. – 278 с.]

Средствами передачи эмоциональной информации являются использование лексики с положительной коннотацией, представленной прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх», «супер»: «superfruits and other superstar ingredients»), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода человеческого («О такой машине мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона («Я просто тащусь!»), а также лексика, близкая к высокому стилю («невыразимо», «дивный»). Из устного разговорного обихода в рекламу пришли количественные гиперболы («В сто раз лучше»).

Эстетическая информация может быть оформлена самым большим разнообразием средств. И.С. Алексеева, говоря об эстетической информации, пишет: «Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение - далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы».

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.

Рассмотрим некоторые средства языковой выразительности,используемые авторами рекламных сообщений.

Лексические приемы

Метафора основана на идентификации двух предметов по сходству. В процессе метафоризации качества одного предмета переносятся на другой предмет. Метафора обладает определенной структурой и включает в себя три основных компонента: означаемое, означающее и основу для сравнения. По объему встречаются простые и развернутые метафоры, а по степени свежести – авторские и стершиеся (или мертвые).

Accelerating the future. (автомобиль)

Тип метафоры: авторская, простая;

1. означаемое: to make smth. happen sooner;
2. означающее: accelerating;
3. основа для сравнения: приближать будущее самостоятельно и быстро как будто нажимая на педаль акселератора (газа) в автомобиле.

Insects call it “the widowmaker.” (автомобиль)

Тип метафоры: авторская, простая;

1. означаемое: the window;
2. означающее: widowmaker;
3. основа для сравнения: ветровое стекло- причина гибели насекомых, которые о него разбиваются.

The best dressed nails (лак для ногтей)

Тип метафоры: стершаяся, простая;

1. означаемое: colored;
2. означающее: dressed;
3. основа для сравнения: аккуратно, продуманно полностью покрыты краской как одеждой.

For the hair that shines with all its strength. Created with vitamin-packed active fruit concentrate, the Garnier Fructis System nourishes hair from root to tip and strengthen the strand. (шампунь)

Тип метафоры: стершаяся, простая;

1. означаемое: obviously shows, performs;
2. означающее: shines;
3. основа для сравнения: признак выражен предметом в максимальной степени, он не может быть не замечен, как лучи солнца.

For mouthwatering, long-lasting curly styles with maximum bounce, volume and definition. Not to be used in moderation. Because you’re worth it. (мусс для укладки)

 

Тип метафоры: авторская, простая;

1. означаемое: very beautiful;
2. означающее: mouthwatering;
3. основа для сравнения: настолько красивые, что их хочется съесть.

Олицетворение может рассматриваться как частный случай метафоры. Оно связано с наделением объекта характеристиками, свойственными живому лицу. Для рекламы олицетворение является довольно распространенным приемом, т.к. позволяет создать у читателя иллюзию прямого общения с рекламным продуктом.

Wear me out. The Kenneth Cole fragrance for men. (туалетная вода)

 В этом случае с  реципиентом «общается» флакон  туалетной воды, который призывает  воспользоваться им. Это самый простой тип олицетворения.

Smart chip:  Remembers web addresses & passwords. Protects online account info. Fills out online forms. Makes up for Brain Cells you lost in college. (банковская карта)

В данном примере рекламируемая банковская карта представлена как часть человека (точнее – часть его мозга), способная функционировать одновременно с человеком и помогать ему в самых сложных мыслительных операциях – памяти и узнавании.

 

Фонетические приемы

Звукопись – один из наиболее широко используемых в рекламном тексте приемов, т.к. звукопись позволяет создать яркий образ рекламируемого предмета на звуковом уровне восприятия текста. Традиционно выделяется два вида звукописи – аллитерация (повтор согласных звуков) и ассонанс (повтор гласных звуков). Довольно часто они используются совместно.

Длительность воздействия продукта передается при помощи звуков [l] (основа образа – long), [i] (основа образа – feel). Наиболее часто эти звуки используются в рекламе помады и блеска для губ, а также жевательной резинки.

A longlast lipstick that won’t cake, flake or go flat. (помада)

Light as a lipgloss, lasts like a lipstick, shines like vinyl. (блеск для губ)

Mint in full swing (жевательная резинка)

Feel the green (жевательная  резинка)

Интенсивность, сила воздействия рекламируемого продукта передается при помощи звуков [m] (основа образа – maximum), [f] (основа образа – fortifying). Эти звуки используются, чтобы усилить у реципиента впечатление о высоком и продолжительном качестве продукта, о его сильном положительном воздействии.

The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor. Maximum Moisture. Minimum Weight. (губная помада)

The First Fortifying Shampoo created with active fruit concentrate from Garnier. (шампунь)

Качество и характер действия рекламируемого продукта передаются разными звуками в зависимости от основного образа, создаваемого в тексте рекламы.

Made to move. (одежда)  Звук [m] поддерживает образ постоянного движения.

Maybe it’s Maybelline. (тушь) Звук [m] поддерживает образ сомнения (Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline), создавая таким образом ощущение тайны, окутывающей женщину.

If lips suddenly seem more dazzling, thank your Lucky Star. (помада) Звук [s] создает образ неожиданности и быстроты преобразования, благодаря рекламируемому продукту.

