Продукт, готовый для рынка

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное Государственное  Бюджетное образовательное учреждение

Высшее профессиональное образование

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, управления и права

 

 

 

Кафедра Управления промышленными  предприятиями

 

 

 

Допускаю к защите

Руководитель
	Подпись
	С.А.Богидаев
	И.О.Фамилия

 

 

 

Продукт, готовый  для рынка

наименование темы

 

 

Курсовая работа

по дисциплине

Технологии нововведений

 

 

Выполнил: студент группы		УПИ-10-1				Н.Н. Конюхова
		шифр группы		Подпись		И.О.Фамилия
Нормоконтроль						С.А. Богидаев
				Подпись		И.О.Фамилия
Курсовая работа защищена с оценкой

 

 

 

Иркутск, 2013

Оглавление

Введение. 3

Этапы разработки нового товара. 4

Этапы выведения нового продукта на рынок. 9

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта. 11

Выведение нового продукта «по-русски». 16

Причины неудач новых продуктов на рынке. 18

Примеры из российской практики 21

Заключение. 23

Список литературы. 24

 

Введение.

Ни одна компания не может  быть успешной на рынке в течение  долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.  
          Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?

Цель данной курсовой работы – разобраться, что включает в  себя понятие «продукт, готовый для  рынка». Для этого были поставлены задачи:

1. Изучить этапы разработки продукта, а так же его жизненный цикл;
2. Изучить этапы выведения нового продукта на рынок;
3. Изучить причины неудач новых продуктов на рынке.

 

Этапы разработки нового товара.

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Этапы разработки нового товара: 
1. Формирования идеи, источником которой служат: 
- потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб); 
- изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств); 
- лучшие товары конкурентов; 
- торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями; 
- прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара. 
2. Отбор идеи.

 Для этого создаются  специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору  предложений. Во внимание принимаются  основные параметры товара, описание  целевого рынка и конкурентов,  цена товаров, продолжительность  изготовления новинки, доходы  от ее реализации. 
3. Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей. 
4. Тестирование концепции товара

 Основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы). Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций. 
5. Экономический анализ: 
- спрос, 
- издержки, 
- конкуренция, 
- инновации, 
- прибыльность.

Оценивается возможность  достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры. 
6. Создание и тестирование опытных образцов:

Безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как  с технической, так и с коммерческой точки зрения. 
Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен: 
- восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара; 
- надежно работать в условиях эксплуатации; 
- иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время. 
Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка. 
Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара. 
7. Планирование маркетинга: 
- анализ потребительского рынка и его сегментация, 
- анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров, 
- разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли, 
- разработка маркетинговых стратегий, 
- разработка параметров комплекса маркетинга. 
8. Пробный маркетинг.

Это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие методы:

• стандартное тестирование рынка;
• контрольное тестирование рынка;
• имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

Имитационное  тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений. 
На этом этапе принимаются три решения: 
- когда? 
- где? (сегментация), 
- кому? (реклама, продвижение). 
Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

 

Этапы выведения нового продукта на рынок.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей. 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей. 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет  интересы рынка, сбыт начнет существенно  расти. Ранние последователи будут  продолжать покупать товар. Их примеру  начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства.

 

Информационная поддержка подготовки вывода нового продукта.

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно  поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует  свой исследовательский инструментарий.

ПЕРВЫЙ этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта.

Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка  или целевые группы.

Для решения подобной задачи необходима информация: 
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.; 
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров; 
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок; 
· об установках и стереотипах покупателей; 
· о потребностях и мотивации покупателей;  
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей.