Стратегічні функції реклами

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

 

 

 

Реклама в пресі

 

Реклама в газетах і журналах (див. додаток 4) набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:

• заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
• не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
• споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних обертів, тому у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
• необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
• в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
• фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
• простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
• добре використовувати під рисункові написи - їх обов'язково прочитають;
• не потрібно боятися довгих текстів, тому якщо споживач зацікавлений у більш детальною інформацією, він, залучений заголовком, буде читати весь текст;
• текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
• довіру до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
• не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.

 

Реклама по радіо

 

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

• домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
• рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
• необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму;
• дуже ефективно вводити в радіо відомих людей;
• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час, коли число слухачів найбільше;
• якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
• радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;
• оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

 

 

Телевізійна реклама

 

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне:                                   

• головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть; 
• сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Зовнішня реклама

 

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

• щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
• візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
• використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30 -50 метрів;
• необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
• на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;

 

Розділ 3 . Функції реклами

3.1. Соціальні функції реклами

Реклама як соціальне явище виконує кілька функцій, вона впливає на людину окремо і на суспільство в цілому відразу по декількох напрямках.

1. Соціалізація. Це процес впровадження  у свідомість людини знань і уявлень про існуючі як у суспільстві в цілому, так і в окремих спільнотах нормах, стереотипах, цінностях, моделях поведінки. Можна сказати, що реклама, адаптує людину до існуючого соціального світу, з її допомогою він включається в суспільство Глушакова Т. І., Кагіянц Л. С., Беклемишева О. І. Особливості сприйняття та інтерпретації росіянами рекламних повідомлень, що відображають західну культуру / / Тез. доповідей Міжнародного конгресу з реклами. - М., 1994. - С. 49 ..

Реклама транслює різним аудиторіям надані суспільством людині матеріальні, соціальні, культурні можливості. Вона формує бажання використовувати ці можливості, а також змушує його діяти в напрямку задоволення цього бажання. Як правило, ці дії відповідають інтересам суспільства в цілому. Здебільшого, рекламні «конструкції» перебувають у полі соціальних норм і соціальних цінностей. Рекламний світ напрочуд світлий і чистий, діти там ситі і вмиті, старики шановані, чоловіки успішні, а жінки дбайливі.

2. Сприяння прогресу. Реклама впроваджує  у свідомість людини нові знання і уявлення про нові способи вдосконалення свого життя. Тим самим вона прискорює впровадження технічних і нетехнічних нововведень в різні сфери соціальної практики. Робить це реклама не тільки через надання інформації про нововведення, а й через підготовку свідомості до майбутніх змін, частково знімаючи той захисний бар'єр перед змінами, який мається на свідомості кожної людини. Реклама істотно прискорила введення в житті кишенькових калькуляторів, персональних комп'ютерів, систем здорового харчування, екологічних ідей і т.д. У ряді робіт з реклами перші два аспекти впливу реклами на суспільство об'єднуються поняттям «освітній аспект реклами».

3. Вплив на інтеграцію суспільства. Реклама транслює на різні аудиторії тексти, образи, моделі поведінки, що сприяють формуванню в суспільстві єдиних цінностей, норм, стереотипів.

Зупинимося детальніше на впливі реклами на стереотипизацию свідомості. Поняття «соціальний стереотип» ввів американський журналіст, соціолог, дипломат Уолтер Ліппман. У 1922 р. у своїй книзі «Громадська думка» він звернув увагу на те, що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо і у всій повноті, дуже вже світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює у своїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, що складається зі стереотипів. Саме слово взято У. Липпманом з поліграфії (нагадаємо, що він був журналістом). Так назвалася тверда форма для відливання тексту, за допомогою якої потім тиражувалося друковане видання.

Стереотип - це стандартизований, стійкий і, як правило, спрощений образ якого-небудь об'єкта чи явища в свідомості людини. Людина сприймає, оцінює небудь реальний об'єкт, орієнтуючись на вже наявну у нього в голові «картинку» цього об'єкта - стереотип. Якщо приблизно одні й ті ж «картинки» властиві всьому соціуму, то говорять про соціальні стереотипах. Саме стереотипи є основою для формування соціальних звичок, тобто

4. - М., 2005.

 

5. Вплив на економічний розвиток. Прискорюючи збут, реклама сприяє більш швидкої оборотності коштів, зростанню прибутку на всіх етапах руху товару від виробника до споживача. Реклама також загострює конкуренцію, змушує виробників покращувати якість товарів, модифікувати їх, знижувати ціни. Від реклами залежить розвиток деяких галузей народного господарства - торгівлі в першу чергу. За рахунок плати за розміщення реклами існують засоби масової інформації - друк, радіо, телебачення. Загальновідомо, що виручка від реалізації тиражу не покриває всіх витрат на випуск газети чи журналу, а некабельної електронні ЗМІ взагалі не стягують плати з глядачів і слухачів. Пропонуючи привабливі моделі змін, реклама змушує працівника прагнути до отримання більших можливостей внести ці зміни в своє життя. Він починає домагатися поліпшення свого матеріального становища через підвищення своєї кваліфікації, зростання продуктивності праці і т.д. Одночасно, реклама сприяє формуванню так званого компетентного споживача, тобто такого споживача, який поінформований, вимогливий. Високі ж вимоги споживача є одним з найпотужніших стимулів розвитку економіки.

Однак головним є наступний довід. Високий життєвий рівень розвинутих країн базується на системі масового виробництва. Але вона, у свою чергу, повністю залежить від системи масового збуту. Реклама забезпечує масовий збут. Так, витрати на рекламу здорожують продукцію на деякий види товарів (духи, наприклад) витрати на рекламу становлять до 40% ціни. Однак парадокс полягає в тому, що без реклами багато товарів коштували б ще дорожче, тому що не вдалося б створити його масове виробництво і забезпечити спочатку низьку собівартість товару.

6. Сприяння становленню демократичного  суспільства. Реклама з'являється  там, де є можливість вибору (споживчого, політичного), вона «обслуговує» право людини на вибір. А саме можливість вибору з декількох альтернатив - неодмінний атрибут демократії взагалі і громадянського суспільства, зокрема.

Таким чином, взаємини реклами та особистості, соціального інституту реклами і суспільства неоднозначні. Тут не підходять полярні судження типу «чорне-біле», чи «погано-добре». Але як би до неї не ставитися, ясно те, що це потужний інструмент впливу на людину і на групу.

 

 

3.2. Маркетингова функція реклами.

Реклама - специфічна область масової комунікації в умовах ринкової конкуренції між рекламодавцями і різними аудиторіями рекламних звернень з метою активного впливу на ці аудиторії. Ефективна реклама повинна сприяти досягненню певних маркетингових завдань рекламодавця. Представляючи собою самостійний інструмент ринку, що має свої особливості, вона в той же час є частиною системи маркетингових комунікацій.

Система маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікації, спрямований на встановлення і підтримання визначених, запланованих взаємин з адресатами комунікацій у рамках досягнення її маркетингових цілей.

Таким чином, реклама - лише частина комунікаційного комплексу. У своїй діяльності фірма може здійснювати кон такти із споживачем і за допомогою інших засобів маркетингу: через торговий персонал (прямі продажі), через «зв'язки з громадськістю», а також за допомогою різних видів просування продукту до споживача.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 4 Реклама як метод впливу на поведінку споживачів

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації. Проте основне — дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі мотивації їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.