Stops every razor irritation known to a man. (гель после бритья) Звук [r] создает образ раздражения от бритья, одновременно передавая и характерный звук бритья электрической бритвой.

Игра слов используется авторами рекламы для привлечения внимания читателей при помощи интересной языковой находки.

JCPenny salon. Highlights at Eleven. Whether it’s “barely there” streaks or “notice me” chunks, color is big news. And the brightest ideas always show up best at JCPenny Salons. Our professional colorists can create special effects that highlight your best features. And of course, they use only the latest products from Matrix, Paul Mitchell, Nexxus and Artec. A beautiful relationship withyour hair begins here. (парикмахерский салон)

В этом примере слово highlights использовано сразу в двух значениях – 1) яркое событие; 2) модный цвет (волос). Это прием парономазии.

Clarins. Sun Tan or Self Tan? Only you will know. (автозагар)

В данном примере автор рекламы играет словом tan (загар), меняя определение в препозиции sun или self. Таким образом, стирается явное различие между двумя типами загара и создается нужный автору эффект – рекламируемое средство дает тот же эффект, что и загар на солнце.

Shiseido. Breakouts. Breakthrough. Give your skin power over shine, blemishes and dryness. (серия по уходу за кожей)

В этом примере автор создает у читателя ощущение защищенности перед неожиданностями благодаря «прорыву» (breakthrough) в косметике.

 

Синтаксические приемы

Сравнение используется в случае сопоставления двух явлений, их характеристик. При этом сравниваемые элементы не объединяются в одном объекте (как в метафоре, которую иногда называют «свернутым сравнением»), а остаются принадлежностями разных объектов. Сравнение также часто встречается в рекламных текстах, так как дает возможность автору сопоставить рекламируемый продукт с наиболее ценимыми целевой аудиторией объектами. В связи с этим важно проанализировать не только использование сравнения как особого приема, но и объекты, с которыми сопоставляется рекламируемый продукт.

Remember when that hill looked like a mountain? (спортивный стимулятор)

В этом тексте проводится сравнение второстепенных объектов (не рекламируемых), создается яркий визуальный образ (холм – гора). Сравнение используется, чтобы косвенно указать на возможность скорых изменений, т.к. речь идет о спортивном стимуляторе, от которых ждут быстрых результатов.

New Suave for Men builds volume as well as more expensive shampoos, for less. (шампунь)

В этом примере сравнивается рекламируемый объект с аналогичным продуктом (шампуни). Для того чтобы выделить рекламируемый продукт, автор дополнительно прибегает к парцеллированной конструкции, отделив запятой выражение “for less”. Таким образом, автор как бы использует два сравнения – положительное и отрицательное.

Light as a lipgloss, lasts like a lipstick, shines like vinyl. (блеск для губ)

В этом примере использованы сразу два сравнительных союза as и like, причем последний повторяется в синтаксически параллельных конструкциях.

Синтаксический параллелизм основан на повторе одного и того же образца построения предложения с идентичным или разным лексическим наполнением. Основной целью использования этого приема является ритмическая организация высказывания. Также при помощи этого приема большее внимание реципиента привлекается к содержанию высказывания.

What if Gatorade made water? Flavor to hydrate. Vitamins to nourish. It’s how Gatorade does water. (питьевая вода для фитнесса)

В данном примере параллелизм полный, для автора важно то и для чего используется в производстве рекламируемого продукта (наполнитель и витамины).

Our obsession is quality. Our goal is performance. (часы)

Полный синтаксический параллелизм обращает внимание читателя на характеристику самой фирмы, которая распространяется на рекламируемый продукт.

Get clean. Smell great. Date women out of your league. Spice things up. Introducing High Endurance Body Wash with Dual Action Formula. Grab some in two great scents. (гель для душа)

Неполный параллелизм в этом тексте (императивные конструкции расширены в третьем и четвертом примерах) ритмически организует высказывание, ускоряет его темп.

Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments, plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. (тушь)

В данном тексте наблюдается параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально). Это позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого продукта.

Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. (краска для волос) Неполный синтаксический параллелизм в этом тексте позволяет создать у реципиента ощущение сопричастности к созданию удивительной (amazing) косметики.

Get inspired. See your stylist. (шампунь)

Неполный параллелизм в этом тексте ритмически организует высказывание, ускоряет его темп.

Синтаксический параллелизм позволяет организовать ритм высказывания, усилить эмоциональное впечатление реципиента от рекламного образа.

 

Цитирование в любом тексте используется для того, чтобы отослать читателя к более авторитетному источнику информации. Цитата помогает автору рекламы создать более достоверный образ, убедить читателя в объективности рекламы.

“You can drive off a paved highway:

• If the traffic is congested.
• When instructed to do so by a patrolman.
• If it’s a two-lane highway.”
• Whenever you damn well please, thanks to available Torque-On-Demand 4WD and the standard 3.5-liter V6.

KIA Make every mile count. (автомобиль)

Использование правил дорожного движения привлекает внимание читателей-автомобилистов, т.е. сразу выделяет целевую группу из всей аудитории журнала. Продолжение списка условий, при которых можно ехать по обочине, логично состоит в описании той машины, на которой можно себе это позволить. Таким образом, повышается авторитетность рекламного заявления: автомобиль как бы рекомендован правилами дорожного движения.